Marka osobista a marka przedsiębiorstwa

fot. pixabay.com

Życie nabiera tempa. Dzisiejszy świat i jego rytm zdecydowanie różnią się od tego, co można było zaobserwować jeszcze kilka lat temu.

Codziennie jesteśmy bombardowani niezliczoną liczbą komunikatów: w telewizji, radiu, na ulicach, poprzez komputery, tablety, smartfony.

Przy tak dużej liczbie komunikatów umysł ludzki traktuje je coraz bardziej pobieżnie – to właśnie dlatego tak duży nacisk kładzie się dziś na angażujące formy komunikacji – zaangażowanie klienta to dziś zdecydowanie „towar” deficytowy.

Dzięki łatwemu dostępowi do Internetu, a przez to również informacji, konsumenci są coraz bardziej świadomi. Nie tylko bez problemu porównują produkty i usługi, ale też z wrodzoną i charakterystyczną człowiekowi ciekawością przyswajają treści dotyczące firm i osób, które ten towar czy usługę mają im dostarczyć. Bez względu na to, czy nam się to podoba czy nie – ma to wpływ na podejmowane decyzje.

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

Jak jednak podjąć decyzję, jeśli wiedza już nie wystarcza? Dziś, kiedy informacje są na wyciągnięcie ręki, konsument chce również czuć, ale o tym za chwilę.

Nie wystarczy mieć dobry produkt, ciekawe opakowanie… Dziś trzeba przekonać klienta nie tylko do tego, że mój produkt wyróżnia się na tle konkurencji, ale przede wszystkim do tego, że to właśnie mój produkt, moja usługa, moje przedsiębiorstwo wyróżniają GO na tle środowiska, w którym funkcjonuje.

Nie tylko klient stał się bardziej świadomy – przedsiębiorcy również. Dziś każdy może spróbować swoich sił w biznesie. Definicja sukcesu przestała być jednoznaczna. Świetnie prosperujący biznes to już nie tylko korporacja czy kilkudziesięcioosobowe przedsiębiorstwo przynoszące miliony, to również jednoosobowy zakład krawiecki dający swoim klientkom pewność, że usługa, po którą przyszły, odmieni zapomniane sukienki i przywróci im blask, a ten blask będzie nową iskrą dla nich samych.

Jak jednak w takim gąszczu informacji dostarczyć do umysłu klienta wybrane przeze mnie atuty?

Wraz z rosnącą wiedzą o człowieku i mechanizmach jego zachowania mnożą się narzędzia, z których możemy skorzystać w walce o klienta.

Jednak narzędzia to tylko narzędzia. Nie znaczą wiele bez przemyślanej, porywającej i autentycznej marki.

Jesteśmy tylko i aż ludźmi. Przekonuje nas to, co nas porusza. A poruszają nas iście ludzkie cechy: emocje, pasja, bliskość, autentyczność…

I tu nie ma się co oszukiwać – takie postrzeganie marki zdecydowanie łatwiej uzyskać w kontekście marki osobistej.

Dziś bardziej niż kiedykolwiek przewagę zapewnia spełnienie danej obietnicy. A marka jest właśnie taką obietnicą.

Skoro jednak coraz częściej mówimy o markach osobistych, to jak mają się one do marek przedsiębiorstw? Kiedy bardziej korzystne będzie skupianie się na budowaniu marki osobistej, a kiedy na marce przedsiębiorstwa?

Marka osobista i marka przedsiębiorstwa to dwa byty, które współistnieją, przenikając się nawzajem, wywierając na siebie wpływ. Oczywiście, w zależności od wielkości przedsiębiorstwa ten proces będzie wyglądał nieco inaczej. W dużych przedsiębiorstwach marka osobista prezesa może (ale wcale nie musi – jak jest w przypadku Apple, Facebooka,

Microsoft ) mieć nieco mniejszy wpływ na to, jak odbierana jest marka przedsiębiorstwa. Tu jednak wchodzą w grę również marki osobiste pozostałej kadry zarządzającej wyższego i średniego szczebla oraz niezliczone marki osobiste pracowników. Są one ważne, ponieważ styczność z marką różnych grup interesariuszy odbywa się na wszystkich poziomach jej funkcjonowania.

W przypadku dużego przedsiębiorstwa jego marka znacząco wpływa na markę osobistą prezesa i pozostałych osób z nią związanych. Na to często nie zwraca się uwagi.

Im mniejsza firma, tym silniejszy staje się wpływ marki osobistej.

Marka osobista zyskuje na znaczeniu również w przypadku usług. Wszędzie tam, gdzie istotne jest zaufanie, wiarygodność, kreatywność lub indywidualne umiejętności, marki osobiste przyćmiewają często marki przedsiębiorstw. Co zabawne, zaobserwować to można zarówno w usługach dla biznesu, jak i w usługach drobnych, np. fryzjerstwie czy kosmetyce, ale tu nie marka osobista właściciela czy szefa jest najważniejsza – to marki pracowników przyciągają lub odstraszają klientów.

Warto też pamiętać, że marki osobiste mają również ogromne znaczenie w kontaktach B2B bez względu na wielkość przedsiębiorstwa.

Przede wszystkim opakowanie to nie wszystko

Doskonały garnitur czy kostium, wyselekcjonowana lista wydarzeń, w których bierze się udział, piękna wizytówka i uśmiech – to nadal za mało, bo przecież nie to tworzy prawdziwą wartościową relację. Umysł ludzki jest zaprogramowany na wykrywanie drobnych nieścisłości – nawet jeśli nie wie na pewno, to wyczuwa fałszywe nuty. Budowanie wiarygodnej i autentycznej marki zaczyna się zupełnie gdzie indziej i kończy zdecydowanie dalej.

W zasadzie najważniejsze jest to, czego nie widać. Opakowanie to z jednej strony przejaw marki, a z drugiej – narzędzie komunikacji. To jednak tylko wierzchołek góry lodowej. Wartości, osobowość, intelekt i kultura to składniki, które emanują z każdej marki, to one budują jej wizerunek i reputację. A reputacja jest dziś jedną z najwyższych wartości.

Marki osobiste to złożone odbicia nas samych, proces ich budowy jest długotrwały i nie ma tu drogi na skróty, ale jest jedna podstawowa zasada, która ułatwia podejmowanie decyzji – spójność.

Spójność powinna być traktowana jako wartość nadrzędna w procesie budowania marki. Nie chodzi oczywiście o ślepe przestrzeganie narzuconych sobie norm – łamanie wszystkich zasad może dać równie spójny wizerunek jak ich przestrzeganie, właśnie dlatego, że budowanie autentycznej, opartej na wyznawanych wartościach marki będzie dawało efekt spójnego, godnego zaufania wizerunku.

Przedsiębiorcy budujący własne biznesy powinni dodatkowo kłaść nacisk na spójność swojej marki osobistej z marką przedsiębiorstwa, bo jak uwierzyć osobie promującej zdrowy tryb życia, która objada się w fast foodach?

Rozważając te wszystkie aspekty, mogę dojść tylko do jednego wniosku: modele biznesu i komunikacji w ujęciu tradycyjnym (B2B i B2C) przestają mieć znaczenie.

Musimy pamiętać, że podstawą są relacje między ludźmi. Bardziej niż kiedykolwiek ważne jest podejście H2H (human to human).

Budujmy więc autentyczne, spójne i wyróżniające się marki osobiste, a one z pewnością pomogą nam budować silne marki przedsiębiorstw.