Jak aktywizować „nieaktywnych” klientów?

Mowa o tzw. „nieaktywnych” konsumentach, którzy choć zaliczają się do klientów sklepu internetowego, to jednak od dłuższego czasu nie przejawiają aktywności zakupowej. Ich aktywizacja oraz próba przemiany w lojalnych klientów, może być dla wielu e-biznesów strzałem w dziesiątkę.

Marketerzy i sprzedawcy zwykle koncentrują się na dwóch grupach konsumentów – potencjalnych nowych klientach, których chcą przyciągnąć do sklepu internetowego, oraz stałych klientach, którzy już regularnie dokonują zakupów. Ci drudzy są szczególnie cenni dla sprzedawców. Jak wynika z danych Marketing Metrics, prawdopodobieństwo sprzedaży im danego produktu wynosi od 60 do 70 proc. Dla porównania – w przypadku konsumenta, który odwiedza sklep po raz pierwszy szansa na finalizację sprzedaży wynosi od 5 do 20 proc. Okazuje się jednak, że między nowymi, a stałymi klientami znajduje się jeszcze jedna grupa konsumentów – tzw. „nieaktywni”, czyli osoby, które znajdują się w bazie e-sklepu ponieważ: zapisały się na newsletter lub dokonały zakupu, lecz od dłuższego czasu nie przejawiają już żadnej aktywności. W jaki sposób zachęcić ich ponownie do odwiedzenia witryny i spróbować przekonać do kolejnego lub nawet kolejnych zakupów?

Kto szuka klienta, ten znajdzie, ale… 

Na wstępie marketerzy muszą zadać sobie pytanie – jaką część bazy klientów stanowią „nieaktywni” konsumenci? Czasem może chodzić o 10 proc., a czasem o nawet 60-70 proc! A zatem podstawowym zadaniem jest wyodrębnienie wspomnianej grupy oraz jej analiza. Pomocne w tym względzie będą dane pochodzące z bazy CRM, zawierającej wszelkie dane pozostawione przez użytkowników w serwisie począwszy od rejestracji w sklepie czy zapisania się do newslettera, aż po dane o dokonanych transakcjach. Znajdujące się w CRM dane to najczęściej dane demograficzne (m.in. imię i nazwisko, adres email, telefon) oraz dane transakcyjne np. kiedy i co klient kupił w e-sklepie, ile kosztowały nabyte przez niego produkty oraz czy były zwracane. W trakcie późniejszego planowania i realizacji kampanii online pomocne okażą się również dodatkowe dane z narzędzi analitycznych takich jak Google Analytics czy pliki cookies. Na podstawie tych pierwszych marketer może dowiedzieć się między innymi z jakich urządzeń korzystają odwiedzający sklep oraz w jakim momencie opuszczają stronę. Dzięki cookies natomiast możliwa jest realizacja kampanii online w oparciu informacje co dany użytkownik oglądał, w co klikał, które produkty umieścił w koszyku zakupowym.. 

Klient nie lubi czuć się anonimowy

Klienci różnymi drogami trafiają do sklepu internetowego m.in. z banneru reklamowego, który zobaczą w trakcie przeglądania różnych stron www, dzięki ulotce, którą otrzymają w placówce stacjonarnej sklepu, za pośrednictwem działań SEO, reklamy telewizyjnej czy fanpage’u w social mediach. To, co łączy ich wszystkich, niezależnie od kanału dotarcia, to oczekiwanie, że jeśli już otrzymują przekazy reklamowe, to tylko spersonalizowane i dostosowane pod kątem ich potrzeb. Jak pokazują badania Magnetic and Retail TouchPoints, sprzedawcy najczęściej personalizują e-maile – 71 proc., witryny sklepów internetowych – 61 proc., reklamy online – 61 proc, komunikaty w kanałach social media – 59 proc., strony mobilne – 52 proc. oraz aplikacje mobilne – 50 proc. Personalizacja oferty skierowanej do klienta przekłada się na wzrost konwersji i finalnie na sprzedaż. Co więcej, reklama „szyta na miarę” konsumenta ma wzbudzać w nim pozytywne skojarzenia i upewniać w przekonaniu, że nie każdy przekaz reklamowy to spam, który lepiej zablokować za pomocą AdBlocka. 

Konsument wrócił do sklepu? Nie zmarnuj tego!

Najgorszym możliwym krokiem marketera, w momencie gdy skłoni „nieaktywnego” konsumenta do powrotu do sklepu oraz ponownego zakupu, jest rezygnacja z dalszych starań o takiego klienta. Aby zaktywizowany konsument zamienił się w lojalnego i chętnie powracającego do sklepu internetowego klienta, należy stale o niego zabiegać, aby uniknąć ponownej utraty zaangażowania z jego strony. Pomocne w tym przypadku mogą być m.in. takie działania jak: 

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

• Stała komunikacja. Budowanie długotrwałej relacji z klientem wymaga zaangażowania obu stron. Sklep internetowy powinien stale „podsycać” dialog, aby podtrzymać zainteresowanie i budować lojalność np. poprzez spersonalizowany newsletter, informację o wyjątkowym konkursie czy stałe podkreślanie w komunikacji elitarności np. „promocja tylko dla stałych klientów”.
• Cross-selling i up-selling, czyli „sprzedaj mi coś jeszcze” – użytkownik, który w ostatnim czasie dokonał zakupu komputera, z dużym prawdopodobieństwem może w przeciągu najbliższych kilku tygodni lub miesięcy zakupić jeszcze np. dysk przenośny lub myszkę. Warto dać mu odczuć, że sprzedawca nie tylko o nim pamięta, ale sugeruje kupno produktu, który faktycznie może mu się przydać.
• Rabaty i promocje np. w postaci spersonalizowanych bannerów reklamowych, po których kliknięciu klient zostanie przeniesiony na stronę produktu, którym był wcześniej zainteresowany, a który teraz może kupić taniej.  

Czasem zamiast przeznaczać spore budżety na pozyskanie nowych klientów, warto zdać sobie sprawę z potencjału jaki kryje się w posiadanych już w bazie e-sklepu konsumentach. W związku z tym warto zbierać i przetwarzać dostępne dane o klientach, następnie wykorzystywać je do segmentacji, ustalać i wdrażać w oparciu o nie strategię marketingową oraz mierzyć skuteczność prowadzonych działań. Aktywizacja „nieaktywnych” konsumentów wciąż jest tańsza od zdobycia nowych klientów, a szansa na utworzenie długotrwałej relacji większa niż w przypadku osób, o których dopiero trzeba zawalczyć z często silną i liczną konkurencją.