Barbara Pijanowska-Kuras (Credit Agricole): Zwrócenie uwagi na problem nadmiaru plastiku poprzez niestandardowe działania było naszą receptą na sukces

Kampania #mniejplastiku prowadzona jest od 3 lat. Jaka idea za nią stoi i skąd pomysł na taką kampanię?

Bankowość indywidualna to w Polsce bardzo nasycony rynek. Niemal każdy dorosły posiada konto bankowe, niektórzy mają ich nawet po kilka. Paleta usług jest podobna i to oczywiście utrudnia wyróżnienie się. Skłonność do zmiany banku jest zatem stosunkowo niska, więc wzrost organiczny stanowi spore wyzwanie, a to nasz cel biznesowy. Na rynku dominują duże polskie banki ze stuletnimi tradycjami oraz marki od lat inwestujące w wizerunek bardzo duże budżety. Za nami stoi jedna z dziesięciu największych grup finansowych na świecie, która również ma ponad 100 lat historii, ale w Polsce pod marką Credit Agricole działamy od 12 lat i do niedawna nasze budżety odstawały dość mocno od konkurencji.

Kiedy w ostatnich latach odświeżaliśmy wizerunek marki, długo zastanawialiśmy się jak zbudować strategię, która pozwoliłaby zwiększyć świadomość i zdecydowanie się wyróżnić, być spójnym z sensem istnienia naszej Grupy, jakim jest codzienne działanie na rzecz klientów, społeczeństwa i środowiska, a to wszystko połączyć ze skutecznością w pozyskiwaniu nowych klientów. Efekty biznesowe pokazują, że warto było podjąć odważne decyzje i wyjść na rynek z unikalną ofertą i niestandardową jak dla banku komunikacją.

Punktem wyjścia była oczywiście wnikliwa analiza trendów i potrzeb klientów. Dzięki różnorodnym badaniom doszliśmy do insightu, który wskazuje co jest bliskie konsumentom w kwestii ochrony środowiska. Oczywiście wizerunek banku zajmującego się ważnymi ekologicznie tematami to jedno, a korzystanie z usług tego banku to drugie i nie zawsze musi to iść w parze. Mimo to podjęliśmy wyzwanie i połączyliśmy oba te cele jednym działaniem, skierowanym do osób, którym nie są obojętne tematy odpowiedzialności ekologicznej i które możemy pozyskać jako naszych klientów.

Co zrobiliście, żeby pozyskać takich ludzi?

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Inspiracja przyszła z Francji. Grupa Credit Agricole zaangażowała się w projekt Plastikowa Odyseja, którego celem jest budowanie świadomości na temat problemu nadmiaru plastikowych śmieci w środowisku – zwłaszcza w morzach i oceanach. Istotą tego projektu jest rejs statku o nazwie „Plastic Odyssey” dookoła świata i edukowanie lokalnych społeczności w Europie, Afryce, Ameryce Południowej i Azji o konieczności zatrzymywania plastiku na lądzie, bo gdy już wyrzuci się go do wody, to bardzo trudno go stamtąd wydobyć i ponownie wykorzystać.

W tych okolicznościach postawiliśmy sobie pytanie: jak przenieść te działania do Polski i w jaki sposób również u nas lokalnie zbudować świadomość konsumentów, że drobnymi, codziennymi wyborami mogą wpływać na zmniejszenie ilości plastikowych śmieci w środowisku.

Tak właśnie powstała pierwsza odsłona kampanii edukacyjnej #mniejplastiku, w ramach której wspólnie z ekologiem Dominikiem Dobrowolskim i naszą siostrzaną spółką Credit Agricole EFL Leasing zorganizowaliśmy szereg niestandardowych akcji: marsz wzdłuż wybrzeża połączony ze sprzątaniem plaż, a także sprzątanie gór i rzek. Uruchomiliśmy edukacyjny hub contentowy mniejplastiku.pl, wyprodukowaliśmy cykl podcastów i plenerową wystawę zdjęć, organizowaliśmy webinary zajęcia w szkołach, spotkania z lokalnymi społecznościami. W ramach tej kampanii powstał także 40-minutowy film dokumentalny nakręcony przez dziennikarza Jarosława Kuźniara.

Idąc dalej poszukiwaliśmy rozwiązań już stricte bankowych, które by tę edukację wsparły. Zdecydowaliśmy się wypuścić na rynek pierwszą w Polsce kartę płatniczą wyprodukowaną ze specjalnego tworzywa. To materiał, który rozkłada się znacznie szybciej niż tradycyjny plastik z jakiego wykonane są inne karty, a jednocześnie jest jednocześnie równie trwały w użytkowaniu. To innowacja przygotowana przez jednego z producentów kart bankowych, z którym współpracujemy.

