W poszukiwaniu zaangażowania na Facebooku – raport Mindshare Polska i Sotrender

To tylko niektóre wnioski z raportu „W poszukiwaniu zaangażowania – weryfikacja aktywności marek na Facebooku” opracowanego przez dom mediowy Mindshare Polska i firmę badawczą Sotrender.

W badaniu przeanalizowano dane dotyczące największych polskich fanpage’y firm działających na naszym rynku z 11 kategorii: Alkohole, Banki, E-commerce, IT/Elektronika, Kosmetyki, Napoje, Odzież, Piwo, Samochody, Telekomunikacja oraz Żywność.

W TOP 3 kategorii, które w pierwszym półroczu 2013 r. odnotowały najwyższą liczbę fanów znajdują się: Telekomunikacja (z niespełna 9,5 mln fanów), Żywność (która zgromadziła ponad 7 mln 620 tys. fanów) oraz Odzież (z blisko 7 mln 168 tys. fanów). Najwyższy, bo aż 89 proc. wzrost liczby osób, które polubiły fanpage marek i firm – odnotowała kategoria IT/Elektronika. Zaraz za nią – z 74 proc. wzrostem liczby fanów – m.in. za sprawą aktywności marek „FRUGO” i „Tymbark”, które łącznie zyskały ponad milion sympatyków – odnotowała kategoria Napoje.

W porównaniu do równie potężnej, choć znacznie mniej aktywnej kategorii, jaką jest Żywność – marki napojowe skuteczniej angażują swoich konsumentów. Żywność jest jednak jedną z najrzadziej postujących branż (poniżej jednego postu dziennie). W kategoriach Piwo i Alkohole największe wzrosty zaangażowania odnotowywane są w weekendy. Co ciekawe, w komunikację na profilach marek piw użytkownicy Facebooka najczęściej i najchętniej angażują się w niedziele oraz… o godzinie 13.

Najliczniejsze: Telekomunikacja, IT/Elektronika

Największą, a jednocześnie najbardziej angażującą kategorią w pierwszym półroczu br. była Telekomunikacja. Branża telekomunikacyjna umocniła pozycję lidera, notując  40 proc. wzrost liczby fanów (profile marek telekomunikacyjnych polubiło blisko 2 mln. 723 nowych fanów). Jest to wynik osiągnięty m.in. przez aktywności takich gigantów, jak „Serce i Rozum” oraz „Play”, ale także udanego debiutu rynkowego nowej marki z tej grupy – nju mobile.

PARKSIDE wprawił w ruch London Eye. Marka pobiła rekord Guinness World Records

Największym procentowym wzrostem liczby fanów może pochwalić się IT/Elektronika (wzrost o 89 proc.). W tym samym ujęciu najbardziej angażującymi kategoriami są Samochody i E-commerce, notując odpowiednio 18 i 17 proc. aktywnych fanów. W przypadku branży motoryzacyjnej, ważnym czynnikiem jest mniejsza liczba, jednak bardzo oddanych i zaangażowanych w komunikację marek fanów. Kategoria E-commerce prowadziła natomiast najintensywniejszą komunikację na Facebooku, osiągając bardzo wysokie wskaźniki zaangażowania.

Najbardziej wymagające: Banki

Najmniej fanów zgromadziła i zaangażowała kategoria Banki (profile banków zgromadziły łącznie niespełna 810 tys. fanów). Marketerzy opiekujący się komunikacją marek z tej kategorii postują najrzadziej, za to najczęściej sięgają po różnego rodzaju multimedia. Na przekór wszechobecnej komunikacji „obrazkowej” stosują linki i klipy wideo. Banki jako jedyna kategoria stosują obrazki

w mniej niż 60 proc. swoich postów. O tym, że jest to szczególnie wymagająca kategoria świadczy również fakt, że w bankowości na Facebooku relatywnie mocno angażują posty zawierające słowo „konkurs” – usługi bankowe nie stanowią łatwego tematu do rozmów na Facebooku. Pokazuje to również fakt, że najlepiej angażującym fanpage z tej branży jest profil Baśki z BGŻ, który o finansach mówi za pomocą dwóch przeuroczych wiewiórek. Jest to ciekawy, kolejny po „Sercu i Rozumie” przykład uosobienia „nieludzkiej” kategorii, jaką są usługi finansowe,

