Oczywistym wydaje się fakt, że odczuwamy wtedy stres, dyskomfort lub przyspieszone bicie serca. To najzupełniej normalne. Gorzej jeśli sytuacja spowoduje poważny impas, a uczestnik badania zablokował się na tyle, że nie jest w stanie odpowiedzieć na kolejne pytania. Sytuacja może zrobić się na tyle patowa, że tkwimy w martwym punkcie. Zdarza się wówczas, że zarówno badacza jak i badanego łączy wspólna chęć ucieczki i zakończenia takiego wywiadu.
Dużo mówi się o konieczności, aby moderator zanurzył się w świat respondenta i przyjął jego perspektywę. Osoba prowadząca wywiad powinna być bezstronnym obserwatorem, który nie krytykuje, nie ocenia, a jedynie stara się zrozumieć świat badanego. Ta koncepcja zakłada, że obie strony są równo zaangażowane w przebieg wywiadu. Z doświadczenia jednak wiemy, że nie zawsze tak jest. Co jeśli respondent nie chce, lub po prostu ma trudności w odkrywaniu swojego świata i dzieleniu się nim z badaczem?
Zobacz również
Na podstawie osobistych doświadczeń postanowiłem zebrać najważniejsze wskazówki, które, mam nadzieję, pomogą w „trudnych rozmowach”.
#1 Zadbaj o komfort użytkownika
Podstawową zasadą jest zapewnienie odpowiedniego miejsca do wywiadu. Nie chodzi to o komfortowe fotele, ale o to, żeby przestrzeń wywiadu była przyjazna, pozbawiona rozpraszających bodźców. Dobrze sprawdzi się miejsce spokojne i ciche. Takie, w którym będzie można przeprowadzić niczym nie zakłóconą rozmowę.
Kilka miesięcy temu, na prośbę naszego klienta, prowadziliśmy wywiady w salce szkoleniowej w biurowcu dużej korporacji. Nic nie wzbudziło naszych podejrzeń do pierwszego dnia wywiadów, kiedy mieliśmy okazję na własne oczy zobaczyć pomieszczenie. Okazało się, że salka stanowiła tzw. „akwarium” – usytuowana była w centralnym miejscu biurowca, a wszystkie ściany były przeszklone, co okazało się czasem krępujące dla zaproszonych uczestników. Sytuacja ta nauczyła nas, że warto „zawczasu” poznać wygląd salki, szczególnie jeśli znajduje się ona np. w innym mieście i korzystamy z niej po raz pierwszy.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Komfort użytkownika tworzony jest nie tylko przez przestrzeń, ale również przez samych badaczy i ich ubiór, który powinien być dopasowany do ubioru naszego rozmówcy. Najczęściej w sytuacjach nieformalnych staramy się, aby nasz strój również był nieformalny.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Jedyną sytuacją, która była odstępstwem od tej zasady, to sytuacja sprzed kilku lat, gdy przeprowadzałem wywiady dla firmy farmaceutycznej. Dotyczyły one bardzo intymnych przypadłości, które określilibyśmy jako „wstydliwe”. Z tego względu klient zdecydował, aby badacze realizowali wywiady w białych fartuchach roboczych. Ważna przy tym była szczerość i przedstawienie siebie na wstępie badania jako osobę, która jest członkiem personelu nie-medycznego. Pomysł choć kontrowersyjny, sprawdził się i zaowocował tym, że użytkownicy chętniej opowiadali o swoich przypadłościach i tym, jak radzą sobie na co dzień.
#2 Mierz swoje siły na zamiary
Każdy z nas ma swoją emocjonalność. Każdy z nas jest też inny. Warto dlatego tak dobierać członków zespołu badawczego, aby ich predyspozycje można było w jak najbardziej efektywny sposób wykorzystać. Pierwszą czynnością powinno być takie zaplanowanie badań, aby uwzględniało osobiste preferencje badaczy. Najważniejsza zasada brzmi: jeśli nie czujesz się na siłach, lub jeśli temat jest dla Ciebie kłopotliwy – odpuść. Być może jest w Twoim zespole ktoś, kto może Cię zastąpić, realizując wywiady. Twoja praca może okazać się nieoceniona, ale np. jako obserwator badania. Czasem opowiedziane przez respondentów historie nie pozwalają być tylko biernym obserwatorem. Dlatego siła tkwi jednak w zespole i jego zróżnicowaniu. Idealna sytuacja to taka, żeby zawczasu ustalić, kto lepiej czuje się jakich tematach i jaka może być jego rola w projekcie.
