Wyzwania SEM – jak odpowiednio dobierać kanały komunikacji i formaty reklamowe, które spełnią kluczowe KPI?

Aby zrealizować założone cele, musimy zaplanować naszą kampanię krok po kroku – mieć pomysł, plan pracy oraz plan optymalizacji prowadzonych działań. Pomoże nam w tym określenie kluczowych wskaźników wydajności, czyli KPI. Zastanówmy się więc, co jest naszym kluczowym KPI – może to być współczynnik konwersji, miesięczny przychód, określona miesięczna liczba odwiedzin – po prostu małe cele, które doprowadzą nas do zrealizowania naszego głównego założenia.

Wyznaczanie celu kampanii

Pierwsze pytania, na które musimy sobie odpowiedzieć, układając plan działania dla naszego klienta, to gdzie i jak będziemy promować jego biznes? Jeśli chodzi o promocję za pomocą systemu Google AdWords, to ogólnie mówiąc – mamy trzy podstawowe kanały komunikacji i trzy formaty reklamowe: wyszukiwarka i reklama tekstowa, sieć reklamowa i reklama graficzna oraz YouTube i filmy (dwa ostatnie mogą się między sobą przenikać). Te kanały komunikacji oraz formaty reklamowe powinny być tematem rozmów między nami a naszym klientem. Niestety często zapomina się o tym, aby pierwszym krokiem współpracy była właśnie taka merytoryczna rozmowa. Nie tylko my, jako wykonawcy, powinniśmy zrozumieć biznes klienta, ale także on powinien zrozumieć, na czym polega nasza praca. Dlatego też ważne jest wspólne ustalenie celu głównego, ustalenie współczynników KPI, które ten cel pomogą osiągnąć, ale także wspólny wybór kanałów, którymi będziemy promować biznes naszego klienta i sposobu w jaki będziemy to robić.

Wyznaczanie kluczowych KPI

Naszym podstawowym narzędziem w walce o nowych użytkowników jest reklama tekstowa w wyszukiwarce. Mimo że mało kto przepada za reklamami, które atakują nas ze wszystkich stron, Google AdWords odniósł wielki sukces. Dlaczego? Ponieważ to nie my szukamy użytkownika za pomocą reklamy, lecz on sam nas znajduje. My „tylko” odpowiadamy na jego zapytanie wprowadzone do wyszukiwarki. Przez ponad już 15 lat działania systemu AdWords wiele się zmieniło w sposobach i formatach reklam, a sama wielkość i możliwości tej reklamy mocno ewoluowały. Nie mierzymy już tylko kliknięć i wyświetleń. Mierzymy konwersje, współczynniki konwersji, koszty konwersji, udział w wyświetleniach, średni czas spędzony na stronie, liczbę sesji i wiele innych. Tych danych, którymi możemy się posługiwać i według których możemy prowadzić kampanię, jest naprawdę sporo. Musimy wybrać z nich te najważniejsze dla nas w danym momencie i uczynić je naszymi KPI.

