Jak Cię widzą, tak Cię kupują

Jak Cię widzą, tak Cię kupują

Stwierdzenie, że opakowanie sprzedaje to banał. Pytanie, co zrobić aby sprzedawało więcej i budowało markę?

źródło zdjęcia: pexels.com

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Nie każdy się do tego przyznaje, ale czasem sięgamy po dany produkt tylko ze względu na jego opakowanie. Ląduje w koszyku ponieważ do nas krzyknął lub miał więcej argumentów niż konkurencja – był bardziej „naturalny” lub „smakowity”, a może wyglądał na coś „z wyższej półki” za tę samą cenę. Wybory konsumentów są subiektywne, ale producenci i projektanci opakowań zrobią wszystko, by znaleźć do nich klucz i na stałe zagościć w naszej zakupowej świadomości. Gdy sam produkt spełni nasze oczekiwania, istnieje duża szansa, że sięgniemy po niego kolejny raz. A to oznacza, że opakowanie spełniło swoją marketingową rolę – zwróciło uwagę, zatrzymało nasz wzrok na dłużej i przekonało do przetestowania nowej marki.

Bardzo cenne sekundy 

Według badań Clemenson University wykonanych wspólnie z firmą Avery Dennison, jednym ze światowych potentatów na rynku materiałów opakowaniowych, nasza uwaga ma mocne przełożenie na decyzje zakupowe. Badania dotyczyły rynku piw rzemieślniczych i wykonano je metodą analizy ruchu oczu, symulując sytuację alejki w supermarkecie. Próba została wykonana na blisko 200-osobowej grupie mężczyzn i kobiet, gdzie 55% z uczestników badania miało 21-39 lat. Celem eksperymentu było ustalenie atrakcyjności surowców opakowaniowych i ich wpływ na sprzedaż piwa. W kategorii „przyciągnięcie uwagi” najlepiej wypadła błyszcząca folia, wyprzedzając drewnianą okleinę i folię metaliczną. Papier poradził sobie najgorzej z 6 badanych materiałów. Gdy mierzono całościowy czas jaki konsumenci poświęcili poszczególnym opakowaniom na czoło wysunęła się folia typu clear, zyskując ponad 20% przewagi nad konkurencyjnymi materiałami. Im dłużej i częściej badani przyglądali się poszczególnym produktom, tym bardziej byli skłonni je kupić.

Surowce, które pozycjonują

To samo badanie wskazuje też ciekawe tendencje w postrzeganiu wartości produktu w zależności od użytego surowca opakowania. 46% jego uczestników uznało piwa z etykietami drukowanymi na metalicznej folii za „najdroższe”, kolejne miejsca na podium przypadły drewnianej okleinie i folii typu clear. 40% badanych postrzegało etykiety papierowe jako „najtańsze”. Z tych spostrzeżeń od lat korzystają już najwięksi gracze na rynku piwnym. 

- Po wprowadzeniu etykiet Heinekena drukowanych na przezroczystej folii odnotowaliśmy znaczący wzrost sprzedaży już w pierwszym miesiącach od zmiany – mówi Jelle Hess, odpowiedzialny w Heinekenie za Packaging Design. 

Folia typu clear pozwala imitować nadruk bezpośrednio na szkle, sprawia, że opakowanie wydaje się „czystsze” i bardziej ekskluzywne, niewielkim kosztem daje projektantom duże pole do popisu – np. przez stosowanie wirtualnych wykrojników.

Technika daje możliwości

Bardzo dużo może wnieść też technika druku opakowania. Odpowiednio dobrane rozwiązania pozwalają precyzyjnie pozycjonować i wyróżnić produkt na półce.

- Najważniejsze jest umiejętne połączenie koncepcji opakowania z dostępnymi możliwościami. Obecnie druk fleksograficzny to nie tylko uszlachetnianie powierzchni – m.in. lakiery standardowe, termochromiczne, zapachowe, cold stamping, tłoczenia, druk „puchnący”, ale także olbrzymi wybór surowców, które prezentują zupełne odmienne podejścia do oznaczania opakowań – komentuje Łukasz Wątrobski, Export Manager w firmie Eticod, produkującej etykiety samoprzylepne. - Obok rozwijania możliwości technicznych, coraz większy nacisk kładzie się dzisiaj na oryginalność i jakość wykonania. Czego przykładem może być opakowanie piwa RIS in Peace z AleBrowaru, gdzie na etykiecie świetnie wykorzystano właściwości lakierów i srebrzeń – dodaje Łukasz Wątrobski.

Kreatywne wyzwania 

Wyposażeni w powyższą wiedzę i strategię marketingową produktu możemy przystąpić do  projektowania.

- W zależności od tego, czy proces zaczyna się już na etapie formy opakowania czy wyłącznie etykiety – jak najczęściej wygląda to w przypadku napojów bezalkoholowych lub piwa – zakres pracy oraz liczba decyzji do podjęcia różnią się – mówi Sébastien Ploszaj, Art Director w Ostecx Créative. – Wybór modelu butelki, dobór surowca etykiety, czy kształt jej wykrojnika może też podlegać ograniczeniom technicznym linii produkcyjnej lub po prostu wynika z budżetu produkcyjnego. Przekonaliśmy się o tym przechodząc na drugą stronę lustra i projektując opakowanie własnego napoju. Dlatego Hopsoda powalczy na rynku napojów chmielowych strategią produktową oraz kreacją, a nie kształtem butelki czy efektownymi uszlachetnieniami – dodaje Sébastien Ploszaj.

Emocje, które sprzedają

Zakładając, że marketerzy i projektanci nie popełnią błędów w kwestii komunikatów, jakie marka i opakowanie wysyłają konsumentowi – hierarchia informacji będzie czytelna, środki wyrazu będą wspierać pozycjonowanie produktu – co jeszcze można zrobić, by przekonać potencjalnych klientów? Silnym orężem w walce o uwagę odbiorcy są emocje. Mniej policzalne, ale obecne w procesie zakupowym. Szczególnie intensywne w przypadku produktów, które zaspokajają więcej niż tylko podstawowe potrzeby. Taka sytuacja ma miejsce w przypadku piwa. Jak wskazują badania, dla większości z nas to nagroda i przyjemność, a nie sposób na ugaszenie pragnienia. Marki, które to rozumieją bazują przy projektowaniu opakowań na emocjach. Może to być odwołanie do bogatej tradycji browaru lub tworzenie zupełnie nowej nowej, autorskiej opowieści – jak dzieje się to w przypadku piw z Browaru Rockmill. Artystyczne ilustracje podane w lustrzanym odbiciu, oszczędna typografia i niebanalne kolory – nawet na bardzo konkurencyjnej, rzemieślniczej półce zwracają naszą uwagę na dłużej. A stąd już tylko krok do decyzji zakupowej. 

Tego typu wyzwania to codzienność mniejszych producentów, co nie oznacza, że ich produkty nie mają szans wyróżnić się na półce.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij