Postać, która wywołuje emocje: storytelling a tworzenie bohatera

fot. unsplash 

Z kolei nieodzownym elementem opowieści o marce jest oczywiście bohater, z którym odbiorca powinien się utożsamiać na różnych płaszczyznach: od podobieństwa przeszkód i problemów, poprzez wygląd i poglądy, aż po podejmowanie właściwych decyzji w kwestii wyboru produktów czy usług. Jak więc przedstawić konsumentowi bohatera kampanii, by potencjalny klient zobaczył w nim… siebie?

Wszystko jest kwestią odczuć i emocji, jakie budzi główny bohater. Z tej zasady bezbłędnie skorzystali twórcy świątecznej reklamy Allegro, prezentującej historię uroczego, starszego pana, który uczy się obcego języka, by móc porozumieć się z wnukiem mieszkającym za granicą. Postać ze spotu zawładnęła sercami widzów, a reklama zyskała ogromny rozgłos w mediach. Poprzez ukazanie perypetii, których główny bohater doświadczał w trakcie nauki języka angielskiego, autorzy kampanii sprawili, że starszy pan nie tylko wzbudził w odbiorcach sympatię, ale również stał się wiarygodny.

Jak zbudować wiarygodność bohatera w reklamie?

Wielką tajemnicą świątecznej reklamy Allegro jest to, że jej główny bohater nosił na głowie niewidzialny, żółty kapelusz. Po lekturze tego tekstu każdy marketer będzie w stanie dostrzec to magiczne nakrycie głowy, a tymczasem… przejdźmy do teorii dotyczącej sześciu myślowych kapeluszy, która zaadaptowana na potrzeby storytellingu, stanie się potężnym narzędziem pozwalającym budować wiarygodność bohatera kampanii reklamowych.

Metoda sześciu kapeluszy, autorstwa maltańskiego psychologa Edwarda de Bono, jest pochodną koncepcji określanej jako myślenie lateralne (nazywane również „myśleniem w bok”). Polega na analizowaniu problemów z różnych perspektyw po kolei, wbrew utartym wzorcom. Metoda sześciu kapeluszy stosowana jest w pracy zespołów projektowych, które muszą rozwiązać jakiś problem. Jak to wygląda w praktyce? Poszczególni członkowie grupy dzielą się rolami, zakładając wyimaginowane kapelusze – symbole nastawienia, jakie mają reprezentować w dyskusji. Nakrycia głowy w konkretnych barwach oznaczają kolejno:

Dlaczego mamy problem z komunikacją marketingową polskiej martyrologii?

• kapelusz czerwony – emocje,
• kapelusz biały – obiektywizm,
• kapelusz czarny – pesymizm,
• kapelusz żółty – optymizm,
• kapelusz zielony – możliwości,
• kapelusz niebieski – organizacja.

Metoda ta narzuca percepcję pracy nad zadaniem. Osoba, która „założyła” kapelusz w określonym kolorze, musi zastanawiać się nad problemem wyłącznie z perspektywy, którą wymusza na niej barwa nakrycia głowy. To z pozoru trudne zadanie, które wymaga wyobraźni i otwartości na zmianę. Warto jednak spróbować, gdyż w wyniku stosowania tej metody powstają koncepcje, które mogą zaskoczyć niejednego project managera. Myślenie wbrew schematom nie tylko wprowadza do zespołu kreatywną atmosferę, lecz także prowadzi uczestników spotkania do najlepszego możliwego rozwiązania. Niejednokrotnie zupełnie nieoczekiwanymi ścieżkami.

Storytelling w reklamie i kapelusze de Bono – co mają ze sobą wspólnego?

Połączenie storytellingu oraz teorii sześciu myślowych kapeluszy Edwarda de Bono może zaskoczyć nie tylko odbiorców, lecz także twórców samych kampanii reklamowych. Działanie tej metody w kontekście budowania wiarygodności bohatera obrazowo zilustruje analiza przywoływanej wcześniej, świątecznej reklamy Allegro.

