Dlaczego posłowie reklamują się w mobile?

Wystarczy zastanowić się jak używamy komputera, a jak smartfonu i jakie informacje o użytkowniku udostępnia jego urządzenie.

Komputera używamy zazwyczaj do wykonania ściśle określonych zadań, np. pisania artykułów, korespondencji e-mail, używania CRM’a i programów biurowych itp. W wolnych chwilach, np. w trakcie lunchu, przed telewizorem, podczas podróży komunikacją miejską, w łóżku przed snem – w tych momentach korzystamy z urządzeń mobilnych. Wtedy również zapadają decyzje lub pojawiają się pomysły zakupowe. Owszem, zwykle to na komputerze szukamy najkorzystniejszej oferty sprzętu RTV/AGD, a ubrania nadal przymierzamy i kupujemy najczęściej w galerii handlowej. Ale to, że szukamy na portalu aukcyjnym KONKRETNEJ rzeczy lub idziemy do OKREŚLONEGO sklepu w galerii, to coraz częściej efekt tego, co zobaczyliśmy na smartfonie.

Mobile jako źródło wiedzy o użytkowniku

Jedną z najważniejszych rzeczy, które odróżniają kampanie mobile od desktop jest dostęp do danych o odbiorcach oraz ich jakość. Użytkownik instalując bezpłatną aplikację na smartfonie wyraża zgodę na zbieranie określonych informacji oraz ich udostępnianie w celach lepszego dobierania reklam. Czynność tę wykonuje jednorazowo tylko przy instalacji. Aplikacja jest z nim natomiast później przez długi czas i udostępnia informacje, bez względu na to czy użytkownik jest w pracy, w domu czy na wakacjach.

Aplikacje udostępniają takie dane, jak np. model telefonu, język, dostawcę internetu, sposób połączenia (GSM/WIFI), wiek, płeć, nazwę obecnie użytkowanej aplikacji czy przeglądanej strony WWW. Identyfikacja użytkownika odbywa się poprzez indywidulane numery reklamowe, takie jak GAID (Google Advertising ID) dla systemów Android oraz IDFA (Identifier For Advertising) dla urządzeń z systemem iOS od Apple.

Smartfony i tablety dają jeszcze jedną informację, której nie dają klasyczne komputery, a mianowicie fizyczną lokalizację użytkownika. W kampanii desktop lokalizacja użytkownika szacowana jest na podstawie adresu IP. Bardzo często zdarza się jednak, że adres IP nie ma nic wspólnego z lokalizacją użytkowników, a nawet wskazywać może całkiem inne miasto lub państwo. W reklamie mobilnej lokalizacja użytkownika następuje za pośrednictwem danych z GPS. Mamy więc bardzo precyzyjne informację, gdzie znajduje się nasz target – czy jest obecnie blisko naszego sklepu czy być może siedzi w kawiarni po drugiej stronie ulicy.

Przygotowanie kampanii SMS na Black Friday i Święta w krótkim czasie – porady, przykłady i wysyłka krok po kroku

Warto tutaj rozróżnić dwa rodzaje targetowania, tj. geotargeting – dotarcie do osób, które w danej chwili są w określonej lokalizacji oraz geotrapping – zebranie osób w danej lokalizacji i zrealizowanie do nich kampanii w czasie późniejszym – za kilka godzin, dni lub tygodni. Bez znaczenia czy osoba będzie w podobnej lokalizacji, w innym mieście lub nawet państwie – jeżeli będziemy tego chcieli, zobaczy naszą reklamę.

Mobile + big data

Mobile daje nam więc bardzo wiele nowych danych o użytkowniku. Nabierają one jeszcze większej wartości, kiedy połączymy w hurtowni danych informacje z wielu aplikacji oraz stron i przeprowadzimy analizę big data w poszukiwaniu zależności. Na podstawie tego jakich aplikacji używa dana osoba, kim jest (płeć, wiek), gdzie bywa i w jakich godzinach, budowane są profile, które odzwierciedlają intencje zakupowe.

Przykładowe profile w naszej bazie:

• kobiety, które planują lub próbują zajść w ciążę
• kobiety, które są w ciąży
• kobiety, które mają dziecko w wieku 0-1
• rodzice, którzy mają dziecko w wieku 1-3, 4-8, 10-12
• osoby, które były na Światowych Dniach Młodzieży z podziałem na Polaków i obcokrajowców
• polski turysta za granicą
• Polacy, którzy wyjechali za granicę do pracy (emigracja zarobkowa)

Reklama tylko w okręgu wyborczym

Dane, które dostarcza kanał mobilny oraz wielkie zasięgi pozwalają realizować niestandardowe kampanie. Dla mnie najciekawsze były dwie z nich. Pierwsza promowała Światowe Dni Młodzieży (Selectivv realizował ją wspólnie z agencją Semper Iratus) i była skierowana aż do 74 krajów. W kampanii wykorzystano kilkaset kreacji reklamowych w kilkunastu językach. Również landing page automatycznie dobierał wersję językową na podstawie języka ustawionego w telefonie. W przypadku kilku państw wersje językowe różniły się nawet w zależności od regionu i lokalnego dialektu.

Druga kampania, a raczej kampanie, realizowane były przed wyborami parlamentarnymi w 2015 roku. Kanał mobilny okazał się idealny zarówno dla kandydatów do Sejmu, jak i Senatu. W przypadku tych pierwszych możliwe było targetowanie reklam na określone województwa, z których politycy kandydowali. Skuteczność reklam zwiększało dobranie treści do wieku i płci odbiorców. Możliwe też było dotarcie do polonii i emigrantów zarobkowych (np. w oparciu o język ustawiony w telefonie). W przypadku kandydatów do Senatu geolokalizacja miała jeszcze większe znaczenie – reklamy były kierowane tylko do osób z wybranego okręgu wyborczego.

2016 rok przełomowy dla mobile video

Już od kilku lat statystyki pokazują, że większość ruchu w Internecie generowana jest za pośrednictwem urządzeń mobilnych. W Polsce rok 2016 był przełomowy, jeśli chodzi o nastawienie reklamodawców do mobilnych kampanii wideo. Dostrzegli, że mobile oferuje już większy zasięg niż jakikolwiek pojedynczy kanał TV, a równocześnie pozwala targetować reklamy dużo precyzyjniej niż tylko w oparciu o widownię programu telewizyjnego.