#3 Pozbądź się uprzedzeń
Wcześniejsze przygotowanie do wywiadu z jednej strony jest konieczne, z drugiej jednak strony – jeśli zbyt mocno zagłębimy się w temat, możemy stracić czujność, nie będąc otwartymi na nowy punkt widzenia. Czasem rzeczywistość może okazać się zupełnie inna niż ją sobie wyobrażamy. Jeden z ostatnich projektów, jakie realizowaliśmy pokazał, że nie taki diabeł straszny, jak go malują. Tematem była dyspozycja na wypadek śmierci, którą można złożyć w banku. Nasz klient spodziewał się, że temat wywoła u użytkowników wiele smutnych emocji i kontrowersji, jednak ku naszemu zaskoczeniu użytkownicy opowiadali o tych tematach nad wyraz swobodnie. Spodziewaliśmy się smutku i emocji negatywnych, a pojawiały się emocje pozytywne – związane głównie z tym, że śmierć jest naturalnym elementem życia, a myślenie o niej „zawczasu” jest wyrazem troski o najbliższych.
#4 Nie sugeruj użytkownikowi, że temat może okazać się niekomfortowy, bo rzeczywiście taki będzie
Można powiedzieć, że bardzo dużo zależy od kwestii podejścia do mówienia o trudnych sprawach. Efekt lustra jest tym, co często można najczęściej zaobserwować podczas spotkania face-to-face. Nasi rozmówcy odzwierciedlają również i nasze emocje. Jeśli prowadzimy sesję spokojnie i cicho, nasi respondenci również będą nieświadomie naśladować nasz styl. Jeśli np. przesuniemy się do stołu, po pewnym czasie zaobserwujemy, że respondent również pochylił się do przodu. To samo dotyczy tego, w jaki sposób zapytamy. Jeśli zaczniemy pytać podejrzliwie, krążyć na około tematu, to wzbudzimy tym samym niepokój i stres u badanego.
Przykładem, którego nie warto naśladować są pytania w stylu „Mam takie troszkę niedyskretne / kontrowersyjne pytanie”, lub „Trochę mi nieswojo o to pytać, ale…”, lub też: „Teraz przeczytam pytanie, ale jak pan nie chce, nie musi pan odpowiadać”. Obserwacje podczas zrealizowanych testów dowodzą, że nawet trudne pytania, zadane w prosty sposób dają również proste i szczere odpowiedzi. Nie straszmy naszych respondentów.
#5 Wyznaczaj granice: pamiętaj o empatii, ale bądź asertywny
Empatia to zdolność dostrzegania stanów emocjonalnych innych ludzi (empatia emocjonalna) i przyjmowania ich sposobu patrzenia na rzeczywistość (empatia poznawcza). Badacz empatyczny za cel obiera sobie współodczuwanie świata użytkownika. Nie stawia siebie na wyższej pozycji, starając się możliwie jak najdokładniej „wejść w buty” użytkownika. W tym celu wykazuje zainteresowanie tym, co mówi respondent, aktywnie słucha, używa zapewnień, że słucha itd. Buduje to więź między osobą badającą i badaną. Są jednak również zagrożenia z tym związane. Zbytnia poufałość może doprowadzić do sytuacji takiej, w której respondent zacznie zbytnio się zwierzać, zyskując u nas aktywnego słuchacza w roli terapeuty. Rozmowa może zbaczać na tematy niezwiązane bezpośrednio z tematem, dlatego warto zwrócić szczególną uwagę na trzymaniu w ryzach całego wywiadu. Jednym słowem, ważne jest to, żeby nie dać sobie wejść na głowę. O ile myślimy w całej sytuacji badawczej o użytkowniku, ważne jest również to, żeby zadbać o siebie.
Pamiętam, że kiedyś czułem się nieswojo, jak musiałem spacyfikować jakiś temat, a dyskusja traciła na chwilę na swojej dynamice. Kluczem jest tu asertywność: obie strony muszą być świadome, aby nawzajem szanować swój czas. Dlatego warto przed badaniem określić swoją rolę. Ja czasem zaznaczam swoją rolę mówiąc coś w stylu: „Szanuję Twój czas, dlatego chciałbym abyśmy zmieścili się w zaplanowanej godzinie. Czasem będę musiał ukrócić dalszą dyskusję, mając na uwadze to, żebyśmy nie musieli oboje zostawać po godzinach”. Jeśli podczas wywiadu widzimy, że rozmowa mocno się rozwleka, a użytkownik jest bardzo zaangażowany w to, co mówi – można wspomnieć, że „To jest bardzo ciekawe co Pan mówi, dlatego jeśli starczy czasu, wrócimy do tego na koniec spotkania”. Z jednej strony ucinamy tym samym wątek i możemy przejść do dalszych zaplanowanych tematów, a z drugiej strony nie torpedujemy naszego rozmówcy.
#6 Pytaj tylko o to, co jest naprawdę istotne z punktu widzenia badania
Zdarza się, że badany powraca co jakiś czas do swojej wcześniejszej wypowiedzi. Dlatego ważna jest umiejętność uważnego słuchania i łączenia faktów. Czasami parafrazując wypowiedź respondenta, możemy uzyskać dalsze pogłębione informacje. Przypominają mi się wywiady, które robiłem ze studentami nt. kupowania prac magisterskich w internecie lub zlecania ich napisania tzw. ghostwriterom. Zamiast pytać o to, „Dlaczego zleciłeś napisanie swojej pracy innej osobie i jak wyglądały okoliczności nawiązania takiej współpracy?”, zapytałem – nawiązując do tego, co wcześniej usłyszałem – „Wspomniałeś, że miałeś dużo obowiązków, mało czasu na sprawy uczelniane, a promotor naciskał na pisanie pracy…” Następnie respondent sam zaczął swoją opowieść….
Inna sytuacja to taka, gdy nieoczekiwanie respondent powie coś takiego, że przez moment nie wierzymy w to, co przed chwilą usłyszeliśmy. Ulegamy wtedy pokusie dowiedzenia się co było dalej. Tak było, gdy bardzo dawno przeprowadzałem wywiad w firmie z branży motoryzacyjnej. Rozmawiamy o współpracy między dostawcami, a odbiorcami na rynku B2B i nagle pada kwestia: „I nagle okazało się, że nasz partner biznesowy ze Wschodu po konferencji wyciąga z marynarki zdjęcia członków rodziny właściciela firmy. Jest z nim drugi rosły człowiek i mówią, że mamy 24h na oddanie im naszego patentu nad którym pracowaliśmy przez ostatnie 2 lata. Nie daliśmy się zastraszyć, od razu zadzwoniliśmy na policję. Wspólnie z policjantami, takimi w kominiarkach, zorganizowaliśmy zasadzkę…” Dygresja rozwinęła się do 15 minut. Czasem pokusa bywa zbyt silna, dlatego w pewnym momencie trzeba jednak powiedzieć stop. Czasem zachować samodyscyplinę, dlatego bardzo doceniam pomoc obserwatora sesji, który w odpowiednim momencie jest w stanie podpowiedzieć ostrzegawczo, żeby ukrócić już jakiś wątek.
#7 Nie pytaj o oczywiste rzeczy wprost
Dużo się mówi o zaletach stosowania technik projekcyjnych, czyli takich technik, które projektują doświadczenia respondenta na zupełnie inne obszary. Jest dużo wysublimowych technik odnoszących się do zwierząt, samochodów, innych marek itd. Ja jednak szczególnie upodobałem sobie technikę zwaną „chiński portret” lub „test trzeciej osoby”. Idea jest taka, że zamiast pytać o adekwatność pod kątem potrzeb, pytamy respondenta o wyobrażenie sobie typowego konsumenta badanego produktu, lub użytkownika serwisu.
W badaniu nt. dyspozycji na wypadek śmierci pytaliśmy m.in o to, jak wyobrażają sobie kogoś, kto może być adresatem takiej usługi. Dzięki temu określiliśmy, jak postrzegana jest usługa i jak użytkownicy widzą siebie jako potencjalni odbiorcy. Ciekawy wydaje się fakt, że zarówno młodzi, jak i starsi użytkownicy określali, że to usługa raczej dla „dla starszych”. Choć sama dyspozycja oceniona została pozytywnie, zauważyliśmy że użytkownicy na co dzień starają się odwlekać temat śmierci, wychodząc z założenia, że ten temat jeszcze ich nie dotyczy.
Wracając do samej techniki. Na trudne tematy czasem znacznie łatwiej użytkownikowi powiedzieć odnosząc się do „innych ludzi” niż do „niego samego”. Prowadząc kiedyś badania nt. kontrowersji w turystyce i poruszając kwestie seksturystyki, narkoturystyki lub tanatoturystyki (miejsca związane ze śmiercią) wraz z użytkownikami tworzyliśmy persony na podstawie ich osobistych doświadczeń. Pytaliśmy o wyobrażone motywacje oraz doświadczenia osób, które korzystają z wybranych usług. Dzięki temu użytkownicy czuli się swobodnie na początku wywiadu, a w dalszej jego części, mogli odbiegać od konwencji – i jeśli chcieli – mogli nawiązywać do osobistych doświadczeń.
#8 Traktuj ciszę, jak sprzymierzeńca, nie jako wroga
Cisza to często coś, co nas krępuje. Jeśli trwa zbyt długo to czujemy się niekomfortowo i ulegamy pokusie powtórzenia pytania, lub opowiedzenia go innymi słowami. Niepotrzebnie. Cisza to naturalny element rozmowy, który warto mieć na uwadze. Eksperymentując z długością pauz zauważymy, że cisza wcale nie jest niezręczna, a wręcz sprzyjająca dalszej rozmowie. Użytkownik może wtedy zebrać myśli, uporządkować własne przemyślenia itd. Cisza jest też odpowiedzią. Często bardzo wymowną. Pamiętam jeden wywiad, którego wycinek pokazaliśmy klientowi. Brak odpowiedzi na jedno z pytań moderatora wzmocniło przekaz na tyle, że żaden cytat by tego nie ujął lepiej.
