Wpływ “afery z tatarem” na wizerunek marki Sokołów

W tym celu zastosowano dwa rodzaje badań: analizę tekstów z monitoringu internetu Newspoint, opublikowanych między 15.08.2013 a 16.09.2013 oraz sondaż przeprowadzony na reprezentatywnej próbie internautów w wieku 15 lat i więcej w dniach 9-16 września 2013. Wnioski z obu badań pokazują, że chociaż sprawa tatara wzbudziła w internecie spore zainteresowanie i kontrowersje, nie przełożyła się ona znacząco na wizerunek marki. Mimo że 50% internautów słyszało o sprawie, to tylko połowa z nich poprawnie kojarzyła o jaką markę chodzi. Pomimo całej afery internauci nadal uważają, że marka Sokołów pod wieloma względami przewyższa inne marki kategorii i jest liderem swojej kategorii produktowej.

Wyniki analizy treści Newspoint pokazały, że sam Piotr Ogiński nie był do końca odbierany jako bohater pozytywny – jego sposób postępowania w sprawie budził kontrowersje. Większość autorów analizowanych tekstów wyrażała neutralne, wyważone stanowisko wobec jego poczynań (69 proc.), a wypowiedzi blogera popierał (15 proc.) i krytykował (16 proc.) podobny odsetek badanych. Badanie świadomościowe wśród internautów potwierdziło ten wynik. Nieco ponad połowa internautów (51 proc.) uważała, że bardziej wiarygodne są dla niej negatywne informacje na temat tatara marki Sokołów podawane przez blogera. Z kolei aż 49 proc. uznawało za wiarygodne zapewnienia marki Sokołów o wysokiej jakości jej produktów mięsnych.

 

Autorzy analizowanych tekstów w najlepszym wypadku oceniali markę Sokołów neutralnie, ale aż 46 proc. badanych treści zawierało opinie krytyczne na jej temat (m. in. wezwania do bojkotu czy prześmiewcze treści). Także specjaliści PR komentujący aferę nie pozostawiali cienia wątpliwości: firma nieumiejętnie radziła sobie z kryzysem wizerunkowym. Zaledwie w 2 proc. wypowiedzi producentowi wędlin przyznawano rację czy prawo do obrony swojego wizerunku na drodze prawnej.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Okazało się jednak, że chociaż o sprawie Ogiński kontra Sokołów wie połowa internautów, nie ma to żadnego wpływu na ich postrzeganie marki. Sokołów w znakomitej większości wymiarów pozostaje liderem kategorii produktów mięsnych i jest oceniany pozytywnie.

 

„Afera z tatarem” wybuchła w połowie sierpnia b.r. po tym, jak producent wędlin, Sokołów SA pozwał do sądu blogera Piotra Ogińskiego. Powodem był kontrowersyjny test produktów firmy, w tym tatara, umieszczony przez Ogińskiego w kanale “Kocham Gotować” w YouTube w marcu 2013. Bloger twierdził, że zdecydował się na udostępnienie testu dopiero wtedy, gdy przez miesiąc producent nie zareagował na próbę bezpośredniego kontaktu. W sierpniu Ogiński otrzymał pozew sądowy, co było powodem do wybuchu szumu wokół marki w sieci. Na początku września bloger i firma zawarły jednak ugodę.

Szczegółowe wyniki raportu dostępne są na stronie: www.newspoint.pl/raport/anatomia-kryzysu-w-internecie/

Porównawczy wykres wydźwięku tekstów o marce i wiarygodności marki Sokołów.

 

METODOLOGIA

Newspoint: Badanie zostało przeprowadzone na treściach zebranych przez system Newspoint w dniach 1 sierpnia 2013 – 15 września 2013. Treści pochodziły z mediów społecznościowych, w tym Twittera, Facebooka (fanpages i posty publiczne), YouTube, blogów i forów. Musiały być napisane w języku polskim i zawierać jedną z dwóch fraz: „sokołów” i „tatar” lub „piotr ogiński” jako odnoszące się bezpośrednio do producenta wędlin lub do blogera. Analizy oraz odfiltrowania nieistotnych treści dokonywano w sposób łączony (automatyczny i ręczny). Wydźwięk tekstów był kodowany ręcznie, w 3-stopniowej skali. Za jednostkę analizy przyjęto jeden post, zawierający przynajmniej jedno wystąpienie słowa kluczowego. Liczba analizowanych artykułów wyniosła 622.

Ariadna: Badanie zostało zrealizowane na ogólnopolskim panelu badawczym ARIADNA w terminie od 9 do 16 września 2013 roku. Struktura próby tożsama ze strukturą polskich internautów w wieku 15 lat i więcej ze względu na płeć, wiek, wykształcenie, wielkość miejscowości zamieszkania oraz korzystanie z wiodących serwisów internetowych wg danych PBI/ Megapanel. Liczebność próby N=579 osób.