3 kroki do cyfrowej empatii

 Cały ten zaawansowany proces oparty jest jednak o bardzo podstawowe zasady, na których zbudowany jest cały dzisiejszy marketing.

Niezależnie jednak od tego, jak bardzo zaawansowanymi rozwiązaniami byśmy się kierowali i jak bardzo ambitnie podchodzilibyśmy do rozwiązań personalnych, zawsze trzeba wyjść od pewnej podstawy, jaką jest segmentacja użytkowników.

To właśnie segmentacja pozwala nam wykreować pierwsze, podstawowe grupy użytkowników, do których kierujemy komunikat. Na drodze do personalizacji, nie można ominąć tego etapu – to na podstawie tych segmentów jesteśmy w stanie dopiero tworzyć kolejne, drobniejsze podgrupy i tym samym sprowadzić przekaz reklamowy do indywidualnego adresata.  Marketingowiec dzisiaj musi wykazać się swego rodzaju cyfrową empatią i wejść w buty swojego klienta. Zrozumieć, sprawdzić, zapytać. I powtarzać ten proces cały czas, by ciągle wiedzieć więcej.

Na początku zadajmy sobie zatem trzy podstawowe pytania, która pozwalają rozpocząć proces tworzenia segmentów odbiorców naszej marki.

1. Czy znam swoich użytkowników?

Czy w ogóle zdaje sobie sprawę, jak wygląda moja grupa docelowa? Czy pracujące kobiety w wieku 30+, to wszystko na co mnie stać w określeniu potencjalnych adresatek konkretnego komunikatu? Pierwszy krok w podejściu do tematu segmentacji wydaje się w tym momencie najnudniejszy i najbardziej mozolny. Rozróżnienie użytkowników i podzielenie ich na segmenty pozwala zaplanować dalsze działania i na tej podstawie zbudować strategię (czy też zbiór strategii) dla każdej z grup docelowych.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Segmentacja, to jednak nie tylko rozróżnienie, jakie osoby szukają danego produktu. To także analiza ich zachowania wewnątrz serwisu w celu zlokalizowania konkretnych grup na danym etapie lejka sprzedażowego. Niezależnie od płci czy wieku, różnie będą kształtowały się potrzeby użytkowników strony www w zależności od tego, jak bardzo zaawansowana jest ich obecność na stronie.

Segmentacja odnosi się także do chociażby najprostszego, ale znów kluczowego podziału na użytkowników offline, online i tych, którzy z obu kanałów korzystają wymiennie. Kim są Ci użytkownicy? I czy moja firma jest gotowa, by takie osoby odnaleźć?

Wykreowanie grupy docelowej nie kończy się jedynie na określeniu danych demograficznych. To znacznie bardziej skomplikowany proces, gdzie w zależności od skali i kanałów dotarcia do odbiorców, różnie te grupy mogą się kształtować, przenikać czy nawet wykluczać. I tu pojawia się kolejne pytanie dla segmentacji bardzo ważne:

2. Czy rozumiem swoich użytkowników?

W pierwszym etapie dzielimy użytkowników ze względu na różne zmienne, które uznajemy za kluczowe. Mamy zatem ogólne grupy odbiorców, mamy grupy podzielone ze względu na różny stopień zaangażowania w zakup etc. Teraz pora zastanowić się nad ich potrzebami.

Rozpoczynając ścieżkę od ogółu – jak ludzie poszukują mojego produktu? Po co go poszukują? Czy wygodniej jest im poruszać się w środowisku online czy preferują jednak kontakt offline?

Zrozumienie użytkownika to kolejny krok w stworzeniu strategii działań, czego wynikową będzie najpierw segmentacja, a następnie prowadzenie działań personalizacyjnych. W dzisiejszym świecie marki muszą odpowiadać na potrzebę. I nie ważne, czy będzie ona oparta o potrzeby racjonalne (duża ilość informacji, zrozumienie produktu, jego wartości, możliwości) czy będzie to potrzeba spontaniczna (komunikat skierowany precyzyjnie do danej grupy, umożliwiający szybki sposób dotarcia do produktu).

Zrozumieć użytkownika, można na wiele sposobów. Można robić to intuicyjnie, ale można robić to też analitycznie, poprzez łączenie danych z różnych źródeł. Analytics przestał już wystarczać, a do odpowiedniego zrozumienia użytkownika niezbędne jest zrozumienie całego procesu jakim kieruje się on od potrzeby zakupowej aż do dokonania transakcji (lub chociaż znalezienia danej witryny).  

3. Jak mogę pomóc swojemu odbiorcy?

Dzisiaj to nie użytkownik ma napotkać reklamę, ale to reklama powinna wyjść użytkownikowi naprzeciw, w odpowiednim momencie z odpowiednim komunikatem.

Znając użytkowników i ich potrzeby – niezależnie od metod, w jakich sposób te dane otrzymaliśmy, możemy wreszcie przygotować się do dedykowanej kampanii. Wziąć do tego narzędzia takie jak DoubleClick, przygotować do tego całą strategię contentową, ustawić odpowiednie sposoby targetowania w kampaniach płatnych. Niezależnie od ścieżki jaką podążymy – użytkownik musi czuć, że dana marka o niego dba. Odpowiada na jego potrzeby, daje mu to, czego potrzebuje w danym momencie.

Ktoś powie – ok, ale te wszystkie rzeczy i tak potrzebne są do kreowania strategii marketingowej. Czemu zatem to powielać? Segmentacja użytkowników, czy w późniejszym okresie kampania personalizacyjna, w moim odczuciu nigdy nie jest powieleniem poprzednich założeń, ale ich rozbudowaniem. Kolejne wątki i strategie różnić mogą detale. To przecież one ostatecznie decydują o tym, czy dana osoba kupi produkt u nas czy u konkurencji. Podejście do tematu personalizacji, to tak naprawdę odświeżenie dotychczasowej strategii marketingowej i przebudowanie jej w taki sposób, by dotrzeć jak najprecyzyjniej do jak największej grupy klientów. Nie dojdzie się jednak do tego punktu bez segmentacji naszych odbiorców.

Niezależnie od tego czy kampania kierowana jest do setek, czy do jednego użytkownika, bez zrozumienia jego potrzeb, bez zadania sobie pytań, bez przyporządkowania użytkownika do pewnych grup, nie uzyskamy efektywnego komunikatu reklamowego. Wtedy całe założenie segmentacji, precyzyjnej kampanii, czy nawet personalizacji upada. Dlaczego? Bo na najwyższym poziomie usług, to detale decydują o finalnym sukcesie lub porażce w Sieci. Dziś, jej użytkownicy są nadzwyczaj wymagający.