Reklamy na LinkedInie – kompleksowy przewodnik dla zaawansowanych

Reklamy na LinkedIn pozwalają dotrzeć do absolutnie IDEALNEJ grupy odbiorców w kampaniach B2B. Jednak gdy analizujemy koszt pozyskania leada z tego medium, LinkedIn najczęściej wypada znacznie drożej od innych metod pozyskania klienta. Dopiero patrząc na pełną ścieżkę, koszt zakwalifikowanego leada czy zamkniętej transakcji, ten kanał może pokazać swój prawdziwy potencjał. Jednak przy setupie kampanii każdy błąd, jaki popełnisz, może być wysokim kosztem. Naucz się, jak unikać pułapek!

Jak osiągnąć sukces w reklamowaniu na LinkedInie? Platforma ta jest źródłem najwyższej jakości ruchu biznesowego B2B, ponieważ pozwala nam na precyzyjne targetowanie osób według ich kwalifikacji zawodowych. Niestety, jedną z głównych wad LinkedIna jest wysoki koszt reklam. W tym artykule wejdziemy w kilka obszarów, które mogą pomóc Ci w utrzymaniu niskiego kosztu, a jednocześnie uzyskaniu wysokiej jakości wyników.

Jak obniżyć koszty reklam na LinkedInie?

Jeśli prowadzisz kampanie reklamowe na LinkedInie, prawdopodobnie zdajesz sobie sprawę, że nie są one tanie. Niemniej jednak są sposoby na zmniejszenie kosztów reklam, których nie jesteś w stanie osiągnąć, jeśli zastosujesz tylko automatyczne licytowanie.

Na początek warto wiedzieć, że klikalność twojej reklamy (CTR) jest kluczowym czynnikiem, który wpływa na koszty.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Więcej na temat działania aukcji na LinkedInie dowiesz się z poniższego wideo.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Przede wszystkim, warto zrezygnować z automatycznych licytacji oferowanych przez LinkedIna. Zamiast tego polecam skorzystać z manualnej strategii licytacji kosztu kliknięcia (CPC). W ten sposób masz większą kontrolę nad kosztami, a także możesz osiągnąć lepsze wyniki kosztowe.

Aby ustalić optymalną strategię licytacji, warto zwrócić uwagę na wskaźnik klikalności (CTR). Wartości między 0,35% a 1% uważane są za dobre wyniki. Jeśli osiągniesz CTR powyżej 1%, możesz zacząć korzystać z strategii maksymalnego zasięgu lub automatycznej licytacji, co pozwoli Ci na jeszcze niższe koszty.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Ważnym elementem zarządzania LinkedIn Ads jest także dobrze dobrany budżet. Na początku warto ustawić go wyższym poziomie niż zazwyczaj planujesz wydać. Dzięki temu będziesz miał większą elastyczność i możliwość wyboru różnych strategii licytacji.

Oto kilka kroków, które możesz podjąć, aby obniżyć koszty reklam na LinkedIn:

1. Ustaw budżety na wysokim poziomie.
2. Wybierz manualną strategię licytacji kosztu kliknięcia (CPC).
3. Wprowadź zaniżoną stawkę, aby dowiedzieć się, jaka jest minimalna wartość oferty dla twojej grupy docelowej.
4. Zwiększ wartość oferty, jeśli nie wykorzystasz całego budżetu, aby uzyskać więcej kliknięć.

Zaawansowane opcje targetowania reklam na LinkedIn

LinkedIn oferuje wiele opcji targetowania, m.in. tytuł stanowiska, funkcja, departament, poziom doświadczenia, umiejętności i grupy, do których użytkownik należy. Można także stosować targetowanie w oparciu o typ firmy, branżę, liczbę pracowników, tempo wzrostu czy też poziom przychodu. Możesz też dotrzeć do konkretnych firm. Do tego mamy opcje wykształcenia, miejsca studiów, kierunku kształcenia, a także dane demograficzne, jak wiek, płeć i lokalizacja. Jest to tylko część opcji targetowania dostępnych na platformie.

Najwięcej korzyści przynosi jednak łączenie ze sobą różnych opcji targetowania, co pozwala na stworzenie ultra-sprecyzowanej grupy docelowej. Można także stosować wykluczenia, co pozwala na zawężenie grupy docelowej i wyeliminowanie niepotrzebnych użytkowników. Warto wykluczyć konkurencyjne firmy ze swojej grupy docelowej lub osoby o określonych funkcjach, takich jak sprzedaż czy marketing.

Stosując różne opcje targetowania, można docierać do grupy docelowej na trzy lub cztery różne sposoby, co pozwala na poznanie różnych aspektów preferencji i zachowań odbiorców. Dzięki temu można szybko ocenić, które opcje targetowania przynoszą najlepsze efekty i skupić się na nich w przyszłości.