Formaty i treści reklamy w sieci wyszukiwania

Wracając do naszego podstawowego kanału komunikacji, jakim jest wyszukiwarka Google i przy założeniu kampanii dla e-commerce, musimy pamiętać o tym, że użytkownik, wpisując zapytanie, może być na różnym etapie procesu zakupowego. Dlatego tak ważna jest treść reklamy oraz jej format. W przypadku reklam tekstowych ten format zmieniać możemy, stosując rozszerzenia, których w tej chwili jest bardzo wiele. Dzięki temu jednak możemy przekazywać użytkownikowi coraz więcej informacji. Jeśli więc szuka on na razie opinii czy recenzji, możemy skierować go do bloga, gdzie opisujemy różnice między wariantami określonych produktów. Jeśli już wie czego szuka, możemy skierować go do strony prezentującej kategorie danych produktów, a kiedy użytkownik szuka już konkretnego produktu, kierujemy go bezpośrednio do niego. To wszystko możemy zrobić nie tylko samą podstawową treścią reklamy, ale za pomocą rozszerzeń linków do podstron. Z kolei za pomocą objaśnień zapewnimy potencjalnego klienta o szybkiej dostawie lub możliwości uzyskania rabatu, a poprzez rozszerzenia lokalizacji pokażemy mu, gdzie znajduje się najbliższy punkt, w którym może obejrzeć produkt, którym jest zainteresowany. Poza tym, że reklamy rozbudowane zajmują więcej miejsca, bardziej przyciągają użytkownika i mają lepsze współczynniki klikalności, to uzyskują także lepsze wyniki jakości. A im lepszy wynik jakości, tym często niższa średnia stawka za kliknięcie. Ta stawka z kolei ma wpływ na koszt konwersji, który może być jednym z naszych KPI. W systemie AdWords wszystko się zazębia i każda metryka, którą analizujemy, ma wpływ na inną. Ważne zatem jest ustalenie kilku podstawowych danych, które chcemy śledzić i ustalenie naszych kluczowych KPI – im więcej będziemy chcieli mierzyć i analizować, tym większe prawdopodobieństwo, że się w tym wszystkim pogubimy.

Formaty i treści reklamy w sieci reklamowej

W przypadku kampanii kierowanych na sieć reklamową, zarówno formaty reklam, jak i nasze kluczowe KPI, są zazwyczaj inne, choć cel główny, do którego dążymy, pozostaje nadal ten sam. W sieci reklamowej zwykle chcemy zwiększyć rozpoznawalność marki, świadomość użytkowników na temat firmy czy działalności naszego klienta lub produktów, które sprzedaje. Jeśli chodzi o formaty reklam w sieci reklamowej, mamy naprawdę wiele możliwości. Mogą to być reklamy graficzne statyczne, animowane (obecnie w html5, dawniej flash), oparte na interakcjach, a także filmowe. Do tego dochodzi ponad dwadzieścia rozmiarów reklam graficznych, rozłożenie treści i grafik. To wszystko rodzi pytania typu: Czy treść ma być informacyjna, czy zachęcająca do zakupu? Czy button ma być pośrodku, czy z boku? Czy ma to być „Sprawdź ofertę” czy „Kup teraz”? Czy szata graficzna naszych reklam jest spójna z tym, co przedstawiamy na stronie docelowej? Następnie – Gdzie kierować mamy owe reklamy – czy na ustalone konkretne miejsca docelowe, czy kontekstowo? A jeśli kontekstowo, to czy według słów kluczowych, czy według tematów, a może według zainteresowań, po których jesteśmy sklasyfikowani w Google? Pytań, na które musimy sobie i naszemu klientowi odpowiedzieć jest więc wiele. Na jedno z nich można odpowiedzieć zawsze tak samo – gdy grafik czy klient pyta nas ile rozmiarów reklam ma przygotować, zawsze odpowiadajmy – jak najwięcej. Im więcej reklam, tym więcej wyświetleń, a o to nam zawsze jednak w sieci reklamowej chodzi. Tam, gdzie konkurencja nie wyświetli się z reklamą, ponieważ ma np. tylko 5 rozmiarów reklam, tam wyświetlimy się my, mając 23 rozmiary. To ważne, gdyż może okazać się, że strona na której możemy się wyświetlić jest dla nas kluczowa. Jak więc wśród tylu opcji wybrać kluczowe dla nas KPI? Mogą to być ta, jak w sieci wyszukiwania współczynniki klikalności czy konwersji, ale raczej będziemy tutaj mierzyć co innego. Może warto zastanowić się nad tym, czy naszym KPI nie uczynić konwersji po wyświetleniu albo ilości konwersji wspomaganych, które śledzić będziemy za pomocą ścieżek wielokanałowych w Google Analytics? Tu znowu wszystko zależy od klienta, od biznesu, od branży, od celu naszej kampanii i niestety jak zawsze od budżetu, którym dysponujemy.

