Migane reklamy

Tematyka przyswojenia treści marketingowych przez osoby niesłyszące pozornie wydaje się błaha w zestawieniu z innymi trudnościami, z którymi musi na co dzień mierzyć się ta grupa osób. Bo jak tu zajmować się taką tematyką, skoro środowisko niesłyszących nie może porozumieć się z lekarzem w przychodni, zamówić hydraulika do pękniętej rury czy skorzystać z usług radcy prawnego? Jednak sami przedstawiciele osób głuchych coraz częściej podkreślają, że jest to poważny problem.

Niezrozumienie systemowe

Zanim przejdziemy do bardziej szczegółowych rozważań, kilka kwestii wyjaśniających. Uszkodzenia narządu słuchu mogą dotyczyć w Polsce blisko miliona osób. Oficjalne statystyki bardzo często nie uwzględniają osób przebywających w placówkach dziennego pobytu oraz głuchych zazwyczaj słabo władających językiem polskim. Dlatego niemożliwe jest podanie w pełni wiarygodnej liczebności społeczności niesłyszących. Wbrew powszechnym przypuszczeniom, osoby takie nie znają języka polskiego (słownictwa, gramatyki) na tyle, by czytać ze zrozumieniem. Nie wystarczy więc napisać tekstu (np. copy na billboard czy bardziej szczegółowej informacji na ulotkę), by dotrzeć z przekazem do głuchych.

W rezultacie, jedynym sposobem komunikacji z osobami niesłyszącymi jest język migowy. Sytuację utrudnia fakt, że w Polsce zna i korzysta z niego znikomy odsetek społeczeństwa.

Po co głuchym reklamy?

„Osoby niesłyszące oglądając reklamę, widzą główny produkt i do czego służy, lecz żadne inne informacje o produkcie nie są dla nich zrozumiałe. Reklama przetłumaczona na język migowy nie tylko pokazałaby produkt w przystępniejszy sposób. Poinformowałaby również o innych walorach danego produktu, pozwalając na jego świadomy wybór” – wyjaśnia Edward Pukło, prezes Stowarzyszenia Rozwoju Pitagoras, od lat działający na rzecz środowiska głuchych. Jego opinię potwierdza Piotr Krupa, założyciel GlusiTV.pl, największej w Polsce internetowej telewizji dla niesłyszących. „Bardzo często głusi konsumenci dokonując jakiegokolwiek wyboru, kierują się tylko i wyłącznie tym, co kupują inni ludzie. Bardzo często kierują się także kryterium ceny, wszak nie należą oni do zamożnych ludzi.” Brakuje im świadomości, że korzystniej i opłacalniej jest nieraz kupić droższy produkt, aby cieszyć się lepszym smakiem lub jego większą trwałością. „Reklamy to świetny sposób na dotarcie do osób niesłyszących, gdyż głównym źródłem informacji jest dla nich wzrok i obraz”, podsumowuje Edward Pukło.

To właśnie informacyjny aspekt reklamy byłby dla niesłyszących najważniejszy. I nie chodzi tu tylko o takie niuanse jak siła, z jaką działają enzymy w proszku do prania. Znaczna część głuchych nie ma świadomości o istnieniu rozwiązań, które mogłyby ułatwić ich życie – czy to w sferze zdrowotnej, czy finansowej. Widać to dobrze na przykładzie serwisu Mooney.pl, oferującym skup on-line całej gamy produktów.

Magdalena Cielecka i Borys Szyc ambasadorami marki Vistula

Reklamować, ale jak…

„Nie wahaliśmy się długo z decyzją o emisji reklamy skierowanej wyłącznie do niesłyszących” – zdradza Rafał Krystowski, współzałożyciel Mooney.pl. „Uznaliśmy, że nasza oferta może być przydatna z ich punktu widzenia i stanowić dodatkowe źródło zarobku. Czemu więc ich o tym nie poinformować?”