Jeśli chodzi o zaawansowane taktyki targetowania, warto wykluczyć z grupy docelowej osoby, które należą do działu sprzedaży, marketingu lub biznesu, jeśli nie chcemy specjalnie docierać do tych grup. Często zdarza się, że osoby te dołączają do grup na LinkedInie, aby sprzedawać swoje produkty lub usługi, co może prowadzić do marnowania budżetu na reklamy. Wykluczenie takich osób z grupy docelowej pozwala zaoszczędzić pieniądze i skutecznie dotrzeć do właściwej grupy docelowej.

Jeśli specjalizujemy się w działaniu na rynku małych i średnich przedsiębiorstw, warto zastosować opcję targetowania firm według wielkości. Można wybrać przedsiębiorstwa, których liczba pracowników kształtuje się w przedziałach 1-10, 11-50 lub 51-200. Warto jednak zauważyć, że jeśli wybierzemy firmy o małej liczbie pracowników, to część z nich może nie posiadać jeszcze oficjalnego profilu na LinkedInie, a więc nie zostaną objęte naszą reklamą. Dlatego warto wykluczyć przedsiębiorstwa o większej liczbie pracowników oraz te o nieznanej wielkości, aby osiągnąć najlepsze wyniki w kampanii reklamowej.

Rozmiar grupy odbiorców

Segmentacja grupy docelowej to kluczowy element w optymalizacji kampanii reklamowej. Dzięki niej można pozyskać wiele cennych informacji na temat interakcji z reklamą. Jak wspomnieliśmy, opcji targetowania jest mnóstwo. Dobrze jest stosować kilka z nich jednocześnie, aby uzyskać jak najwięcej informacji na temat odbiorców. Warto także stosować wykluczenia, które pozwolą na uniknięcie pozyskania niskiej jakości leadów. LinkedIn zaleca, aby rozmiar grupy docelowej wynosił co najmniej 300 000 osób, jednakże praktycy twierdzą, że rozmiar grupy docelowej między 20 000 a 80 000 jest wystarczający. Przy mniejszych grupach docelowych łatwiej jest przeprowadzić testy i analizować wyniki kampanii. W przypadku większych grup warto zastosować podział na mniejsze podgrupy w celu uzyskania bardziej szczegółowych informacji na temat odbiorców.

Na LinkedInie można również wykorzystać opcję targetowania według doświadczenia zawodowego i wieku. Warto jednak pamiętać, że wiek użytkownika jest oparty na roku rozpoczęcia pierwszej pracy, co niekoniecznie odzwierciedla to, ile rzeczywiście ma on lat. Dlatego lepiej skorzystać z opcji targetowania według doświadczenia i poziomu stanowiska, aby uzyskać bardziej dokładne wyniki.

Ostatnią kwestią, o której chcielibyśmy wspomnieć, jest opcja automatycznego rozszerzania grupy docelowej, którą LinkedIn oferuje przy każdej kampanii reklamowej. Warto ją wyłączyć, ponieważ pozwala ona na samodzielne dodawanie osób do grupy docelowej, co może prowadzić do wyświetlania się reklam użytkownikom, którzy nie są naszym targetem. Lepszym rozwiązaniem jest precyzyjne wybieranie grupy docelowej i dokładne określanie, kto ma zobaczyć nasze reklamy.

Jak wybrać właściwy cel kampanii reklamowej na LinkedIn?

LinkedIn, jako platforma reklamowa, oferuje różne cele kampanii, które możesz wybrać w zależności od swoich potrzeb i celów biznesowych.

Brand awareness

Typ ten ma na celu zwiększenie świadomości Twojej marki, ale nie jest zbyt skuteczny. Płacisz tylko za wyświetlenia, co oznacza, że nie masz wpływu na liczbę kliknięć. Wykorzystuj go tylko wtedy, gdy nie zależy Ci na interakcjach z reklamą, a chcesz jedynie dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców.

Website visits

Ten cel kampanii jest idealny, jeśli chcesz kierować ruch na swoją stronę internetową, a konkretniej na landing page z ofertą. W tym przypadku będziesz płacić tylko za kliknięcia w link docelowy. Jest o 35% droższy niż cel engagement, ale jeśli liczy się dla Ciebie przede wszystkim ruch na stronie, to będzie to najlepsze rozwiązanie.

Engagement

Obejmuje on wszelkie interakcje z reklamą, takie jak polubienie, komentowanie, udostępnianie, odwiedzanie strony firmy czy klikanie w linki docelowe. Cena za kliknięcie jest o 35% niższa niż w przypadku celu website visits. Warto go wykorzystać, jeśli chcesz zwiększyć zaangażowanie odbiorców w Twoją firmę i markę.

