22 października 2026 roku na Wydziale Neofilologii Uniwersytetu Warszawskiego odbyło się IV Forum Jakości Danych, spotkanie ekspertów i praktyków reprezentujących branżę badawczą, marketing, naukę i technologie. Uczestnicy dyskutowali o zmianach w sposobie pozyskiwania danych, rosnących oczekiwaniach respondentów oraz konieczności dostosowania metod badawczych do do młodych respondentów i angażowaniu ich w badania. Wnioski z dyskusji pokazały, że problemu nie można sprowadzać wyłącznie do skuteczności rekrutacji czy wyboru odpowiedniego kanału kontaktu. U jego podstaw leżą również zmieniające się postawy młodego pokolenia, ostrożność w udostępnianiu danych oraz potrzeba autentycznej, partnerskiej relacji z organizatorami badań.
Zobacz również
Zmiana narzędzi. Zmiana doświadczenia respondenta
Młodzi ludzie funkcjonują w świecie natychmiastowej komunikacji, personalizacji i interaktywnych usług cyfrowych. Jednocześnie coraz uważniej oceniają, komu powierzają swoje dane i w jakim celu uczestniczą w badaniach. Sztuczność komunikacji, powtarzalne schematy i próby naśladowania młodzieżowego języka mogą zniechęcać ich już na etapie pierwszego kontaktu.
Jak podkreślał Rafał Sobczak, CEO SoftArchitect, paradoks współczesnych badań polega na tym, że mimo technologicznej bliskości młodych ludzi dystans w relacjach z branżą badawczą rośnie.
– Młodzi coraz ostrożniej podchodzą do udostępniania danych i coraz częściej podchodzą do badań z rezerwą. Jednocześnie maleje ich zaufanie do instytucji, marek oraz platform cyfrowych. Są też wyjątkowo wyczuleni na sztuczność komunikacji i narzędzia AI. Bardzo szybko rozpoznają automatyzację, schematy oraz język, który próbuje udawać „młodzieżowy”. Dlatego wiele badań traci atrakcyjność już na etapie pierwszego kontaktu. Paradoks jest wyraźny: technologicznie jesteśmy bliżej młodych niż kiedykolwiek wcześniej, a relacyjnie dystans rośnie – mówił Rafał Sobczak, CEO SoftArchitect.
Biedronka i mBank łączą siły. Bank chce trafić do milionów klientów odwiedzających sklepy
Podobną perspektywę przedstawił Grzegorz Kowalski, New Business Manager SoftArchitect, zwracając uwagę na potrzebę odejścia od projektowania badań wyłącznie z punktu widzenia ich organizatorów.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
– Tradycyjne badania ankietowe są projektowane przede wszystkim wokół potrzeb badacza. Nowa metodyka powinna być projektowana również wokół potrzeb, ograniczeń i poczucia sprawczości respondenta. Nie wystarczy skrócić kwestionariusz, wprowadzić grywalizację czy przenieść ankietę na smartfon. Trzeba przemyśleć samą naturę uczestnictwa w badaniu. Potrzebujemy zmiany całego doświadczenia – od języka i kanałów kontaktu po relację, w której respondent rozumie sens swojego udziału, zachowuje autonomię i ma podstawy, by zaufać organizatorowi. Stawką jest zdolność badań do rozumienia zmieniającego się społeczeństwa – podkreślał Grzegorz Kowalski.
Młodzi nie chcą być wyłącznie źródłem danych
Ważnym wątkiem Forum była potrzeba traktowania młodego pokolenia nie tylko jako przedmiotu badań, ale także jako partnera w poszukiwaniu odpowiedzi. Wiktoria Nowak, współtwórczyni projektu „GenBoost” w Fundacji OFF school, zwróciła uwagę na ograniczenia wynikające z opierania wiedzy o młodych ludziach wyłącznie na danych.
