Shockvertising – jak reklama budzi kontrowersje? 5 najbardziej szokujących kampanii reklamowych

Codziennie widujemy mnóstwo podobnych reklam w telewizji, Internecie, w gazetach czy nawet w przestrzeni miejskiej, np. na przystankach autobusowych. Reklama atakuje nas z każdej strony, dlatego mimowolnie przestajemy zwracać na nią uwagę. Doskonale wiedzą o tym marketingowcy, których zadaniem jest ponowne skupienie uwagi konsumentów na przekazie. W tym celu wykorzystują niestandardowe metody, jak np. shockvertising, czyli tworzenie reklam – charakterystycznych dla kampanii społecznych, które będą szokowały odbiorców – poprzez przełamanie tabu, kontrowersyjne treści, przemoc czy obrazoburczy charakter.

Poziom skuteczności kampanii szokujących pozostaje kwestią sporną, natomiast podobne reklamy z pewnością przykuwają uwagę i na długo pozostają w pamięci odbiorców. Poznajcie 5 najbardziej szokujących kampanii reklamowych.

1. Dolce&Gabbana 

Schyłek XX w. i początek XXI w. to okres niekwestionowanego prymu shockvertisingu w największych domach mody. Dolce&Gabbana wywołało dyskusję wśród oburzonych czytelników „The Times” i „The Daily Telegraph”, którzy poczuli się dotknięci treściami prezentowanymi w jednej z kampanii. Na łamach czasopism opublikowano dwie reklamy włoskiego domu mody – pierwsza ukazywała grupę mężczyzn ubranych w garnitury D&G. Obrazek prezentował drastyczną scenę zabójstwa – jeden z mężczyzn leży na ziemi z raną postrzałową, natomiast dwaj pozostali celują nożami w innego. 

Źródło: 3.bp.blogspot.com

Komunikacja na bogato: RCS 

W drugiej natomiast pozowali modele ubrani w różne stroje, którzy podtrzymywali zranioną kobietę – trzymającą w ręce nóż. Zarzut promocji agresji i epatowania erotyką odpierano tłumaczeniem, że twórcy inspirowali się obrazami Eugene’a Delacroix. Ówczesną kolekcję projektantów oparto na skojarzeniach z okresem napoleońskim, stąd erotyczno-agresywne obrazy. Warto przy tym zaznaczyć, że protesty odbiorców pojawiły się tylko w Europie – rynek amerykański i azjatycki przyjął kampanię bez większych problemów.

2. House

W 2008 roku polska marka odzieżowa House wystartowała z kontrowersyjną kampanią „Virginity House”. W całym kraju pojawiły się billboardy i citylighty przedstawiające w dwuznacznych pozach młodą, atrakcyjną modelkę lub przystojnego modela. Co więcej, w rękach złożonych w modlitewnym geście trzymali oni koraliki kształtem przypominające różaniec. Całej grafice towarzyszyły hasła „Strzeż mnie Ojcze” czy „Jest 69 sposobów na zachowanie dziewictwa”. 

Źródło: qultqultury.pl/wp

Kampanię skierowano do osób w wieku 19-25 lat, a jej zadaniem było nakłonienie odbiorców do korzystania z myśli: „Masz prawo mocno się kochać i pozostać dziewicą”. Zestawienie tematu utraty dziewictwa przez młode osoby oraz elementów religijnych spotkało się z ogromną krytyką – nie tylko ze strony słuchaczy Radia Maryja, ale też zwykłych odbiorców, którzy stwierdzili, że treści te obrażają uczucia religijne i wyśmiewają katolickie podejście do czystości. Agencja Koledzy, Strategia & Kreacja, twórcy kontrowersyjnej kampanii, odpierali zarzuty, używając argumentów wskazujących na to, że cnota jest sexy, a ich reklamy podkreślają istotę czystości i seksualności w życiu młodych osób – odbiorców przekazu.

Po wielu sporach, Rada Reklamy ustaliła, że kampania narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy, a z grafik internetowych należy usunąć przedmioty jednoznacznie kojarzące się różańcem oraz hasła odwołujące się do Boga (np. pisanie „Ojcze” wielką literą).