Najbardziej aktywne: Odzież i Kosmetyki

W TOP 3 najpopularniejszych i najbardziej angażujących kategorii uplasowała się Odzież, która w pierwszym półroczu 2013 r. zyskała blisko 2 mln nowych fanów, a zaangażowała w komunikację ponad 1 mln osób.  Wysoka częstotliwość komunikacji (powyżej trzech wpisów dziennie), jest dobrze przyjmowana przez fanów, zaś wysokie zaangażowanie (na poziomie 15 proc.) świadczy, iż wpisy marek odzieżowych są pożądanymi treściami na naszych tablicach. Jest to w głównej mierze zasługa zdjęć, które tu zdają się angażować ze zwielokrotnioną siłą. Co więcej, zaangażowanie na podobnym poziomie osiągane jest niezależnie od dnia i pory. Równie wysokie wyniki uzyskują posty zamieszczane w ciągu dnia, jak i te publikowane w godzinach nocnych. Takie zaangażowanie jest szczególnie istotne, mając na uwadze fakt, że odzież jest kategorią produktów najczęściej kupowanych przez Internet. Tu Facebook może pełnić rolę ogniwa bezpośrednio poprzedzającego moment zakupu.

Najbardziej angażują: zdjęcia i krótkie komunikaty

Cechą wyróżniającą kategorię Kosmetyki jest wykorzystywanie w przeważającej większości postów zdjęć (blisko 90 proc. postów opatrzonych jest fotografiami). Wszystkie zbadane kategorie w swojej komunikacji chętnie sięgają po zdjęcia. Największe zróżnicowanie można zauważyć w Bankach, które mają największy udział statusów tekstowych i linków. Najwięcej postów publikowały strony z kategorii E-commerce oraz Odzież, co wynika z przynależności wielu marek do obu tych kategorii. Obie branże wykorzystują w swojej komunikacji Facebooka do prezentowania oferty, zachęcając tym samym do zakupów.

Wiralowo największy sukces osiągnęła kategoria Alkohole, która średnio odnotowuje najwięcej udostępnień postów, szczególnie w przypadku zdjęć. Wpisy tekstowe najczęściej udostępniane były w kategorii Telekomunikacja, posty z wideo – w kategorii Żywność, a linki – w Kosmetykach. Wyraźną tendencją jest skracanie długości postów – we wszystkich kategoriach posty krótkie, liczące od 3 do 50 znaków osiągały najwyższe wskaźniki zaangażowania.

Pobierz raport 

Metodologia Raportu

Raport „W poszukiwaniu zaangażowania – weryfikacja aktywności marek na Facebooku” przedstawia dane dotyczące profili firm z 11 kategorii: Alkohole, Banki, E-commerce, IT/ Elektronika, Kosmetyki, Napoje, Odzież, Piwo, Samochody, Telekomunikacja oraz Żywność, według wewnętrznej kategoryzacji firmy Sotrender. Z każdej grupy analizie poddano 20 polskich profili firm na portalu Facebook, które na dzień 30 czerwca 2013 roku posiadały największą liczbę fanów. Badanie objęło pełną populację zdarzeń na 20 polskich fanpage’ach firm działających na naszym rynku w okresie od 1 stycznia do 30 czerwca 2013 r. Z analizy wyłączono profile międzynarodowe, które na swojej stronie kierują komunikację do użytkowników z różnych krajów, stosując targetowanie wpisów.

W przypadku większości analiz wskaźnik zaangażowania obliczano przy użyciu mediany, która jest bardziej miarodajnym narzędziem statystycznym w przypadku zmiennych o niesymetrycznych rozkładach. W przypadku analiz godzin i dni publikowania wpisów przyjęto czas lokalny w Warszawie. Wszystkie badania wykonano

w oparciu o dane zbierane przez aplikację Sotrender i metodologię opracowaną przez Sotrender Research Team.  

Zastosowane wskaźniki:

– Fani strony – użytkownicy, którzy polubili profil strony.
– Zaangażowani – unikalni użytkownicy, którzy w analizowanym okresie wykonali przynajmniej jedną aktywność na stronie (polubienie, komentarz, dodanie postu lub zdjęcia bądź oddali głos w ankiecie) lub w danej kategorii (w przypadku porównań kategorii).
– Top posty – najlepsze wpisy administratorów strony wybrane na podstawie liczby zaangażowanych.