Czy nowe technologie zabiorą nam zawód?

Hype na AI i ChatGPT trwa. Z jednej strony zachwyt nad możliwościami AI, z drugiej strach przed nią jeszcze nie osiągnął racjonalnego poziomu. Na pewno też wiele osób pracujących w marketingu i komunikacji zastanawia się, jaki wpływ AI będzie miało na przyszłość obranej przez nich ścieżki kariery. Czy copywriter, social media manager lub e-mail marketer będzie jeszcze potrzebny? Zwłaszcza gdy sam ChatGPT ma wątpliwości?

Źródło: Generative AI na LinkedIn | Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze

Moim zdaniem odpowiedź nie jest jednoznaczna. Na pewno różne procesy zostaną zautomatyzowane, a AI stanie się naszym nieodłącznym towarzyszem. Jednak, jak każdy asystent, AI będzie potrzebować swojego szefa. A dotychczasowi szefowie będą musieli zrozumieć, jak należy współpracować z maszynami, aby ich autentycznie wspierały. I to wszystko w kontekście szerszych zmian technologicznych, regulacyjnych i społecznych.

Trzeba przy tym pamiętać, że AI jest jeszcze daleka od doskonałości. I to rolą człowieka pozostaje kontrola nad efektami jej pracy – zwłaszcza w odniesieniu do tworzenia i dystrybucji treści. Z drugiej strony to właśnie tekstami karmione są takie aplikacje AI jak ChatGPT. Stąd już prosta droga do pytania, co to oznacza dla zawodów, dla których kluczowa jest praca ze słowem.

PR i komunikacja oparta na danych (data-driven)

Tradycyjne rozumienie PR obejmuje szereg działań komunikacyjnych służących budowaniu wizerunku marki – firmowej lub osobistej. Mówi się o PR korporacyjnym, produktowym czy eksperckim. Jednym z kanałów komunikacji są media – tradycyjne i społecznościowe. Wiemy, że GPT karmi się informacjami dostępnymi w tych kanałach. Oznacza to, że odpowiednie informacje w przestrzeni internetowej będą mieć znaczenie dla odpowiedzi generowanych przez ChatGPT i jemu podobne aplikacje oraz wyszukiwarki internetowe nowej generacji.

Łącze symetryczne czy asymetryczne? Kto odczuje różnicę?

Załóżmy, że wyszukiwarka Bing (Microsoft) realnie zacznie konkurować z Googlem. Albo że sposób działania wyszukiwarki Google będzie zbliżony do tego, w jaki odpowiada nam dziś ChatGPT. W takiej sytuacji nie można odpuścić sobie dobrego PR-u i dbałości o wizerunek marki w sieci.

A PR-owcy nowej generacji muszą nastawić się na kształtowanie nowych umiejętności. Obok znajomości specyfiki mediów czy umiejętności budowania relacji muszą otworzyć się na pozyskiwanie kompetencji związanych z analizą danych i obsługą aplikacji martechowych. Będą też musieli uważnie śledzić zmiany na rynku mediów. Niewykluczone, że w szybkim tempie zostaną zmuszeni poznać i zrozumieć technologię blockchain, która w przyszłości być może będzie potwierdzać autentyczność źródła informacji i budować warte zaufania platformy mediowe.

Oczywiście te zmiany nie nadejdą z dnia na dzień. Przy obecnym jednak tempie rozwoju nowych technologii i globalnemu zasięgowi sieci trzeba być czujnym.

Komunikacja kryzysowa ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej

Możliwość produkowania w szybkim tempie logicznie brzmiących tekstów może się odbić na nowym zalewie kryzysogennych treści w sieci. A jak wiadomo nie od dzisiaj, kryzysy w sieci rozwijają się bardzo szybko. Stąd kluczowe dla obrony reputacji i szybkiego reagowania na takie sytuacje będzie odpowiednie ustawienie całego procesu zarządzania kryzysowego. Ważna będzie identyfikacja, i to powtarzana raz na jakiś czas, potencjalnych sytuacji kryzysowych i kanałów ich rozprzestrzeniania się. Dotyczy to zarówno firm, które będą wykorzystywać AI i inne nowe technologie w swoim biznesie, jak i tych, które dostaną rykoszetem w związku z generalnym rozwojem AI.

