NowyMarketing prognozuje rok 2017: Desperados

Najważniejsze wydarzenie dla Państwa marki w 2016 roku

Rok 2016 to jakby nowy rozdział w życiu marki Desperados. Można powiedzieć, że cały rok obfitował w ważne dla naszej marki wydarzenia. Punktem wyjścia było wprowadzenie globalnej kampanii Release Your Inner Tequila, która rozszerza świat marki, nadaje mu nowe formy i tworzy aktualne konteksty. Desperados wszedł w kolejny etap komunikacji i poszerzył obszar swoich aktywności, stając się nie tylko najbardziej imprezowym piwem, ale także marką lifestylową. W naturalny sposób światem marki stały się nie tylko imprezy, ale cały barwny i bogaty świat kultury klubowo-festiwalowo-muzycznej, eksperymentowania z muzyką i kultury DJ-skiej. Marka wspiera i kreuje niecodzienne, unikalne wydarzenia związane z tym światem, jak pierwsze Mistrzostwa Polski Twórców Imprez Party Challenge by Desperados, czy pierwszy festiwal bez grawitacji Bass Drop zorganizowane w tym roku.

Na szczególną uwagę w minionym roku zasługuje nasz nowy spot „Wynalazcy”. To pierwsza od 6 lat reklama wizerunkowa marki z polskim konceptem i lokalną produkcją. Zainspirowani pokoleniem młodych dorosłych, postanowiliśmy oddać im głos i zrealizowaliśmy film, który w dokumentalny sposób pokazuje świat marki oczami młodych ludzi. Pełen autentyzmu i dokumentalnej szczerości spot „Wynalazcy” zaskakuje wizualną i stylistyczną odmiennością. Spot zrealizowany został w konwencji barwnego reportażu. Celowo zrezygnowaliśmy z realizatorów i rozwiązań typowo reklamowych na rzecz twórców, którzy potrafili wnieść do procesu swoją oryginalną wrażliwość. Poszukiwaliśmy autentyzmu i szczerości, a także świeżej estetyki. Realizację spotu powierzyliśmy doświadczonemu także w produkcjach filmowych Opus Film.

Przez 4 wieczory, noce i świty kamera filmowa towarzyszyła młodym ludziom w ich imprezowej podróży. Celowo zrezygnowano z typowego castingu za pośrednictwem agencji aktorskich. Ponad 200 osób, które wzięło udział w zdjęciach, zwerbowano w klubach, na ulicach i za pomocą portali społecznościowych. Zdjęcia realizowane były m.in. w postindustrialnych przestrzeniach Trójmiasta i Warszawy. Na charakter filmu istotnie wpłynęły także techniczne aspekt realizacji. Cały materiał został zrealizowany na taśmie filmowej 16mm, czemu zawdzięcza wyjątkowy walor wizualny.

Najważniejszy sukces dla Państwa marki w 2016 roku

Desperados kolejny rok utrzymał pozycję lidera w segmencie piw smakowych zarówno pod względem wolumenu, jak i udziału wartościowego w sprzedaży. Od 2014 r. marka utrzymuje zrównoważone dwucyfrowe tempo wzrostu, obecnie niemal dwukrotnie wyprzedzając najbliższą konkurencję i przyczyniając się w znacznym stopniu do kondycji całego segmentu. Wzmocniliśmy także wizerunkowe wskaźniki Desperadosa, jak unikalność, innowacyjność, wysoka jakość. To dla nas dobry sygnał, że mimo nieustannie zmieniającego się i coraz bardziej wymagającego konsumenta, niezmiennie utrzymujemy jego zainteresowanie marką.

Najtrudniejsze wyzwanie dla Państwa marki w 2016 roku

Dla marki dedykowanej najmłodszej dorosłej grupie odbiorców konsument jest największym wyzwaniem. Nic nie zmienia się szybciej niż gust młodych i ich sposób postrzegania świata. Współcześni młodzi dorośli nie są jednolici. Mówi się dziś o pokoleniu Millenialsów, ale Desperados działa na pograniczu tej generacji i pokolenia nazywanego Generacja Edge (Generacja Z). Cechy nowej generacji znalazły odzwierciedlenie w kulturze, którą tworzą na swoje potrzeby, zgodnie ze swoimi przekonaniami i upodobaniami. To pokolenie krytyczne, odrzucające wszystko, co nie ich, co narzucone, sztuczne i nieprawdziwe. Szczególnie to, co reklamowe i komercyjne. To pokolenie, które jest w stanie zaakceptować jedynie te marki, które będą w stanie nie udawać czy naśladować ich życia, nie narzucać a bardziej inspirować, wspierać, tworzyć atrakcyjne dla nich możliwości, pomagać, dawać, aprobować ich styl życia, estetykę i wyznawane wartości.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Jak zachować autentyczności w obliczu tych zmian generacyjnych i kulturowych? Jakich użyć form i jakiego języka, by pozostać bliskim naszym fanom i zainteresować nowych konsumentów? To wyzwanie, na które odpowiadamy w kampanii Release Your Inner Tequila. Desperados nadal opiera się na energii, a świat marki budowany jest wokół okazji konsumpcyjnych związanych z imprezowaniem. Jednak obszar aktywności został rozszerzony o nowe okazje oraz samo rozumienie imprezowania. Impreza stała się dziś wielowątkowym doświadczeniem, to już nie tylko noc, to także zmierzch i świt oraz przysłowiowe już „bifory” i „aftery”. To nocne wędrówki po ulicach w drodze z jednej imprezy na drugą, z klubu na domówkę, z domówki w plener. To także street art, spontaniczne tworzenie, robienie zdjęć, kręcenie filmików, odkrywanie i tworzenie muzyki. Marka stara się być autentyczna w tym świecie i patrzeć na niego jak najbardziej dokumentalnie i realistycznie. Szukać szczerości. To największe wyzwanie zarówno mijającego roku, jak i najbliższej przyszłości.

Najciekawsze trendy dla Państwa marki w 2016 roku

Nasi konsumenci to digital natives, dla których smartfon jest oczywistym narzędziem niezbędnym w codziennym życiu. Żyją szybko i intensywnie, poszukują nowych dróg na wyrażenie siebie, a pozbawieni dostępu do sieci przeżywają FoMo (fear to missing out). Naszą rolą jest otwieranie im drogi poza przewidywalną rzeczywistość i budowanie emocji na najwyższym poziomie, a żeby to robić skutecznie, musimy działać tam, gdzie toczy się ich życie. W sposób oczywisty zatem najciekawszym trendem 2016 r. jest mobile marketing, ale wcale nie dlatego, że jest stał się najbardziej skutecznym kanałem dotarcia do młodych konsumentów. Jest najciekawszy, bo właśnie na tym polu w 2016 r. toczy się walka o uwagę konsumenta. Można ją wygrać tylko dzięki ogromnej kreatywności i umiejętności łączenia narzędzi, które dotychczas funkcjonowały w zasadzie odrębnie, a często były dla siebie wręcz konkurencyjne, jak choćby native czy content.

Rok 2016 r. pokazał, że dziś, kiedy wszystkie marki ruszyły do internetu i znalazły swoich konsumentów ze smartfonami w rękach, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej liczy się kreatywność w tworzeniu treści dedykowanych dla kanału mobilnego (made-for-mobile content). Kreatywność to dziś nie tylko storytelling, ale też, a może przede wszystkim umiejętność budowania nowej jakości dzięki łączeniu dostępnych narzędzi i technologii. Świetnym przykładem jest augmented reality (AR). Od wielu lat mówiło się o tym, że można, a nawet trzeba z tego korzystać, ale nikomu nie udało się to w sposób dostatecznie spektakularny, by naprawdę porwać konsumentów i tym rozwiązaniem stworzyć benchmark dla branży. Aż nagle opanowały nas Pokemony… i udowodniły, że połączenie video z innymi formami tworzonymi na potrzeby mobile marketing i treściami natywnymi może poruszyć świat, a do tego zarabiać 10 mln USD dziennie.

Desperados — marka, która buduje swoją siłę na autentyczności, uważnie śledzi ten trend, ponieważ dzięki niemu możemy w coraz większym stopniu tworzyć treści nie tylko inspirujące, ale pozwalające konsumentom na fizyczną interakcję z marką, nawet jeśli dzieje się to w przestrzeni wirtualnej.

Jak oceniają Państwo obecną kondycję branży marketingowej w Polsce?

Niewątpliwie tempo rozwoju branży i jej kondycji nadają obecnie młodzi konsumenci, a ci jeszcze nigdy nie byli tak wymagający. Marketing to już nie tylko kreacja i dobre zaplanowanie wydatków w mediach, lecz stała analiza danych, która pozwala na precyzyjne kierowanie właściwego komunikatu do odpowiedniego konsumenta, w odpowiednim czasie, używając odpowiedniego kanału komunikacji. Dlatego w dziś wygrywają ci, którzy rozumieją zintegrowaną innowacyjną komunikację oraz marketing precyzyjny (precision marketing) i potrafią wykorzystać synergię działań do efektywnego dotarcia do bardzo konkretnego odbiorcy.