Wyzwaniem było jednak stworzenie takiej informacji, która nie tylko trafiłaby do właściwych odbiorców, ale i byłaby dla nich w pełni zrozumiała. Taki format musi spełniać kilka zasad. „W zwykłych reklamach często stosowana jest metafora, przenośnia bądź przysłowie. Środki niemożliwe do zrozumienia przez osoby głuche czy do przetłumaczenia na język migowy. Reklama dla głuchych to przede wszystkim proste, jednoznaczne pojęcia” – podpowiada Piotr Krupa. Stąd oddanie w języku migowym uroku chwytliwego hasła „Teraz kolej na Żubra” byłoby niemożliwe. Głusi zrozumieliby je dosłownie: jako pociąg jadący na białowieskie zwierzę. Podobnie byłoby z innym sloganem browaru „Przerwa między żubrami jest mała”. Dla głuchych przerwa między piciem po prostu nie istnieje. Może być przerwa w meczu, w szkole, jakakolwiek przerwa mające pokrycie w czasie.

Inne wytyczne dotyczące reklam dla głuchych to: prosty język, aktorzy lub narrator przybliżający produkt bądź usługę, czas trwania zbliżony do czasu tradycyjnych reklam, jasny ciąg przyczynowo-skutkowy. Według Edwarda Pukło najważniejsze jest to, aby tempo przekazu nie było zbyt szybkie. Wtedy nawet najsprawniejszy tłumacz języka migowego nie nadąży za treścią, a sama reklama stanie się przez to niezrozumiała.

A co z tłumaczeniem nazwy marki? Z oczywistych względów nie byłaby ona przekładalna na język migowy. Nie oznacza to jednak, że nie pojawiłaby się w reklamie: tłumacz musiałby ją po prostu przeliterować.

… i gdzie?

Osobną kwestią pozostaje przestrzeń emisji reklamy. Wykupienie telewizyjnego czasu antenowego na którejś z ogólnopolskich anten najprawdopodobniej nie przyniosłoby pożądanych rezultatów. Spot nie dotarłby do satysfakcjonującej liczebnie grupy odbiorców, a osoby zdrowie zapewne by go zignorowały. Dlatego właściciele Mooney.pl wybrali GlusiTV.pl, dobrze znaną i lubianą przez niesłyszących internetową telewizję. Przy okazji skorzystali z pracujących tam tłumaczy języka migowego. Zaangażowali ich również do współpracy przy tworzeniu scenariusza spotu reklamowego.

Efekt?

„Odzew na nasz film pozytywnie nas zaskoczył. Nie tylko cieszył się on dużą oglądalnością, ale jeszcze odnotowaliśmy wiele odwiedzin i zapytań ze strony osób niesłyszących” – przyznaje Rafał Krystowski. „Wyzwaniem była komunikacja z takimi klientami, ale wcześniej przygotowaliśmy naszych pracowników. Zorganizowaliśmy szkolenie wyjaśniające, jak zwracać się do głuchych za pomocą maili czy czata.”

Co dalej?

Czy jest szansa na zmianę postawy reklamodawców i otwarcie się na środowisko głuchych? Z pewnością istnieje całkiem pokaźna grupa produktów, która zainteresowałaby niesłyszących. Na dodatek, sama liczebność potencjalnych nowych konsumentów daleka jest od marginalnej. Ekonomicznie byłaby to zatem w pełni uzasadniona decyzja, zwłaszcza że koszty emisji spotu oraz dotarcia do odbiorców nie należy do wysokich. Co więc stoi na przeszkodzie? Może brak świadomości tak dużego zapotrzebowania głuchych na reklamy? Może niechęć lub obawa przed nowym wyzwaniem? Trudno wskazać na jedną konkretną przyczynę. Pozostaje liczyć, że powolny (ale jednak) wzrost zainteresowania trudną sytuacją głuchych w Polsce w końcu przyczyni się także i do powstania rynku miganych reklam.

 

Autor:

Przemysław Zieliński
Dyrektor kreatywny agencji reklamowej Wielka Radość