Schemat całej historii jest prosty, aczkolwiek wymowny i bardzo skuteczny: widzowie oglądają starszego pana, którego celem jest spotkanie z wnuczkiem mieszkającym za granicą, a przeszkoda w realizacji tego celu to… bariera językowa. Opowieść zawiera więc wszystkie niezbędne elementy: głównego bohatera, wyraźnie zarysowany cel oraz przeszkodę, w której pokonywaniu towarzyszą mu odbiorcy.

Główny bohater od początku jest nastawiony do realizacji swojej misji pozytywnie: kupuje książki do nauki angielskiego, dzielnie okleja całe mieszkanie kartkami z angielskimi słówkami, a także ogląda filmy w obcym dla siebie języku. Zaczyna się nim posługiwać również w kontaktach z innymi ludźmi (kurier, sąsiadka), a także… z własnym psem (to element humorystyczny). Optymizm w czystej postaci! Odbiorcy nie widzą chwil załamania bohatera, a cała historia kończy się wzruszającym happy endem. Taki obraz uroczego staruszka wzbudza w widzach sympatię do głównego bohatera, przez co skutecznie zapamiętują go i kojarzą z daną marką. Można więc wyraźnie dostrzec, że… dziadek nosi nakrycie głowy o żółtej barwie. Taki kapelusz u postaci sprawdzi się więc w tych sytuacjach, w których reklama ma działać przede wszystkim wizerunkowo, a niekoniecznie sprzedażowo. Ale… czy ta historia mogła potoczyć się w inny sposób?

Oczywiście! Wystarczy, że staruszek przymierzy kapelusze w innych kolorach. W wyniku tego zabiegu powstaje aż pięć nowych scenariuszy, które pozwalają wykreować historie adekwatne do założonego celu kampanii…

Czerwony kapelusz

Starszy pan w czerwonym kapeluszu (symbolizującym emocje) miałby chwile zawahania: podczas zakupu książek, w trakcie samej nauki, a w końcu przed drzwiami domu swojego syna, w którym ma spotkać się z wnuczkiem. Co daje więc założenie czerwonego kapelusza bohaterowi w kontekście wydźwięku kampanii? Pogłębienie przekazu, wielowymiarowość postaci i… większe szanse na utożsamienie się odbiorcy z postacią! Emocje towarzyszą nam na co dzień, zarówno te pozytywne, jak i te mniej lubiane. Zastosowanie ich w story kampanii nada bohaterowi autentyczności i podkreśli siłę ostatecznego przekazu, czyli rozwiązania problemu. Budowanie bohatera w czerwonym kapeluszu sprawdzi się więc wszędzie tam, gdzie odbiorca przekazu wybiera produkt/usługę w sposób emocjonalny (kosmetyki, ubezpieczenia, suplementy diety na odchudzanie…).

Biały kapelusz

Jeśli na głowie staruszka wylądowałby biały kapelusz, najprawdopodobniej zamiast nauki angielskiego wybrałby… kurs w szkole językowej. Biały kapelusz symbolizuje bowiem obiektywizm i wybór oczywistych rozwiązań. Chodzi tutaj o chłodne emocje i racjonalne wybory, które sprawdzają się zwłaszcza w przekazie kierowanym do mężczyzn. Biały kapelusz jest wiec idealny dla bohaterów reklam, którzy wybierają mieszkanie, materiały budowlane i elektronikę. Uroczy staruszek na lekcjach angielskiego nauczyłby się więcej i z pewnością jego gramatyka byłaby na wyższym poziomie, jednak… czy byłoby to konieczne w komunikacji z wnukiem?