Jakie macie Państwo najważniejsze plany na 2017 rok?

Ambicją Desperadosa jest bycie ikoniczną marką młodych dorosłych konsumentów. Nieustanne już nie tylko nadążanie, ale towarzyszenie zmieniającej się rzeczywistości naszego konsumenta. Podobnie jak odbiorcy Desperadosa wierzymy, że tylko wtedy, gdy wykorzystamy drzemiący w nas potencjał, możemy twórczo zmieniać otaczający nas świat. Będziemy kontynuować komunikację Release Your Inner Tequila, tworzyć nowe sytuacje, które odzwierciedlają twórcze i aktywne podejście do rzeczywistości Desperadosa. Chcemy nie tylko towarzyszyć naszym odbiorcom, ale kreować oryginalne doświadczenia i zapamiętywalne zdarzenia.

Jakie wyzwania czekają Państwa w 2017 roku?

Wyzwanie niezmiennie jest to samo – konsument i skuteczna komunikacja skierowana do dwóch generacji. To świat sprzeczności i kontrastów, który daje nieograniczone możliwości. I właśnie te nieograniczone możliwości są naszym wyzwaniem. Desperados to marka dla młodych dorosłych, musi dotrzymać kroku kolejnym rocznikom wkraczającym w ten okres życia. Wyzwaniem jest odpowiadanie na ich zmieniające się postrzeganie świata i wartości. To ciągły proces – dopiero po czasie udaje się go zamknąć w kategoriach zachowań dla konkretnej, nazwanej i opisanej generacji. A na co dzień musimy być naprawdę blisko naszych konsumentów, inspirować ich i przyciągać do świata Desperadosa.

Chcemy nie tylko podążać za trendami, ale kreować nowe zjawiska. Chcemy, by hasło Release Your Inner Tequila inspirowało odbiorców Desperadosa do twórczego działania. Marka prowadzi aktywną komunikację przez cały rok, dlatego dostarczenie wiarygodnego, autentycznego i angażującego kontentu to jest chyba największym wyzwaniem na 2017 r.

Będziemy się też mierzyć z niżem demograficznym w naszej grupie docelowej, co może wpłynąć na dynamikę sprzedaży w całym segmencie. Ważne jest więc utrzymanie przez Desperadosa pozycji lidera w segmencie piw smakowych i dalszy wzrost marki.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017 roku?

2017 r. będzie kolejnym rokiem walki o emocje konsumenta. Trendem, na który będziemy zwracać uwagę będzie z pewnością reklama natywna. Nie jest to trend nowy, ale w miarę, jak konsumenci coraz bardziej skutecznie uciekają przed treściami reklamowymi, native nabiera coraz większej wagi. Prawda jest też taka, że w najszybciej rozwijających się dziś kanałach społecznościowych, tworzenie treści jest dla nich całkiem naturalnym sposobem komunikacji. Nie tylko sami to robią, ale oczekują, że marki będą im dotrzymywać kroku tam, gdzie toczy się ich życie: na Spachacie i Instagramie.

Wiele się też mówi o live streamingu jako jednym z ważnych kierunków komunikacji marketingowej. Rozwój tego trendu zapowiadany jest już od jakiegoś czasu. Daje ogromny potencjał budowania brand experience i w naturalny sposób łączy się z oczekiwaniami konsumentów, aby doświadczać autentycznych emocji i sytuacji. Dzięki technologii i narzędziom, oferowanym przez serwisy społecznościowe, live streaming stał się dostępny i pozwolił konsumentom “oswoić się” z ideą, że świat jest i powinien być dostępny w trybie live. Podczas gdy inne marki będą na tej ścieżce stawiać pierwsze kroki, Desperados z dumą może przypomnieć, że już od kilku lat wykorzystuje to narzędzie w komunikacji, między innymi podczas imprez z cyklu Party Challenge.

Czy planują Państwo istotne zmiany w strukturze budżetu na 2017 r.? Czy któreś kanały znacząco stracą lub zyskają na znaczeniu?

Podążamy za trendami i inwestujemy w te kanały, z których najaktywniej korzysta odbiorca Desperadosa. W Polsce nadal telewizja buduje najszerszy zasięg, ale to w Internecie najwięcej czasu spędza nasza grupa docelowa. Systematycznie rozwijamy więc komunikację mobile, social i nowe media. Bardzo ważny jest dla naszej marki brand experience i bezpośredni kontakt konsumenta z marką. W 2017 r. również będziemy prowadzić działania w tym obszarze.

Pozostałe podsumowania roku 2016 przeczytacie tu >