Copy zależy od tego, gdzie jest klient

grafika: fotolia.pl

Kiedy patrzę na czekoladkę leżącą na moim biurku, widzę przede wszystkim ładne opakowanie. Błyszczy, ale kiedy tylko skończę pisać ten tekst, zedrę je i wyrzucę. Dopiero pod spodem znajdę to, na co od samego rana czekam. Podobnie jest z copywritingiem.

Liczy się analiza, nie pisanie

Mogę bawić się słowami, budować zaskakujące porównania i uwodzić czytelników stylem. Mogę tworzyć kunsztowne konstrukcje, po przeczytaniu których moi koledzy z uznaniem pokiwają głowami. A jednak nie osiągnę tego, o co mi chodzi.

Może nawet przekonam niektórych. Być może niektórzy zapamiętają chwytliwy slogan albo nawet zdecydują się na ofertę klienta. Wszystko to będzie jednak mało. Żeby rzeczywiście trafić do ludzi, trzeba wiedzieć, gdzie są. Copywriting polega bardziej na analizowaniu niż na pisaniu.

Trzy fazy sprzedaży jako koncept

Od Willy’ego Lomana po Donalda Drapera, od porażki po sukces, sprzedaż jest obecna nawet w popkulturze. Obserwacja klientów i ich partnerów po drugiej stronie przeniesiona na poziom naukowy przynosi konkretne rezultaty. Stąd wzięła się na przykład koncepcja trzech faz zakupu, stosowana przez niektórych sprzedawców (w tym momencie niektórzy mogą się skrzywić, tak jakby w czekoladce trafili na pleśń – to ich problem, żadnej pleśni nie ma).

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

W pierwszej fazie ludzie podejmują decyzje. Z różnych powodów uznają, że czegoś potrzebują, choć nie wiedzą jeszcze dokładnie czego. W drugiej mają już sprecyzowane oczekiwania dotyczące typu i niektórych cech produktu, ciągle jednak nie podejmują decyzji. W trzeciej z kolei wiedzą co konkretnie ich interesują, chcą jedynie porównać dwie, trzy opcje. Chcą też utwierdzić się w swojej decyzji.

Co wynika z tego zestawienia dla copywritera, który pisze teksty na strony internetowe? Zrozumienie tego, gdzie znajduje się klient pomaga dotrzeć do nadzienia czekoladki. A więc do stworzenia koncepcji, która będzie czymś więcej niż tylko zestawem fajnych haseł.

Faza pierwsza: #pocomitowogole?

W pierwszej fazie mamy najwięcej swobody. Nie musimy przekonywać ludzi, że nasz produkt czy usługa są najlepsze. Przeciwnie, takie działanie będzie nieskuteczne. Nikt nie będzie chciał czytać o tym, że chusteczki do wycierania regału zawierają iks procent środków czyszczących i że jest to więcej niż w przypadku innych tego rodzaju produktów. Ludzi interesuje w tym momencie to, po co w ogóle mieliby takie chusteczki kupić (w sensie: dlaczego mają wydać 6 zł na coś, co normalnie mają za darmo, mocząc szmatkę w misce z ciepła wodą i płynem)?

Odpowiedzi mogą być różne: takie chusteczki nie zawierają detergentów obecnych w środkach do czyszczenia – są więc przyjazne dla środowiska; takie chusteczki zawierają tyle wilgoci, ile potrzeba, więc drewno z którego zrobione są meble nie nasiąkają nadmiernie wilgocią; takie chusteczki nie powodują odmoczenia skóry na dłoniach, dzięki czemu ta jest przez dłuższy czas młoda i jędrna. Na tym etapie liczy się historia – stworzenie obrazu konkretnej sytuacji.

Faza druga: tabelka w głowie klienta

W drugiej fazie jest nieco inaczej. Tu ludzie gromadzą informacje na temat różnych produktów. Przypominają sobie wcześniejsze doświadczenia swoje lub innych. Przeszukują internet w poszukiwaniu danych. Niektórzy wręcz budują sobie tabelki, w których wypisują cechy poszczególnych ofert.

Wyobraźmy sobie, że ktoś kupuje mieszkanie. W tej fazie będzie chciał wiedzieć, gdzie znajdują się różne osiedla, jaki jest metraż poszczególnych lokali czy jaki rodzaj ogrzewania wykorzystywany jest w danym budynku. Przygotowując kreację strony internetowej, której celem będzie pozyskanie takich osób, powinniśmy wziąć to pod uwagę. I położyć nacisk na coś, co można określić jako wezwanie do akcji „dowiedz się”.

Co to oznacza w praktyce? Copywriter może na przykład opisać konkretne cechy osiedla pokazując, dlaczego są korzystne dla użytkownika. Ważne, żeby w opisie zawrzeć „story”. Przykładowo, na stronie dewelopera można umieścić konkretne sytuacje, które mogą się wydarzyć tylko dzięki temu, że bloki stoją w pobliżu ważnych z punktu widzenia kupującego lokal miejsc (np. apteka – tabletki od bólu głowy; przedszkole – codzienny spacer z dzieckiem; piekarnia – świeże pieczywo w sobotę rano – i tak dalej).

Warto przy tym dodać, że jeśli wcześniej dotarliśmy do klientów w pierwszej fazie i przekonaliśmy ich, że jakieś rozwiązanie jest lepsze (np. – ogrzewanie z sieci zamiast gazowego) teraz będziemy mieli łatwiej.

Faza trzecia: bezpieczeństwo ponad wszystko

A faza trzecia? W tym przypadku zadanie copywritera jest szczególnie trudne. Chodzi przecież o ostateczną decyzję. Osoba, która chce coś kupić, ma już krótką listę albo nawet zdecydowanego faworyta. Potrzebuje tylko potwierdzenia swojej decyzji. Oczekuje bezpieczeństwa. Co może zrobić copywriter?

Powinien przede wszystkim podkreślać te cechy, które świadczą o solidności oferenta. Zwracać uwagę na różnego rodzaju certyfikaty, przynależność do organizacji branżowych, doświadczenie albo zdobyte nagrody. Budować narrację, której celem jest wytworzenie u klienta przekonania, że nie ma się czego bać („będzie pan zadowolony” jednak odpada).

Zanim zajmę się moją czekoladką, przypomnę raz jeszcze, że niezależnie od tego, o jaką fazę chodzi, copywriter powinien przede wszystkim opowiadać historię. Jeśli będzie dobra i zgodna z oczekiwaniami ludzi odwiedzających witrynę, potknięcia językowe czy drobne niedociągnięcia będą miały mniejsze znaczenie.