– Dane mogą nam powiedzieć wiele o młodych, ale nie zastąpią rozmowy z nimi. Jeśli chcemy naprawdę zrozumieć zmieniające się potrzeby, wartości i sposoby patrzenia na świat, musimy potraktować młode pokolenie nie tylko jako przedmiot badań, ale przede wszystkim jako partnera w poszukiwaniu odpowiedzi. Przyszłość nie jest czymś, co jedna generacja może zaprojektować dla kolejnej. Możemy ją stworzyć dobrze tylko wtedy, gdy będziemy ją projektować wspólnie, korzystając z wiedzy, doświadczenia i świeżego spojrzenia różnych pokoleń – mówiła Wiktoria Nowak.
To podejście łączy perspektywę metodologiczną z szerszym wyzwaniem społecznym. Jakość danych zależy nie tylko od zastosowanych narzędzi, ale również od tego, czy uczestnicy badania czują, że ich głos jest ważny, a udział ma sens.
Jakość badania zaczyna się przed pierwszym pytaniem
Eksperci zwracali również uwagę na znaczenie projektu badawczego, sposobu formułowania pytań i dostosowania procesu do doświadczeń respondentów.
Olga Orzechowska, kierownik ds. rozwoju biznesu w PBS, podkreśliła, że nie istnieje jedna uniwersalna metoda docierania do wszystkich grup respondentów.
– Młodzi dobrze pokazują problem, przed którym stoi dziś cała branża badawcza: nie istnieje jedna uniwersalna droga do respondenta. Różne grupy wymagają różnych strategii, zaczynając od doboru próby, przez rekrutację, na realizacji badania kończąc. Bo o jakości projektu decyduje już etap planowania i decyzje metodologiczne, na długo przed pierwszymi wynikami – wskazała Olga Orzechowska.
Katarzyna Kościelniak, Senior Consultant w Minds & Roses, zwróciła uwagę na różnicę między doświadczeniem konsumenta w świecie cyfrowym, a doświadczeniem osoby wypełniającej ankietę.
– Przez ostatnie lata istotnie zmieniło się nasze doświadczenie jako konsumentów. Przyzwyczailiśmy się do prostoty, personalizacji i interakcji. Jednocześnie doświadczenie respondenta nie zmieniało się w takim samym tempie. A przecież młody człowiek nie porównuje kwestionariusza z innym kwestionariuszem, ale ze wszystkimi cyfrowymi doświadczeniami, z którymi styka się na co dzień. Dlatego warto sprawdzić, jak sposób projektowania ankiety wpływa na młodego respondenta i jego uwagę – podkreśliła Katarzyna Kościelniak.
Relacja jako fundament jakości danych
Katarzyna Król, Business Development Director w Caldera Futura zaprezentowała na forum nową formę badania jakościowego tj. Kawiarenek Obywatelskich i Konsumenckich. Podkreśliła znaczenie relacji w procesie pozyskiwania danych.
– Jakość danych zaczyna się od jakości relacji. Jeśli chcemy usłyszeć młodych, musimy przestać traktować ich jak dawców danych i zacząć projektować warunki do transparentnej i partnerskiej rozmowy, jak na przykład właśnie Kawiarenki Konsumenckie i Obywatelskie – podkreśliła Katarzyna Król.
Forum jako przestrzeń wymiany doświadczeń
Tegoroczną edycję można podsumować jednym wnioskiem: przyszłość badań zależy nie tylko od tego, ile danych potrafimy zebrać, lecz także od tego, czy potrafimy zrozumieć ludzi, od których te dane pochodzą. W obliczu zmian społecznych i technologicznych oraz fragmentaryzacji rzeczywistości jakość danych wymaga spojrzenia wykraczającego poza narzędzia i wskaźniki. Potrzebne są badania projektowane z myślą o uczestnikach, transparentnej komunikacji i długofalowym zaufaniu.
IV Forum Jakości Danych zgromadziło łącznie ponad 400 uczestników obecnych na miejscu i online. Wydarzenie ponownie stworzyło przestrzeń do wymiany wiedzy i doświadczeń między przedstawicielami różnych obszarów rynku badawczego.
Więcej informacji na stronie forumjakoscidanych.pl.
NowyMarketing był patronem medialnym wydarzenia.