Lead Generation

Cel ten jest idealny, jeśli chcesz pozyskać leady i wypełnienia formularza. Co prawda zapłacisz za każdą interakcję z reklamą, ale dzięki temu, że formularz jest wypełniany automatycznie, konwersja na leady jest wysoka. Cel lead generation jest o 35% droższy niż engagement.

Video Views

Ten cel jest odpowiedni dla reklam wideo. Płacisz za interakcje z reklamą, takie jak odtwarzanie w trybie pełnoekranowym, pauzowanie itp. Jako cel optymalizacji możesz wybrać pełne obejrzenia nagrania.

Website conversions

Przeznaczony jest dla kampanii, które mają na celu zwiększenie konwersji na Twojej stronie internetowej. Jednakże LinkedIn nie ma tak dużo danych jak Facebook, więc nie zawsze uda mu się odpowiednio zoptymalizować wyniki. Warto więc porównać ten cel z celem website visits, aby zobaczyć, który z nich działa lepiej – często może przynieść lepsze wyniki w kampanii pod konwersje.

Job Applicants

Cel ten jest idealny, jeśli rekrutujesz pracowników i korzystasz z LinkedIn Recruiter. Jeśli nie korzystasz z tej usługi, to nie będzie on dla Ciebie przydatny. Jednakże, LinkedIn oferuje wiele innych opcji targetowania, takich jak tytuł stanowiska, funkcja, departament, umiejętności, grupy, branża, liczba pracowników czy poziom przychodu, które pomogą Ci w skutecznym pozyskiwaniu nowych pracowników.

Retargetowanie na LinkedInie

LinkedIn oferuje kilka rodzajów retargetingu, w tym website retargeting, event-based retargeting i list upload.

Website retargeting

Website retargeting działa na zasadzie plików cookie, które są przechowywane na komputerze użytkownika i służą do wyświetlania reklam w oparciu o jego wcześniejsze zachowanie na stronie internetowej. Niestety, z powodu zmian w iOS 14.5 i planowanej cookieless future, ta metoda traci na wartości. Poza tym jest dość kosztowna i wymaga dużej liczby osób w retargetowanym audytorium. Jednak wciąż warto z niej korzystać, ponieważ nawet minimalna obecność na LinkedInie może przyczynić się do zwiększenia widoczności marki.

Event-based retargeting

Event-based retargeting jest bardziej zaawansowanym sposobem retargetingu. Dzięki tej metodzie, LinkedIn wie, kto jest zalogowany, jakie reklamy widział, które kliknął i jakie usługi go interesują. To umożliwia bardziej precyzyjne targetowanie i pozwala na tworzenie niestandardowych list retargetingowych.

List upload

List upload to kolejna ciekawa opcja, która pozwala na zaadresowanie określonej grupy osób lub firm. LinkedIn umożliwia upload listy kontaktów z Excela i adresów e-mail, ale także listy firm, które chcesz targetować. Najlepsze wyniki uzyskasz, gdy użyjesz nazw firm i ich domen.

Lookalike Audience

Warto również wspomnieć o Lookalike Audiences, funkcji, która pozwala na tworzenie list podobnych do wybranej grupy osób lub firm. Jednak na LinkedIn, który już ma doskonałe opcje targetingowe, ta funkcja nie jest tak przydatna, jak na Facebooku.

Warto pamiętać, że retargeting na LinkedInie, podobnie jak w przypadku innych platform, wymaga starannego planowania i przeprowadzania testów, aby uzyskać najlepsze wyniki. Zastanów się, jakie cele chcesz osiągnąć, jaka jest Twoja grupa docelowa i jakie narzędzia najlepiej pasują do Twojego biznesu.

Jakie oferty sprawdzają się na LinkedInie

Jak skutecznie korzystać z LinkedIn w swoim biznesie? To pytanie nurtuje wiele firm i przedsiębiorców.

Przede wszystkim warto poznać rodzaje ofert, które najlepiej konwertują na platformie. Dzięki temu będziesz mógł zdecydować, które z nich będą najlepiej pasować do Twojego biznesu. Oferty, które skutecznie działają na 'zimnych’ odbiorcach, różnią się od tych, które są skuteczne dla grupy docelowej, która zna już Twoją markę. Ostatecznie, musisz zrozumieć, jak zminimalizować opór związany z Twoimi ofertami, aby uzyskać wyższe wskaźniki konwersji i niższe koszty prowadzenia działań marketingowych.

Podstawą skutecznej oferty jest wartość, jaką prezentuje ona klientowi. Im większa wartość, tym wyższy wskaźnik konwersji. Z drugiej strony, im większe opory wynikające z oferty, tym niższy wskaźnik konwersji. Wartość, którą oferujesz, może wynikać z nauczenia czegoś nowego, pomocy w rozwiązaniu problemu biznesowego, dostarczenia unikalnych informacji, wczesnego dostępu do nowych produktów czy usług.