Naszą nową kartę uczyniliśmy głównym bohaterem kampanii reklamowej, prowadząc szerokie działania wspólnie z ambasadorem naszej marki – Dawidem Podsiadło. Wyszły one znacznie poza tradycyjne kampanie mediowe i skupiały się wokół angażujących działań kreatywnych.

Dzięki temu, nasz klient nie tylko zyskiwał promocyjne warunki przy założeniu konta, ale wraz z eko-kartą wchodził w świat konkretnych działań inspirujących do zmiany zachowań i mających wpływ na ograniczenie ilości plastiku w środowisku.

Co wg Ciebie może być powodem tego, że mimo wielu kampanii edukacyjnych i działań w tym temacie, nadal konsumenci nie są w pełni świadomi kwestii związanych z zanieczyszczaniem środowiska, w tym ze szkodliwością plastikowych odpadów i sposobów ograniczania ich powstawania?

Ochrona środowiska wymaga zmiany nawyków, a to wiąże się z wysiłkiem. Przyzwyczailiśmy się do szybkiego i wygodnego życia: kupujemy elastyczne, niegniotące się ubrania z dodatkiem sztucznych włókien, w supermarkecie pakujemy owoce i warzywa w plastikowe zrywki, pijemy napoje z plastikowych butelek, których nie trzeba zwracać do sklepu. Korzystamy z jednorazowego plastiku nie uświadamiając sobie w codziennym biegu, że w ten sposób przyczyniamy się do zaśmiecania naszej planety. A problem jest ogromny – wszyscy widzieliśmy w Internecie zdjęcia plaż zasypanych plastikowymi odpadami, albo Wielkiej Oceanicznej Wyspy Śmieci, która pływa pomiędzy Kalifornią a Hawajami i jest już pięć razy większa od powierzchni Polski.

To wszystko wymaga aktywnego działania na rzecz zmiany. Nasza kampania jest jednym z pomysłów. Oczywiście nie mamy złudzeń, że dotrzemy do wszystkich Polaków i wszystkich przekonamy do zmiany. Ale warto próbować. Dlatego w tej kampanii wykorzystujemy różne kanały: zarówno zasięgowe nośniki reklamowe, czyli spoty w telewizji i radiu, outdoor, różnorodne formaty reklamy internetowej, a także niestandardowe narzędzia PR.

Efekty są bardzo dobre. Nasze działania w różnych kanałach generują wielomilionowe zasięgi, a ponad 30 tys. osób wzięło bezpośredni udział w którejś z plenerowych akcji. Świadomość spontaniczna naszej marki zdecydowanie wzrosła, zrealizowaliśmy również ambitne cele biznesowe. I właśnie to, że można łączyć autentyczne działania „misyjne” mające pozytywny wpływ na środowisko ze skutecznością biznesową jest naszym największym powodem do dumy.

Jakich Twoim zdaniem inicjatyw ekologicznych najbardziej brakuje w Polsce?

Aby powstrzymać degradację środowiska naszej planety, wszyscy musimy uświadomić sobie na czym polega problem i wszyscy musimy zmienić swoje przyzwyczajenia. To nie akcje zmieniają świat, ale one pomagają promować dobre nawyki. Dlatego w Credit Agricole organizujemy różnorodne ekologiczne przedsięwzięcia, nie tylko związane z plastikiem – żeby mieć jak najwięcej pretekstów do rozmowy z naszymi pracownikami i klientami, także firmowymi, których wspieramy w zielonej transformacji.

W głębi duszy marzy mi się przedsięwzięcie o zasięgu i rozmachu Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Do tej pory nikomu nie udało się wymyślić takiej idei i porwać aż takiej masy ludzi do ratowania planety, a tym samym budowania świadomości problemu. Wiem, że to nie jest łatwe, bo ochrona środowiska budzi wiele kontrowersji i dotyka sprzecznych interesów. Ale wierzę, że kiedyś się uda.

Jeżeli chodzi o inicjatywy bardziej „codzienne”, ale o dużym potencjale długofalowym – to uważam, że konsekwentnie prowadzona nowoczesna, atrakcyjna w formie i angażująca edukacja od najwcześniejszych lat jest nie do przecenienia.

W ramach kampanii prowadziliście akcje sprzątania danego obszaru, jak Czysta Odra, czy Bałtycka i Górska Odyseja. Jakie jeszcze działania podjęliście w pod hasłem #mniejplastiku?