3. Play 

W Polsce wiele kontrowersji wywołują także reklamy telefonii komórkowych. Mnóstwo niepochlebnych opinii zgarnęła sieć Heyah, m.in. za – zdjętą przez KRRiT – reklamę z Czerwonym Kapturkiem czy kampanię, która towarzyszyła wejściu telefonii na polski rynek (billboardy „Nie jedźcie nad morze” lub „Uwaga na nosicieli”).

Kilka lat później, w 2007 roku, ogromne oburzenie wywołała kampania sieci komórkowej Play. Grafika reklamowa przedstawiała dłonie z poucinanymi palcami, usta, z których zamiast języka wystawał kciuk czy prowokacyjne wizerunki mężczyzn i kobiet z dziecięcymi głowami.

Źródło: 2.bp.blogspot.com

Największe obawy budził wpływ tego typu przekazu na najmłodszych. Na łamach czasopisma „Nasz Dziennik” zastanawiano się, czy reklama, która odbierana jest jako pedofilska lub prezentująca makabryczne treści, powinna być emitowana przez nadawców publicznych.

4. GoodNites

Choć w tutejszych sklepach na próżno szukać pieluszek GoodNites, to jednak w 2010 roku zrobiło się o nich głośno także w Polsce. Wszystko za sprawą kontrowersyjnej reklamy, która miała być nawiązaniem do kampanii linii Emporio Armani. Na billboardach stworzonych przez koreańską agencję Diamond Oglivy można było zobaczyć chłopca ubranego w samą pieluszkę. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie poza, jaką przybrało dziecko – wyraźnie odwzorowująca sylwetkę Davida Beckhama, bohatera kampanii Armaniego.

Beckham: 

Źródło: 2.bp.blogspot.com

Dziecko:

Źródło: 1.bp.blogspot.com

Fotografia ta spotkała się z ogromną falą krytyki, a twórcom reklamy zarzucano pornografię dziecięcą. Specjaliści z agencji tłumaczyli natomiast, że w ten sposób chcieli przedstawić drugie oblicze pieluszek – jako modnej bielizny dziecięcej.

5. Benetton 

Absolutnym królem shockvertisingu aż do dziś pozostaje Oliviero Toscani. W latach 80. i 90. tworzył on kampanie reklamowe Benettona, gigantycznego producenta odzieży, do złudzenia przypominające reklamy społeczne. Toscani nie bał się poruszać takich tematów jak rasizm, AIDS, wojny czy kara śmierci.

Źródło: s-media-cache-ak0.pinimg.com

Jego reklamy oparte były na doskonale przemyślanym schemacie – przedstawiały autentyczne problemy, z jakimi zmagał się cały świat, a nie ubrania sprzedawane w sklepach. Jedynie logo producenta potwierdzało, iż były to kampanie Benettona. W ten sposób skupiono się na promocji samej marki jako brandu o wyraźnych poglądach, a nie poszczególnych towarów. Dzięki temu odbiorcy mogli wyrazić swoje poparcie dla zdania Benettona, kupując odzież producenta. W latach 90. noszenie ubrań Benettona stało się swoistym manifestem humanitarności i poszanowania takich wartości jak życie czy tolerancja. Był to także doskonały ruch pod względem finansowym, ponieważ tworzenie kampanii międzynarodowych, które w każdym kraju przybierały identyczną formę, pozwalało na redukcję kosztów.  

Choć reklamy szokujące skierowane do młodych ludzi, będących w okresie buntu, zazwyczaj przynoszą zamierzone efekty, to jednak nie sposób dotrzeć z nimi wyłącznie do wybranej grupy. W ten sposób kampanie – nawet jeśli skuteczne wśród określonego targetu – budzą kontrowersje i sprzeciw pozostałych odbiorców.

A Ty co sądzisz o reklamach szokujących? Które z nich zapisały się w Twojej pamięci? Podziel się opinią w komentarzu.

 

Marta Więcław
Specjalista ds. marketingu, Grupa TENSE