Czarny kapelusz

Przeciwieństwem kapelusza w kolorze żółtym jest ten o czarnej barwie. Symbolizuje pesymizm, a osoba, która go zakłada, neguje każde rozwiązanie – uważa, że na końcu drogi zawsze czeka porażka. Właśnie dlatego bohater ze świątecznej reklamy Allegro pod wpływem działania czarnego kapelusza całkowicie zrezygnowałby z nauki angielskiego, co zupełnie zmieniłoby zakończenie historii. Oczywiście nie dogadałby się z wnukiem, który, co gorsza – mógłby dramatycznie uciec na widok dziadka. Taki bieg wydarzeń także wywołałby wzruszenie u widzów, jednak uczuciem, które towarzyszyłoby odbiorcy po zakończeniu emisji, byłby smutek i poczucie straconej szansy. Ten typ przekazu pasuje idealnie do reklam z komunikatem typu “a nie mówiłem?”. Wzbudza u odbiorcy chęć posiadania produktu lub skorzystania z usługi – tak, aby przedstawiona sytuacja nie spotkała jego samego. W ten sposób można z powodzeniem reklamować usługi, które poprawiają komfort życia, relacje rodzinne czy funkcjonowanie biznesu klienta. Czarny kapelusz sprawdzi się również w promowaniu emocjonalnych kampanii społecznych.

Zielony kapelusz

A jak potoczyłaby się historia dziadka, jeśli włożyłby zielony kapelusz? To nakrycie głowy konotuje z kolei morze możliwości, więc nasz bohater szukałby niestandardowego wyjścia z sytuacji. A jak można niestandardowo nauczyć się angielskiego? Można bez zastanowienia kupić bilet, wsiąść do samolotu i udać się do kraju, w którym używa się tego języka! Reklama opierałaby się wówczas na perypetiach z podróży starszego pana oraz radości i zaskoczeniu rodziny. Dziadek mógłby się wiec uczyć języka od syna i wnuczka. Zielony kapelusz na głowie bohatera sprawia, że będzie on dążył do celu zaskakującą i kreatywną drogą – dokładnie taką, jaką często wybierają młode osoby! Przekaz z wykorzystaniem zielonego kapelusza idealnie odpowie więc na potrzeby dzieci i młodzieży – nada się do reklamy gadżetów elektronicznych, nowatorskich usług (grooming, barber shop) czy… modnych knajp.

Niebieski kapelusz

Ostatni kapelusz, jaki mógłby założyć starszy pan z reklamy Allegro to kapelusz w kolorze niebieskim. Domeną tej barwy jest perfekcyjna organizacja. Bohater mógłby więc zostać pokazany odbiorcom jako osoba, która skrupulatnie wypełnia swoją misję nauki angielskiego. Obraz mogłyby uspójnić charakterystyczne dla organizacyjnego trybu dodatki: terminarz, tabelki z zasadami gramatyki, kalendarz, w którym postać skreślałaby dni pozostałe do wyjazdu… Reklama mogłaby więc przyjąć nawet konwencję przygotowań agenta specjalnego do ważnej misji, co dodatkowo podkreśliłoby jej humorystyczny wydźwięk. Oczywiście cel zostałby osiągnięty, bo niebieski, organizacyjny kapelusz nie znosi niepowodzeń. Taki sposób reklamy sprawdzi się wszędzie tam, gdzie odbiorca oczekuje od usługodawcy lub producenta skrupulatności, przestrzegania zasad, dobrej organizacji i niezawodności (linie lotnicze czy biura podróży, księgowość, reklamy zabawek dla dzieci skierowane do rodziców, które mają za zadanie przekonać ich, że zabawki są w pełni bezpieczne, a proces ich produkcji przebiega pod rygorystyczną kontrolą).

Jedno narzędzie, sześć perspektyw

Wszystkie możliwe scenariusze dla rozwoju reklamowej opowieści można stworzyć wyłącznie dzięki zmianie kapeluszy na głowie głównego bohatera. Myślenie „w bok”, zaczerpnięte z metody de Bono, pomaga rozwiązywać problem postaci w sposób kreatywny, zaskakujący i… wiarygodny dla odbiorców. Storytelling i narracja w reklamie i biznesie to potężne narzędzia, które jednak należy wykorzystywać z rozwagą – nie chodzi bowiem o to, by odbiorca tylko zobaczył historię. Chodzi o to, by w nią uwierzył.

Jaki kapelusz Twój bohater założy następnym razem?