Jak przygotować dobrą strategię retargetingową?

źródło zdjęcia: pexels.com

Niemniej czy na pewno słuszne jest twierdzenie, iż display is dead i należy jego udział zminimalizować względem pozostałych kanałów?

Spray and pray

Z badań zebranych i opracowanych przez Smart Insights wynika, iż zaledwie 1,6% marketerów ocenia display jako kluczowy element swojej kampanii, nawet jeśli dodamy do tego zakup programmatic. Na rodzimym rynku reklamy online zaufanie jest nieco większe, lecz jasnym jest, iż display będzie ustępować miejsca pozostałym kanałom.

źródło: Smart Insights

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Na pierwszych miejscach królują: wspomniany wcześniej content marketing, Big Data wraz z Marketing Automation i coraz lepiej radzącą sobie reklamą mobile. Niemniej jednak, display ma wciąż wiele do powiedzenia, chociażby w dalszym rozwoju modelu programatycznego, czy też nowych rozwiązań rich mediowych. W szczególności siła displayu będzie tkwić w retargetingu, który coraz częściej staje się najtańszym generatorem leadów i niezawodnym sposobem realizacji celów sprzedażowych. Dlaczego warto w niego zainwestować?

Siła retargetingu

Wzrost wydatków na retargeting nie jest jednak przypadkowy. Kanał ten świetnie sprawdza się w przypadku podtrzymywania świadomości marki, zwiększania zaangażowania użytkownika, poprawieniu wyników sprzedażowych jak i w utrzymywaniu klienta. Nieprzypadkowo, już w 2014 roku ponad 14% firm przeznaczało 50%+ swoich wydatków na działania remarketingowe.

Źródło: IAB via AdRoll

Dodatkowo, wzrost ten generowany jest dzięki wykorzystaniu danych pochodzących z poprzednich kampanii, dzięki czemu z łatwością można dokonać personalizacji komunikatów w zależności od momentu, w którym użytkownik odpadł ze ścieżki zakupowej. Zawdzięcza to dobrze skonstruowanemu feedowi cenowo-produktowemu, który jest aktualizowany na bieżąco i w czasie rzeczywistym emituje reklamy.

Co więcej, równie ciekawą kwestią jest fakt, iż procent udanych konwersji zwiększa się wraz z liczbą impresji. Dzieje się tak, ponieważ im więcej potencjalnych sytuacji, w których klient obcuje z naszą reklamą, tym bardziej prawdopodobne jest, że dokona udanej transakcji.

Dobrym przykładem takiej kampanii są działania Tui, w której wykorzystano specjalny silnik remarketingowy webcover. Zwiększał on liczbę impresji w możliwie krótkim odstępie czasowym w zależności od urządzenia, z którego korzystał potencjalny konsument, tak, aby różne komunikaty przenikały się wzajemnie. Natomiast kilkudniowa i impaktowa kampania przyniosła wymierne rezultaty w postaci zwiększenia sprzedaży o ponad 75% i dotarcia do ponad 1,9 mln użytkowników.

Z drugiej jednak strony łatwo uciec w pułapkę nadmiernej intruzywności, w której zapominamy o częstotliwości i wypalaniu naszego komunikatu, co często ma miejsce przy niezbalansowanej współpracy z globalnymi dostawcami o potężnych silnikach remarketingowych takich jak Criteo czy AdRoll.

Jaką ścieżkę wybrać?

Remarketing ma ogromną przewagę nad pozostałymi kanałami digitalowymi w tym, iż bazuje na danych o użytkownikach, którzy mieli jakąkolwiek – konwertującą bądź nie – styczność z naszą witryną. Uwalnia to szereg strategii komunikacyjnych bazujących na działaniach RTMG, które w łatwy sposób mogą zostać zaaplikowane.

Best practice

Retargeting to nie tylko zachęcanie użytkowników do ponownego zakupu. To przede wszystkim wiedza o potrzebach konsumenta, jego zainteresowaniach, dokonywanie up- i cross-sellingu, przekazywanie informacji o wydarzeniach związanych z marką, etc. Aby należycie tą wiedzę skanalizować, warto kierować się kilkoma istotnymi wskazówkami, które pozwolą prościej zrealizować nasze założenia biznesowe.

Piękna Pani, ja powróżyć

Przyszłość retargetingu to z pewnością pozyskiwanie nowych placementów, które znajdują się jak najbliżej użytkownika. Według badań przeprowadzonych przez AdRoll, siła remarketingu będzie leżeć w ścieżkach katalizujących consumer journey o najwyższym współczynniku zaufania, czyli kanałach social mediowych tj. Pinterest, Instagram, czy Snapchat, jak i komunikatorach – Whatsapp czy Messenger.

Wzrost wydatków będzie oczywiście immanentny i wprost proporcjonalny do powiększającej się własnej bazy danych. Wymusi to konieczność poszukiwania nowych użytkowników – conquestowych. Najchętniej takich, którzy konwertują, bądź są zainteresowani oferowanymi usługami, lecz nie byli jeszcze na naszej stronie. Z pomocą może przyjść budowa profili customizowanych, gdzie dokonamy definicji oraz hierarchizacji poszczególnych grup celowych w zależności od ich potencjału zdolności konwersji.

Nie zmienia to jednak podstawowego założenia skuteczności remarketingu – będzie on odpowiednio skuteczny tylko wtedy, jeśli znajdziesz w nim umiar. Niewątpliwie jest to skuteczne źródło sprzedażowe, generowania leadów, lojalizacji i podtrzymywania świadomości brandu wśród konsumentów. Niemniej nadmierna częstotliwość, nierelewantne targetowanie, bądź komunikacja oferty nawet po dokonaniu udanej transakcji, mogą wyrządzić szkody, na których może stracić Twój biznes. Warto więc pamiętać o tym, iż przy planowaniu kampanii remarketingowej, powinniśmy kierować się tymi samymi wskazówkami co przy planowaniu pozostałych działań digitalowych, a dzięki temu wyniki szybko zaczną mówić same za siebie.