Następnie warto omówić rodzaje ofert, które skutecznie konwertują. Wśród najmniej inwazyjnych ofert znajdują się darmowa checklista, arkusze informacyjne, przewodniki, raporty, bezpłatne e-booki oraz darmowe webinary. Takie oferty trafiają na mniejszy opór i są skuteczne w przypadku nowych odbiorców, którzy jeszcze nie znają Twojej marki.

Bardziej wymagające oferty, takie jak rozmowa z przedstawicielem handlowym, bezpłatna wersja próbna czy nawet zakup, wymagają już większego zaangażowania ze strony klienta. Takie oferty powinny być kierowane do 'ciepłych’ odbiorców, którzy już znają i ufają Twojej marce.

Najważniejszym krokiem do skutecznej oferty na LinkedInie jest poznanie potrzeb swojej grupy docelowej. Rozmowy z zespołem sprzedaży mogą dostarczyć informacji o tym, jakie problemy biznesowe nurtują Twoją grupę docelową, co ją frustruje i jakie informacje lubi otrzymywać. Na podstawie tych informacji można stworzyć ofertę dostarczającą wartość.

Jak radzić sobie z problemami?

Pierwszym krokiem jest sprawdzenie, jak aktualnie działa Twoja kampania. Aby zoptymalizować jej wydajność, musisz zidentyfikować problemy, z którymi się boryka. Aby to zrobić, musisz analizować klikalność Twoich reklam i wskaźnik konwersji, a następnie porównać te wyniki z benchmarkami, aby zobaczyć, jak radzisz sobie w porównaniu z innymi użytkownikami platformy.

Niski CTR: jeśli Twoja kampania ma niski wskaźnik klikalności, musisz się skupić na treści reklam, aby zwiększyć ich atrakcyjność dla potencjalnych klientów. Możesz także poprawić jakość swojej strony, zmniejszyć ilość wymaganych pól w formularzu, lub zaoferować bardziej atrakcyjną ofertę.

Niski współczynnik konwersji: jeśli natomiast Twój wskaźnik konwersji jest niski, możesz skupić się na poprawie jakości strony docelowej, np. poprzez zwiększenie jej prędkości ładowania lub zmniejszenie ilości wymaganych pól. Możesz także zmienić kryteria targetowania reklam, np. wykluczyć pewne grupy odbiorców, jeśli Twoja sprzedaż nie przynosi zamierzonych efektów.

W przypadku kampanii reklamowej na LinkedInie bardzo ważne jest również, aby utrzymać dobry kontakt z zespołem sprzedaży. Dzięki temu możesz szybko i skutecznie reagować na zmieniające się potrzeby Twojej firmy i klientów.

Jeśli masz niski budżet, najlepszą opcją są reklamy tekstowe, które są najtańszym formatem reklamowym na LinkedInie. Możesz obniżyć stawkę kliknięcia do minimum 2 dolarów i zebrać jak najwięcej ruchu w ciągu miesiąca. Jeśli masz dodatkowy budżet, możesz wykorzystać reklamy sponsorowane.

W przypadku dużych budżetów warto skupić się na tworzeniu kampanii dla mikrosegmentów odbiorców. Każda kampania powinna mieć budżet minimum 10 dolarów dziennie. Należy ustawić minimalną stawkę licytacji, aby zminimalizować koszty i zwiększyć trafność ruchu. Dzięki temu, że będzie wiele kampanii, każda z nich będzie reprezentować segment odbiorców, a ich łączny efekt będzie znacznie większy niż w przypadku jednej ogólnej kampanii. Można także skupić się na tworzeniu prostych reklam sponsorowanych, a następnie dodać do nich reklamy tekstowe, jeśli potrzebujesz dodatkowego ruchu.

TL;DR – najważniejsze zasady prowadzenia kampanii na LinkedInie

• Zawsze warto zacząć od ręcznego licytowania za kliknięcie i przejść na licytowanie za CPM lub automatyczne licytowanie dopiero wtedy, gdy twoja klikalność jest znacznie wyższa niż średnia.
• Wykorzystuj w pełni możliwości targetowania – zarówno zawężenia, jak i wykluczenia odbiorców.
• Twoja grupa docelowa powinna mieć przynajmniej 50 000 użytkowników.
• Ostatnią kwestią, o której chcielibyśmy wspomnieć, jest opcja automatycznego rozszerzania grupy docelowej, którą LinkedIn oferuje przy każdej kampanii reklamowej. Warto ją wyłączyć, ponieważ pozwala ona LinkedIn na samodzielne dodawanie osób do grupy docelowej
• Na początek warto wiedzieć, że klikalność twojej reklamy (CTR) jest kluczowym czynnikiem, który wpływa na koszty.
• Testuj!

Autorka: Aneta Głowala, head of digital marketing, KERRIS