Gdzie podział się darmowy Social Marketing? Czy w Social Media zostało coś Social, czy już tylko Media?

Designed by katemangostar / Freepik

… inaczej nasi szefowie reagują, kiedy opowiadamy im o lajkach czy szerach.

Pierwotna idea mediów społecznościowych opierała się głównie o następujące założenia: ludzie łączą się ze sobą, dzielą się swoimi przemyśleniami, marzeniami, czasami opiniami i zdjęciami z wakacji, dzieci. Bardzo proste. Lepiej się nie da.

Zasięg organiczny na Facebooku był wtedy kosmiczny. Marki nie musiały się bardzo starać, żeby ich komunikacja dotarła do dużej liczby odbiorców. Proste komunikaty, proste konkursy, proste aplikacje a baza fanów rosła z dnia na dzień. Wszystko było bardzo proste.

To, co wydarzyło się dalej, spowodowało lawinę. Wszyscy zjawili się na Facebooku jak na domówce, na której ktoś rozdaje darmowe piwo. Kolejne lata to dobra impreza, ale piwa zaczyna brakować a ludzie już tacy inni, pojawili się też jacyś sprzedawcy butów, ktoś z banku, przyszli też rodzice i mnóstwo kotów. Finalnie impreza powinna się już dawno skończyć, gospodarz już dawno nie rozdaje tego piwa, ale tak namieszał, że wszyscy tam dalej siedzimy, chociaż coraz mniej osób wie tak naprawdę po co.

WhatsApp zacznie pobierać opłaty za odpowiedzi firm. Zmiany od października

Obecnie ogromna liczba ludzi odwiedza Facebooka codziennie, nawet kilka razy dziennie, ale ich zachowanie jest zupełnie inne niż kiedyś. Brak w nim zaangażowania, aktywności, chęci do tworzenia społeczności i dzielenia się swoim prawdziwym życiem. Dzielimy się jeszcze, ale coraz większy udział w tych treściach stanowią materiały podmiotów trzecich – portale, wydawcy, marki. To firmy stają się coraz lepsze w wykorzystywaniu narzędzi i nowości oferowanych przez Facebooka – tworzą lepsze zdjęcia, filmy, nagrania na żywo. Starają się być coraz lepsi w przyciągnięciu i zatrzymaniu naszej uwagi. Nasza rodzina, znajomi nie doktoryzują się w zakresie tworzenia najlepszego copy czy wyboru najlepszego czasu publikacji postu, choć pewnie znajda się też tacy. Każdy ma telefon w kieszeni, każdy jest twórcą. Oczywiście twórcą platform społecznościowym zależy na zaangażowaniu, ale coraz mniej ich interesuje jakiej jakości jest to zaangażowanie, do momentu, kiedy przynosi pieniądze z reklam, czy pieniądze inwestorów.

Użytkowników jest coraz więcej, wydawców jest coraz więcej, marek jest coraz więcej. Więcej jest też treści tworzonych przez wszystkich, których lubimy na platformie. Co gorsza są to treści coraz bardziej zbliżone do newsów z serwisów plotkarskich albo tych ułatwiających nam życie – „5 sposobów jak zostać rentierem w jeden weekend”. Podobno na Facebooku, średnio na jednego użytkownika czeka ponad 1500 historii, postów, newsów od jego ostatniej wizyty w serwisie. Algorytm musi sobie radzić z tymi treściami i wybiera dla nas tylko te, które z największym prawdopodobieństwem nas zainteresują. To samo dzieje się we wszystkich kanałach społecznościowych – jeszcze z wyjątkiem Snapchata. W wyniku czego zasięgi organiczne są bliskie „0”. Oczywiście są wyjątki od tej reguły, ale wszystkim spada, nawet znanym i lubianym.

Co czeka nas dalej i gdzie podział się ten darmowy social marketing, gdzie to darmowe piwo?

