Maciej Tesławski: „Konsument wierny jak pies”

Jak zmierzyć lojalność?

Przyjmując fakt istnienia więzi emocjonalnej z marką, musimy się również zgodzić z tym, że ta więź może mieć różne nasilenie. W większości przypadków już pierwszy kontakt z marką budzi jakieś emocje. Jeśli jest to zakup, to emocje muszą być pozytywne. Zadaniem marki jest podtrzymać i wzmocnić je, a nie „rozglądać się” za następnym klientem.

Jeden z moich accountów został kiedyś dyrektorem marketingu bardzo dużej firmy. Spotykamy się po kilku latach i w rozmowie słyszę, że „67% moich klientów jest lojalnych wobec marki”. Zdziwiłem się i mówię: „Adam, robię w tej materii od lat i wciąż nie potrafię określić, na ile konsument mnie kocha i czy już kocha, a ty tak dokładnie wiesz, że 67%. Skąd to wiesz?”. Otrzymałem odpowiedź: „To proste, 67% konsumentów kupuje moją markę przynajmniej raz w tygodniu”. Pytam więc: „A jak co 8 dni, to już nie kocha?”. Osłupiałem, usłyszawszy: „No wiesz, gdzieś trzeba odciąć”. No tak, trzeba odciąć.

Nawet przy tak paradoksalnym podejściu do lojalności musimy założyć, że część z tych 67% kupuje częściej, a część rzadziej, ale nie rzadziej niż co 7 dni. Logiczne więc jest, że jedni kochają bardziej, a inni mniej. W związku z tym, tych, którzy kochają bardziej, będziemy bardziej „dopieszczali”, tych, którzy mniej – odpowiednio mniej. Niech aspirują do bycia „dopieszczanymi” bardziej.

Musimy zatem jakoś zmierzyć lojalność naszych konsumentów, abyśmy wiedzieli, których „dopieszczać” bardziej, a których mniej. Najłatwiej to zrobić dopiero po jakimś czasie trwania programu lojalnościowego, bo nie możemy przecież opierać się na deklaracjach konsumentów. Poza tym częstotliwość i wielkość zakupów nie są wartościowym wskaźnikiem stosunku emocjonalnego do marki. W przypadku marek kultowych, jak Harley-Davidson czy Apple, wysoki poziom lojalności i idące za tym pozytywne emocje występują przecież jeszcze przed pierwszym zakupem. Dla takich marek poziomów lojalności będzie niewiele, bo są przedmiotem „kultu”.

Jak zatem mierzyć poziom lojalności konsumentów, jeśli nie przez obserwację transakcji, jakich dokonują?

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

Musimy się cofnąć w myśleniu do samych założeń marketingu transakcyjnego i relacji. W marketingu transakcyjnym celem działań jest transakcja, a lojalność jest wynikiem odpowiednio częstego dokonywania transakcji. Zatem lojalność jest funkcją transakcji, mówiąc językiem nauk ścisłych.

W marketingu relacji celem działań jest właśnie wywołanie więzi i pozytywnego stosunku emocjonalnego do marki. Tutaj zakup jest funkcją więzi, jaką się udało zbudować między marką a konsumentem. Im silniejsza więź, tym częstsze i większe zakupy. Marka staje się jedyną w danej kategorii dla konsumenta, więcej nawet, staje się on ambasadorem marki i poleca ją wszystkim swoim znajomym. Warto zobaczyć, jak to działa np. w przypadku marki Apple.

Wiemy już, co mierzyć – stopień zaangażowania konsumentów w relacje z marką. Tym samym łatwiej będzie nam określić, jak to mierzyć. Jeśli zakup nie jest wyznacznikiem poziomu lojalności, to co nim jest? Kontakt z marką, a dokładniej interakcja w programie lojalnościowym. Czyż nie jest oczywiste, że bardziej lubimy osoby, z którymi kontaktujemy się częściej, niż te, z którymi rzadziej jesteśmy w kontakcie?

Dlaczego zatem nie przenieść tego na grunt programu lojalnościowego. Ci spośród konsumentów, którzy częściej się kontaktują z marką, są na wyższym poziomie lojalności, ci, którzy rzadziej, na niższym. Wymaga to jednak konsekwentnego rejestrowania takich kontaktów i ich głębi na przykład w systemie CRM. Jest to możliwe, naprawdę. To, że nikt tego nie robi, skupiając się na rejestracji transakcji, nie znaczy, że jest to jakaś utopia.

Jeśli będziemy mieli zarejestrowane wszystkie transakcje, wszystkie kontakty z marką i ich głębię, komputer bez problemu dokona segmentacji bazy pod kątem lojalności. Będzie to realna lojalność, a nie kupiona lub wymuszona.

Program punktowy jest niezbędny do wstępnego określenia grupy, której zaproponujemy udział w programie lojalnościowym. Program punktowy nie rejestruje jednak żadnych aktywności poza zakupowymi. Nie możemy więc „odciąć” inaczej niż na podstawie wskaźników „twardych”, czyli częstotliwości i wielkości zakupów.

W wyselekcjonowanej grupie wszyscy są równi na początku, jeśli chodzi o interesujące nas poziomy lojalności. Program zakłada interakcję w każdym kontakcie. Stąd już prosta droga do segmentacji lojalnościowej.

Jak się to robi? Każdej interakcji ze strony konsumenta przypisujemy wartość, jej siłę w skali np. 1-3 (słaba, normalna, silna) i rejestrujemy to w bazie danych. Interakcje mogą być różne w zależności od narzędzi komunikacyjnych, jakimi się posługujemy. Najłatwiej będzie to rejestrować przy pomocy wspomnianych systemów CRM, ale nie zapominajmy o kontaktach z marką poza tymi oczekiwanymi w programie.

Z czasem baza danych sama się „posegmentuje” w zależności od częstotliwości i siły interakcji konsumentów. Będziemy w stanie przypisać każdego konsumenta do zamkniętej skali poziomów lojalności. Brzmi jak bajka? Dopóki ktoś tego nie wykona i nie stwierdzi, że to jest stosunkowo proste i łatwe. Główną pracę za nas wykonuje komputer.

Teraz nadchodzi czas określenia, ile pracy chcemy włożyć w nasz program lojalnościowy w przyszłości – jeśli mniej, to wyselekcjonujmy grupę tzw. VIP-ów i dajmy im inną, lepszą ofertę. Jeśli zgadzamy się na więcej pracy, dokonajmy segmentacji na 5 poziomów lojalności i dla każdego z poziomów skierujmy inną ofertę.

Dlaczego 5? Bo to pozwoli nam na zweryfikowanie działania zasady Pareto, że 20% konsumentów generuje 80% dochodu, ruchu itd. Najprawdopodobniej tak będzie, bo zasada się sprawdza,ale kiedy w danym przypadku będą od niej odchylenia, wtedy warto poszukać, czy nie robimy błędu.