Good Practice, Best Practice (odc. 3): Irlandzkie marcowe szaleństwo za nami, czyli podsumowanie St. Patrick’s Day

Dzień Świętego Patryka jest jednym z tych komercyjnych świąt (podobnie jak Halloween), które dociera do coraz szerszego kręgu konsumentów. Obchodzony jest już w każdym zakątku Ziemi, a nawet poza nią. Zarówno w 2011 roku, jak i w 2013 roku, dzięki obecności Irlandczyków na Międzynarodowej Stacji Kosmicznej, dzień ten celebrowany był nawet z poziomu termosfery.

Nie trudno się więc dziwić, że marki coraz chętniej sięgają po tę okazję w swoich aktywacjach marketingowych. A kategorią, która wyjątkowo chętnie korzysta z niej, są alkohole. Szczególnie te irlandzkie.

Jak co roku, zarówno marki Jameson, jak i Bushmills postanowiły wykorzystać ten dzień do nietypowej komunikacji. Warto dodać, że na koniec 2021 roku wartość kategorii irlandzkich whiskey w samych tylko Stanach Zjednoczonych wynosiła 1.6 miliarda dolarów ze wzrostem rok do roku na poziomie 16%. Jest więc o co się bić.

Jameson (własność francuskiej grupy Pernod Ricard) wraz z aktorką Reginą Hall (znana z takich filmów jak „Scary Movie” lub „Nine Perfect Strangers”) po raz kolejny promuje hasło S.P.T.O. czyli „St Patrick’s Day Time Off.” (pol. Wolne z okazji Dnia Św. Patryka).

W ramach aktywacji, obecni i przyszli konsumenci tej whiskey na specjalnie stworzonej stronie mogli zamówić kartonową wycinankę samych siebie, która może zastąpić ich w pracy.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Źródło: www.jamesonwhiskey.com

Jednak kartonowa podobizna to nie jedyna zachęta dla konsumentów. W ramach dodatkowej motywacji do celebracji, osoba, która udowodniła, że rzeczywiście wzięła wolne z okazji tego irlandzkiego święta, mogła wygrać 10.000 $. Wystarczyło naprawdę wziąć wolne, zgłosić swoje plany przez dedykowaną stronę i w wyznaczonym przedziale czasu czekać na kontakt od Jamesona w celu potwierdzenia swojej nieobecności przy biurku.

Przy okazji kampanii firma promowała koktajl Jameson & Ginger Beer.

Źródło: www.jamesonwhiskey.com

Kolejna marka z irlandzkimi korzeniami, czyli whiskey Bushmills (własność firmy Proximo Spirits) postanowiła pójść o krok dalej i nie tylko promowała swoje produkty, ale zakpiła też ze swoich głównych konkurentów (w tym wspomnianego już Jamesona).

Pierwszym elementem kampanii była komunikacja digitalowa namawiająca do symbolicznego porzucenia rutyny i tym samym imion najczęściej słyszanych w barach w trakcie dnia Świętego Patryka, czyli Jamo (Jameson), Jim (Beam), Jack (Daniel’s) i Johnnie (Walker). O ironio, tylko jedno z imion odnosi się do marki z kategorii Irlandzkich whiskey.

Kampania działa zgodnie z hasłem „Don’t Follow the Flock” (pol. Nie podążaj za stadem), a w ramach budowania zaangażowania na dedykowanej stronie konsumenci mogli wziąć udział w loterii i wygrać nagrody pieniężne.

Jako dopełnienie aktywacji, marka zaprosiła kilka (prawdziwych) owiec do lokalnego baru w Nowym Jorku. A dokładnie cztery owce i jak nietrudno zgadnąć, owce nazywały się Jamo, Jim, Jack i Johnnie. I z wizyty tej powstał krótki materiał wideo promujący porzucenie „stadnej mentalności”.

Tego dnia nie mogło oczywiście zabraknąć też aktywacji w metaverse. Dlatego marka Kinahan’s Whiskey we współpracy z platformą Sandbox stworzyła pierwszy w metaverse Irlandzki bar „SheeBeen”, gdzie użytkownicy mogli nie tylko poczuć atmosferę tego wyjątkowego dnia, ale też realizować specjalne zadania i zgarnąć dedykowane NFT. Wybrany szczęśliwiec otrzymał także limitowaną wersję wirtualnej whiskey.

W trakcie odwiedzin w tym wirtualnym biurze poza zabawą użytkownicy będą mogli pogłębić swoją wiedzę o Świętym Patryku i historii Irlandii. Bar otworzył się dokładnie 17-go marca br. i będzie czynny przez 12 dni.

Źródło: www.marketingdive.com

Jednak nie tylko whiskey pomaga w dobrej zabawie tego dnia. Dla osób z niższą odpornością pozostaje Guinness. Marka wręcz legendarna. Założona przez Arthura Guinnessa, który produkcję pierwszego piwa zaczął już w 1759 roku w St. James’s Gate Brewery. Podobno Arthur podpisał umowę na wynajem wspomnianego browaru na okres 9,000 lat. Pokazywało to zdecydowanie dalekosiężne plany właściciela.

Jak na symbol przystało, Guinness był w tym roku bardzo szczodry. Przynajmniej dla tych najbardziej kreatywnych konsumentów w Stanach Zjednoczonych. Zadanie było proste, a nagrody wysokie. Wystarczyło wejść na dedykowaną stronę, nagrać kreatywny toast z okazji Dnia Świętego Patryka, a następnie przesłać swoje zgłoszenie. Na 100 osób czekało po 10.000 dolarów, a dla głównego zwycięzcy okrągły milion. Kampania wspierana była spotem w którym wystąpili, zawodnik futbolu amerykańskiego Joe Montana i znany kucharz-celebryta Kwame Onwuachi.

W Irlandii za to, marka poszła w zupełnie innym kierunku, promując swoje produkty 0.0% hasłem „Make it a St. Patrick’s Day to Remember”. Marka rozdała w ciągu kilku dni ponad 50,000 pint darmowego piwa (ok. 24 tysięcy litrów), a ponadto przekształciła wybrane kultowe irlandzkie bary w bary 0.0%.

Źródło: www.irishmirror.ie