Jest go jeszcze trochę i Ci sprytniejsi już dawno zauważyli, gdzie powinni go szukać. Nic odkrywczego, ale to jeszcze trochę Instagrama, Snapchat i aplikacje typu Messenger, WhatsApp oraz grupy zamknięte na Facebooku. Tutaj nie można pominąć faktu, że Mark Zuckerberg przewidział przyszłość. Dwie najbardziej popularne (w USA) aplikacje do dzielenia się zdjęciami i filmami to Instagram i Snapchat. Dwie najbardziej popularne aplikacje typu chatapp to Messenger i WhatsApp. 3 z nich należą do Zuckerberga, czwartą z nich chciał kupić i się nie udało, więc postanowił ją zniszczyć.

W tych miejscach jeszcze żyje społeczność, gdyż brak w nich algorytmów, rodziców, reklam i często ludzie mogą być w nich anonimowi, autentyczni. To miejsca, jak łatwo zobaczyć, zdominowane przez młodych – Millennialsi i GenZ – bo w nich jest siła zaangażowania.

Założyciel Facebooka ma w głowie plan. Kilka miesięcy temu przyznał oficjalnie, że kolejną największą platformą społecznościową będzie wirtualna rzeczywistość. To również tłumaczy zakup Oculusa.

Co robić teraz, jak zatem dotrzeć do naszej grupy docelowej?

SocialBakers (firma analityczno-badawcza) prowadzi regularne analizy tego, w jaki sposób marki publikują i promują swoje treści w mediach społecznościowych. W okresie od maja do lipca 2016 roku razem z Unmetric (firma specjalizująca się w social media intelligence) wyszukały 100 marek, które najbardziej angażowały użytkowników. Na podstawie tej próby sprawdzili jaka część ich komunikatów była promowana, a jaka nie. Tylko 3% tych marek promowała 80% lub więcej ich postów na Facebooku. Jakie marki były w tych 3%? Na miejscu 89 z największą liczbą promowanych postów znalazła się marka Cadbury Dairy Milk (bardzo rozpoznawalna marka czekolady). Publikowała 4 razy w miesiącu (!!!) i wszystkie komunikaty były promowane. Starbucks zajął 12 miejsce, płacąc za 32 z 33 postów w ciągu tych 3 miesięcy. 

Nie wszystkie marki muszą się reklamować, nie wszystkie też mają angażujący content. Należy jednak pamiętać, że obecnie bez promocji naszych komunikatów docieramy do znikomej puli naszych „fanów” i, co więcej, są to osoby przypadkowe. Facebook wybiera te osoby, które chętniej klikają we wszystko. Algorytm decyduje się pokazać im post, gdyż szacuje, że dzięki temu zdobędziemy więcej reakcji. Natomiast czy przez takie „kropelkowanie” komunikatów, bez pewności kto zobaczył nasz komunikat i ile razy jesteśmy w stanie zbudować świadomość marki? NIE!

Facebook bardzo rozwinął możliwości reklamowe w ramach platformy. Jeśli jesteś aktywnym użytkownikiem, to może się okazać, że wie o Tobie więcej niż Twoja dziewczyna, żona, chłopak czy mama. Precyzyjne możliwości targetowania reklam w połączeniu z ogromną grupą użytkowników sprawiają, że Facebook oferuje jedne z najbardziej efektywnych reklam w internecie. Aktualnie może być o wiele bardziej skutecznym narzędziem niż kilka lat wcześniej, kiedy zasięgi organiczne były największe w historii platformy.

W teraźniejszym marketingu społecznościowym najważniejszą umiejętnością wydaje się sprawne wykorzystywanie narzędzi reklamowych i analitycznych. Według mnie Facebook, Instagram, Twitter leżą bliżej mediów niż platform społecznościowych. Od social media oddalą je rozwijające się algorytmy, masowość, płytkość relacji międzyludzkich, większa, niż wcześniej, dbałość użytkowników o ich prywatność i zdecydowanie rosnąca aktywność podmiotów komercyjnych. Po drugiej stronie pełna analityka i zaawansowane możliwości tergetowania reklam sprawiają, że planując kampanie mediowe, coraz częściej wymienione platformy są nieodłączną częścią media planu. Broni się jeszcze Snap, ale jest świeżo po wejściu na giełdę, więc poczekajmy jeszcze kilka miesięcy.

Przyszłość powie, czy jeszcze ktoś da nam darmowe piwo, czy już tylko pozostanie nam średnia impreza.