Realizujemy mnóstwo różnorodnych ekologicznych i edukacyjnych przedsięwzięć. Wspominając tylko te najnowsze, z zeszłego roku, warto wymienić: Wiślaną Odyseję, czyli marsz połączony ze sprzątaniem brzegów Wisły na całej jej długości, albo Akcję Czysta Odra, czyli sprzątanie brzegów rzeki Odry i jej dopływów. W lipcu, po katastrofie ekologicznej na Odrze zainicjowaliśmy akcję „ODROdzenie”, czyli zbiórkę pieniędzy na rzecz odbudowy ekosystemu rzeki (www.siepomaga.pl/odrodzenie). Ponadto patronowaliśmy akcji „Mniej znaczy więcej” zorganizowanej przez Polskie Stowarzyszenie Zero Waste dla uczniów szkół podstawowych w całej Polsce.

Jednak najbardziej efektownym i efektywnym elementem kampanii #mniejplastiku okazała się wspomniana już współpraca z Dawidem Podsiadło. Na przełomie 2020/21 r. nasz bank był partnerem trasy koncertowej „Leśna Muzyka”, która obejmowała 57 koncertów w 16 miastach. Oprócz dostarczania muzycznych wrażeń, miała ona też zwrócić uwagę na problem szkodliwości jednorazowego plastiku. Elementy scenografii koncertów powstały z plastikowych odpadów zebranych w górach Beskidu Żywieckiego i na plażach w okolicach Trójmiasta. Dodatkowo w hallu każdej sali koncertowej prezentowana była nasza edukacyjna instalacja, przypominająca o problemie zaśmiecania środowiska i podpowiadająca sposoby na jego rozwiązanie.

Po zakończeniu trasy, dzięki wspólnej inicjatywie plastikowe elementy scenografii koncertowej dostały „trzecie życie” i zostały przetworzone na… płyty gramofonowe. Amerykański artysta Wesley Wolfe wykorzystując opracowaną przez siebie technologię, wyprodukował serię kilkunastu unikalnych dysków dosłownie z plastikowych śmieci. Na płytach można było znaleźć utwory Dawida Podsiadło w unikalnych aranżacjach.

Płyty zostały wystawione na aukcji. Sprzedaż przyniosła blisko 100 tys. zł, które przekazane zostały dla Polskiego Stowarzyszenia Zero Waste na rzecz promocji bezodpadowego stylu życia. Projekt osiągnął bardzo duże zasięgi odbiorców na stronie aukcji oraz w social mediach, a w mediach tradycyjnych ukazało się prawie 500 publikacji.

Chciałabym dodać, że wszystkie inicjatywy podejmowane w ramach kampanii #mniejplastiku przynoszą wymierne wyniki reputacyjne. W badaniu „ESG dla Mastercard” (Minds&Roses, maj 2022) aż 41 proc. ankietowanych wskazało Credit Agricole jako bank, który najlepiej sobie radzi z działaniem w obszarze ekologii. To najlepszy rezultat wśród wszystkich banków w Polsce. W listopadzie 2022 r. kampania promująca Konto dla Ciebie z kartą z ekotworzywa zdobyła też brązowe Effie, a Winyle z plastikowych odpadów zdobyły łącznie 10 nagród i wyróżnień w takich konkursach jak: KTR, Kreatura, Golden Drum, PR Wings i Złote Spinacze.

Jakie były do tej pory największe wyzwania podczas realizacji kampanii?

Wyzwaniem zawsze jest zaangażowanie odbiorców. Jak stworzyć koncepcje i content, które będą wyróżniające i angażujące. Zwrócenie uwagi na problem nadmiaru plastiku poprzez niestandardowe działania było naszą receptą na sukces.

A co Was pozytywnie zaskoczyło w przypadku tej kampanii?

Naszą kampanię projektowaliśmy w taki sposób, aby trafić do osób, które myśląc o realnych korzyściach dla siebie, chcą też działać z korzyścią dla środowiska, ale nie muszą być gotowe od razu do podejmowania wielkich wyzwań. Daliśmy im szansę zaangażowania się małym kosztem – wystarczy chwila skupienia uwagi na ważnym temacie i chęć zmiany drobnych nawyków w codziennym życiu, a poprzez założenie konta z eko-kartą zamanifestowanie, że ten temat ma znaczenie i drobnymi gestami można zrobić coś dobrego dla planety. Okazało się, że dla ludzi ma to duże znaczenie. Klienci zaczęli sami pytać w placówkach o tę kartę, a Konto dla Ciebie stało się jednym z najlepiej sprzedających się produktów naszego banku.

Zaskoczyła nas skala zainteresowania tą tematyką wśród Polaków i pozytywnych komentarzy. Kampanie z udziałem Dawida Podsiadło podnoszące kwesti nadmiaru plastikowych śmieci stały się przedmiotem rozmów wśród klientów i ich rodzin. W badaniach, które prowadzimy, wyraźnie widać, że istotność tego tematu rośnie. I to bardzo cieszy. Nie będę ukrywać, że docenienie tej kampanii przez rynek w postaci wielu nagród też jest niezwykle przyjemnym zaskoczeniem.

Kampania będzie kontynuowana również w tym roku. Czego możemy się spodziewać po nadchodzącej edycji?

Dotychczas zwracaliśmy głównie uwagę na problem zaśmiecania mórz i oceanów. Niewiele osób wie, że co minutę do wody trafia 20 ton plastikowych śmieci. To tyle, ile mieści się w standardowej śmieciarce, jakie codziennie widzimy na ulicach naszych miast. Ale jeszcze mniej osób wie, że każdy z nas w ciągu roku zjada ćwierć kilo tzw. mikroplastiku, czyli niewidzialnych dla ludzkiego oka cząsteczek tworzyw sztucznych. One są dosłownie wszędzie: na szczycie Mount Everestu i na dnie Rowu Mariańskiego. Są w powietrzu, którym oddychamy, mamy je we krwi. Są w tkaninach, z których uszyte są nasze ubrania, w kosmetykach, w napojach – bo pod wpływem temperatury uwalniają się z plastikowych butelek, oddychamy nimi na ulicy, gdy ścierają się z opon podczas jazdy samochodu. Znajdują się też w żywności, nawet w warzywach czy owocach.

Będziemy mówić o tym problemie w kolejnych odsłonach naszej kampanii i nadal podpowiadać w jaki sposób ograniczać zużycie plastiku na co dzień. Już teraz zapraszamy także wszystkich do udziału w naszych działaniach terenowych: Akcji Czysta Odra na przełomie kwietnia i maja oraz Akcji Czysta Wisła pod koniec sierpnia. Będziemy wspólnie sprzątać nasze piękne rzeki i rozmawiać o tym jak zmniejszyć zużycie plastiku. Wszystkie szczegóły można znaleźć na naszej stronie www.mniejplastiku.pl

Jakie jeszcze ekologiczne działania z zakresu ochrony środowiska podejmujecie i macie w planach jako Credit Agricole?

Nasze prośrodowiskowe działania oczywiście nie sprowadzają się tylko do kampanii #mniejplastiku. Pracujemy intensywnie nad uwzględnianiem wpływu finansowanych projektów na środowisko oraz oceną klientów wg sektorów, w których działają. Od lat nie finansujemy już wydobycia i przetwórstwa węgla, a do 2030 r. wycofamy się z finansowania branż okołowęglowych. Nieustannie rozwijamy też ofertę tzw. zielonych produktów dla różnych segmentów klientów, mam tu na myśli rozwiązania inwestycyjne czy też kredytowe np. „Czyste Powietrze”. Naszym celem jest finansowanie przyjaznych środowisku projektów naszych klientów. Aby im to ułatwić, proponujemy lepsze warunki w porównaniu do standardowej oferty.

Razem z całą Grupą Crédit Agricole dołączyliśmy do programu Net-Zero Banking Alliance, powołanego przez Inicjatywę Finansową Programu Narodów Zjednoczonych ds. Środowiska (UNEP FI) i zobowiązaliśmy się do osiągnięcia neutralności klimatycznej do 2050 r. To ambitny plan, na którego realizacji będziemy się skupiać przez najbliższe lata.

Te wszystkie działania spójnie wpisują się w naszą strategię, a zwłaszcza jej społeczny filar opisany zdaniem: „Ekologicznie i społecznie zaangażowani na co dzień”.

Jakich wskazówek udzieliłabyś innym firmom, aby jeszcze efektywniej angażowały swoich klientów i konsumentów do udziału w projektach ekologicznych?

Problem zmian klimatycznych i zaśmiecania Ziemi jest na tyle poważny, że nikt samodzielnie nie da sobie rady z jego rozwiązaniem. Potrzebne jest współdziałanie rządów, biznesu, organizacji pozarządowych i obywateli czyli konsumentów. Tylko wspólny wysiłek może przynieść konkretny efekt. I najważniejsza jest konsekwencja, podążanie nawet małymi krokami, dzień po dniu we wspólnym kierunku. Jednorazowe zrywy nie są zbyt skuteczne.

Oprócz współdziałania ważne jest także, by podejmować realne przedsięwzięcia istotne dla ochrony środowiska, nawet najdrobniejsze, ale bardzo konkretne, prowadzone lokalnie, nie koniecznie skupiając się na wielkich programach i ogólnych hasłach, które często nie trafiają do zabieganych i skupionych na codzienności odbiorców. Nigdzie bardziej jak tu potrzebny jest konsekwentny storydoing, a nie tylko storytelling.