Firmy, które systemowo i świadomie podchodzą do zarządzania kryzysem wizerunkowym, a stosują AI, powinny w ramach swoich książek kryzysowych uwzględnić ryzyka związane ze sztuczną inteligencją. Już dzisiaj można ich wiele zidentyfikować, jak choćby kwestie etyki czy wykorzystywania cudzej twórczości i kreatywności do tworzenia kolejnych dzieł. Nowe wyzwania na pewno będą się też pojawiać wraz z kolejnymi, głośnymi zastosowaniami sztucznej intelignecji.

Z drugiej strony nowy świat będzie wymagał jeszcze lepszego i szybszego monitoringu, oceny treści i pomocy w zarządzeniu kryzysem. To stworzy przestrzeń dla dobrze działających aplikacji, a równocześnie doświadczonych ekspertów od zarządzania kryzysowego. I to takich, którzy znają lub są gotowi lepiej poznać i zrozumieć, jak działa AI oraz inne nowe technologie.

Renesans e-mail marketingu

Wytypowane przez ChatGPT zagrożone zawody, w tym email marketer, doskonale pokazuje brak spojrzenia maszyny z szerszej perspektywy. Patrząc choćby po dzisiejszych możliwościach AI w obszarze pisania prostych tekstów, na pewno człowiek tu będzie miał coraz mniej do zrobienia. Jednak email marketing to nie tylko sekwencja dobrze skonstruowanych treści marketingowych.

Aby osiągać sukcesy w tym obszarze i realnie wspierać biznes działaniami e-mail marketingowymi, trzeba dobrze rozumieć szerszy kontekst biznesowy oraz regulacyjny. I to nie tylko dotyczący naszego biznesu. W świecie bez ciasteczek, a równocześnie coraz lepszej analityki, typowałabym wręcz renesans e-mail marketingu i specjalistów nim się zajmujących.

Jedynie nieco zmienić może się to, gdzie rola człowieka jest istotniejsza. Mniej czasu będzie on potrzebował na tworzenie dobrych treści, a więcej na myślenie o tym, jak docierać do nowych rekordów i je analizować na podstawie własnych danych (first-party data). Analityczne zacięcie będzie potrzebne do tego, aby dobrze wybierać i optymalnie wykorzystywać możliwości systemów do wysyłek czy automatyzacji procesów marketingowych oraz aplikacji do prowadzenia webinarów. Wszystko po to, aby w przemyślany sposób wykorzystywać dane do personalizacji marketingu oraz realnego wsparcia sprzedaży.

To tylko wybrane przykłady z obszaru szeroko rozumianej komunikacji marketingowej, na które AI i inne szybko rozwijające się technologie będą miały wpływ. Warto być czujnym i patrzeć na zachodzące zmiany z szerszej perspektywy. Nie bać się ich, ale i nie lekceważyć, bo na każdego z nas będą miały wpływ.

 

NowyMarketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych. Artykuł został przygotowany przez ekspertkę – posiadaczkę certyfikatu DIMAQ Professional.

O autorce:

Magda Żuk jest pasjonatką komunikacji, sztuki i nowych technologii. Te 3 obszary łączę w życiu zawodowym i prywatnym poszukując #humandigitalbalance. Doradza firmom btb w zakresie komunikacji, marketingu i BD z naciskiem na transformację cyfrową marketingu. Przez 12 lat odpowiadałam za rozwój zespołu i działań w obszarze marketingu i PR w jednej z największych polskich firm doradczych, gdzie m.in. tworzyła struktury i procesy MarTech oraz wdrażała digital-driven PR.

Kolekcjonuje street art i sztukę cyfrową (AI art, generative art) opartą o NFT. Jest jurorką konkursu sztuki AI „Digital Ars” i mentorką TeenCrunch. Chętnie dzieli się swoją wiedzą i doświadczeniami z poznawania i łączenia różnych światów, m.in. na LinkedInie.