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

Reklama w Youtube

I tak dochodzimy do trzeciego kanału komunikacji, jakim są filmy reklamowe, czyli YouTube (choć oczywiście kierując filmy na YouTube, zazwyczaj kierujemy je również na sieć reklamową). Coraz więcej firm, zwłaszcza małych, korzysta z tego kanału promocji. Duzi gracze robią to już od dawna, ale jest coraz więcej możliwości dla mniejszych przedsiębiorstw. Nie muszą to już być filmy reklamowe oparte o wielkie budżety. Mogą to być np. animacje, których przygotowanie może być po pierwsze dużo tańsze, a po drugie mogą być bardziej atrakcyjne dla użytkownika. Szczególnie jeśli celem filmu jest wyjaśnienie, jak coś działa – dany portal, sklep internetowy, przedsiębiorstwo lub konkretna usługa. I tu znowu mamy do wyboru kilka formatów reklamowych – w ramach YouTube mogą to być reklamy odtwarzane przed filmem, który docelowo chcemy obejrzeć albo filmy-propozycje obok tego, co w danej chwili oglądamy. Dodatkowo mamy możliwość ustawienia opcji reklamy na te, które użytkownik może pominąć albo takie, które musi obejrzeć do końca. Czy lepiej przygotować reklamę krótszą, np. 15. sekundową czy lepiej dłuższą? Czy w reklamie kierujemy użytkownika do konkretnej strony docelowej czy „tylko” informujemy i zachęcamy? To kolejne pytania, na które znowu musimy znaleźć odpowiedzi w oparciu o biznes i cele klienta. A KPI? Zapewne wielu reklamodawców jako kluczowy KPI weźmie tutaj współczynnik pełnych obejrzeń – jak chętnie nasze filmy są oglądane przez użytkowników i/lub procent odtworzenia filmu, ilu użytkowników obejrzało nasz film w całości, ilu obejrzało do połowy, a ilu porzuciło go od razu. Jeśli użytkownicy nie chcą oglądać naszych filmów, to może należy zmienić ich kierowanie? A tutaj, jako że YouTube należy do sieci reklamowej, możemy kierować filmy tak samo jak w sieci reklamowej – po frazach kluczowych, po tematach, po odbiorcach itp. Niewątpliwie dużym plusem filmów reklamowych w YouTube jest to, że nadal są one stosunkowo tanie. Tak, jak w sieci wyszukiwania, stawki za kliknięcie zależą od mnóstwa czynników i mogą być w niektórych branżach bardzo wysokie, tak w przypadku filmów reklamowych w YouTube obejrzenia kształtują się na poziomie kliku – kilkunastu groszy, niezależnie od branży. Gdy klient dysponuje niewielkim budżetem, a jego celem jest zwiększenie świadomości marki, może lepiej zaproponować mu konkretnie stargetowaną reklamę w YouTube, którą możemy wyświetlać nawet przed filmami, które sami wybierzemy.

Jak dobrać kanały komunikacji i formaty reklamowe, które spełnią nasze kluczowe KPI? Trzeba zacząć od końca, a więc ustalić, co jest naszym celem, co nas do tego celu doprowadzi, jak to chcemy przedstawić i jakim sposobem chcemy ten cel osiągnąć. Możliwości i dróg jest wiele, dlatego tak ważne jest zaufanie specjalistom i wzajemne zrozumienie między klientem a wykonawcą. To ważne, aby wspólnie wyznaczyć sobie te małe cele, czyli KPI, mierzyć je, testować różne kanały, opcje i formaty reklamowe, a gdy się coś nie sprawdza – zmieniać i testować dalej. Są to wyzwania SEM, z którymi mierzą się codziennie specjaliści Google AdWords.