#9 Miej zawsze furtkę awaryjną
Czasem warto mieć również zapasowy zestaw pytań na wypadek „zablokowania” respondenta. Nie spotkałem się za dużo z takimi sytuacjami, ale w tyle głowy zawsze warto mieć na uwadze to, co użytkownik lubi, z czym czuje się komfortowo, na czym się zna itd. W kryzysowej sytuacji można zawsze sięgnąć po bonusowe pytania po to, by pomóc wyjść respondentowi z impasu.
Podczas jednego z ostatnich projektów o tematyce lifestylowej, który prowadziłem, użytkownicy wywiadu wspomagali się własnoręcznie zrobionymi kolażami z własnych zdjęć. Jedna z uczestniczek wykonała kolaż, na którym były też smutne elementy: groby oraz zdjęcie przedstawiające umierającego ojca. Jak zaczęła opowiadać, to łzy same napłynęły jej do oczu. W pewnym momencie znieruchomiała, odpłynęła myślami daleko, a jej twarz zastygła w niemym grymasie przygnębienia. Zapytałem wtedy: ale widzę, na innych zdjęciach również kwiaty…. Jej twarz nagle pojaśniała. Na tym polega znalezienie furtki awaryjnej: na trzymaniu w zanadrzu jednego motywu, o którym wiemy, że może budzić szczególnie pozytywne wspomnienia u rozmówcy – motywu o który możemy się zakotwiczyć w sytuacjach kryzysowych.
#10 Off-the record, czyli po wyłączeniu nagrywania
Pamiętacie jak porucznik Colombo po skończonym przesłuchaniu wracał się i pytał: „Aha, jeszcze jedna rzecz…”? Właśnie wtedy okazywało się najciekawsze. Główny podejrzany mówił najważniejszą rzecz, często podważającą wiarygodność całych swoich wcześniejszych zeznań. I tak bywa podczas kontrowersyjnych wywiadów. Istnieją dwie możliwości: albo badany sam nam coś wtedy dopowie, albo my możemy mu w tym pomóc.
Pierwszego wariantu doświadczyliśmy całkiem niedawno badając pracowników jednej z dużych firm. Po wyłączeniu sprzętu nagrywającego po jednym z wywiadów użytkownik do nas podszedł i powiedział ściszonym głosem: „Wie pan, o pewnej kwestii nie mówiłem celowo, ale chodzi o to, że…”
Inna sytuacja to taka, kiedy mamy wrażenie, że rozmówca nie jest z nami do końca szczery. Być może czuje się niekomfortowo, jak jest nagrywany. Po zakończonym wywiadzie, można upewnić się, pytając: „Odniosłem wrażenie, że wahał się Pan, mówiąc o…”. Zdarzało się również, że po zakończonym trudnym wywiadzie mówiłem: „Często ludzie byli podobnego (lub zupełnie odmiennego) zdania niż Pan…”, lub jeśli użytkownik blokował się, żeby powiedzieć o jakiejkolwiek wadzie: „Z ciekawości zapytam, czy naprawdę pan myśli, że (…) bo jak rozmawiam z ludźmi to pojawiają się czasem wątpliwości…”
Podsumowując, można powiedzieć, że w prowadzeniu wywiadów nie ma złych ani dobrych odpowiedzi ale mogą być złe lub dobre pytania. Nasza rola badaczy jest taka, żeby zadawać te „dobre”, czyli najbardziej efektywne z badawczego punktu widzenia. Nie należy przy tym zapominać o respondencie jako o człowieku. Rozmawiamy szanując innych, mając na uwadze godność drugiego. Realizowanie wywiadów to przede wszystkim odpowiedzialność za to, by druga osoba nie miała przez nas kłopotów, dlatego w trudnych tematach niezwykle ważne są kwestie poufności danych.
Starałem się przedstawić zbiór moich osobistych doświadczeń. Jestem świadomy tego, że nie we wszystkich sytuacjach mogą sprawdzić się w 100%, ale mam nadzieję że podsumowują to, co już wiecie, inspirując Was do prowadzenia wywiadów. Warto stosować różne techniki i wypróbowywać jak sprawdzą się w konkretnych warunkach.
Co z tego jest najważniejsze? Moim zdaniem myślenie nt. wywiadu jak o rozmowie. Nie starajmy się zrobić dobrego wywiadu, ale przeprowadzić dobrą rozmowę.