Dbając o dobrą obsługę klienta w trakcie całego doświadczenia zakupu, strategia, procesy, technologia i ludzie muszą iść w ramię w ramię

fot. unsplasch.com

Ich interakcja z marką odbywa się w czasie rzeczywistym, niezależnie czy kontaktują się z agentem call centre, sprzedawcą w sklepie, przez aplikację mobilną, social media czy jakikolwiek inny kanał. To, w jaki sposób dostarczana jest im dana usługa, ma bezpośrednie przełożenie na dochody generowane przez firmę. Okazuje się bowiem, że znaczna część konsumentów rezygnuje z transakcji bądź zamierzonego zakupu ze względu na złe doświadczenie zakupowe.

W tych niełatwych czasach, obsługa klienta stała się nadrzędnym celem stawianym sobie przez przedsiębiorstwa, traktowanym jako wyróżnik w branży. Nie od dziś przecież wiadomo, że zbudowana lojalność jest kluczem do sukcesu, w szczególności w czasach, kiedy branża próbuje nadążyć za konsumentem.

Dzięki mediom społecznościowym i wszelkim rozwiązaniom mobilnym, konsumenci mają niezliczoną ilość punktów styku z marką. Od wejścia na stronę www sklepu, przez rekomendacje w mediach społecznościowych, czy telefon w razie potrzeby wsparcia w rozwiązaniu problemu. Za każdym z tych punktów zwykle stoi niezależna aplikacja, a często również i zespół. Jeśli taki podział na silosy technologiczne i funkcyjne istnieje w naszym przedsiębiorstwie, z czasem może to doprowadzić do fragmentarycznego doświadczenia klienta. A ten nie ma na to ani czasu, ani cierpliwości. Oczekuje, że historia jego zakupów i kontekst problemu, z jakim przyszedł będzie za nim nadążać, niezależnie od wykorzystanego kanału kontaktu.

Kto zatem ma być odpowiedzialny za jak najbardziej komfortowy “customer experience”? Nie tylko cały wachlarz aplikacji zarządzających interakcją z klientem na poziomie poszczególnych kanałów, ale przede wszystkim zespoły i departamenty firmy.

Koniec z wysyłaniem powietrza. PPWR wchodzi w życie

Marketing, sprzedaż, obsługa klienta są tu kluczowymi graczami. Pomimo wspólnego celu, jakim jest dostarczenie doświadczenia zakupowego na najwyższym poziomie, każda z tych grup może mieć różne ścieżki osiągnięcia celu, nierzadko będące w konflikcie ze sobą. Bez interdyscyplinarnego podejścia i wyrównania różnic pomiędzy stronami albo wprowadzenia zmian organizacyjnych, klienci kończą z nieoptymalnym customer experience.

Chcąc uniknąć powyższych problemów, pojawia się potrzeba optymalizacji całej drogi pokonywanej przez konsumenta, a nie tylko przyjrzenia się poszczególnym elementom. W przypadku Groupon na elementy cyklu złożyły się kolejno: sprzedaż, marketing, komunikacja, dział edycji ofert, kanały takie jak newsletter, działy obsługi klienta indywidualnego, biznesowego oraz social media.

Przy takich działaniach ważne jest utrzymanie kontekstu, jaki idzie za konsumentem pokonującym kolejne kroki. Np. call centre angażuje się przede wszystkim w bezpośrednią rozmowę z konsumentem, ale agent powinien mieć możliwość podejrzenia historii zakupu w systemie CRM, a w oparciu o wiedzę wyniesioną z rozmowy z klientem mieć możliwość udzielenia informacji zwrotnej działom kreacji budującym ofertę. Żaden z tych systemów nie jest niezależnym, ważne jest, by oba systemy: zaangażowania i śledzenia zakupu były zintegrowane. Chcąc uzyskać dobrą obsługę klienta w trakcie całego doświadczenia zakupu, strategia, procesy, technologia i ludzie muszą iść w ramię w ramię.

Niezmiennie, centra obsługi klienta stanowią jeden z podstawowych elementów w kreacji doświadczenia klienta. Nawet w przypadku funkcjonowania innych kanałów komunikacji, tak popularnych jak np. Facebook Messenger, to centrum obsługi pozostaje kluczowym punktem kontaktu.

Jednak zmienia się rola centrów obsługi klientów. Na przykład, samoobsługa w online (np. popularne FAQ) stała się elementem, ku któremu kierują się klienci zwykli zadawać te same pytania. Skoro więc kontaktują się z działem obsługi klienta, oznacza to, że nie odnaleźli informacji, jakiej szukali albo nie uzyskali satysfakcjonującej odpowiedzi. W rezultacie, centra obsługi klientów koncentrują się na coraz to bardziej skomplikowanych i rozbudowanych zapytaniach, eskalacjach i trudnych sytuacjach. Tak, jak kiedyś, większość zapytań stanowiły te taktyczne: Jaki jest mój stan konta? Jaka jest ważność kuponu?, teraz podobną proporcję stanowią trudne interakcje jak np: Dlaczego moja przesyłka nie dotarła? Jak mam sprawić by produkt zadziałał?A na te podstawowe pytania klient znajdzie odpowiedź samodzielnie, bez konieczności kontaktu z call center.

Chcąc nadążyć za zmieniającą się rolą centrów obsługi klienta w całym doświadczeniu zakupowym, technologia musi nadążyć za jej tempem. Klienci oczekują dokładnych i empatycznych rozmów telefonicznych, ale przede wszystkim krótkich. Wartość jaką jest czas, stała się cenną również w obsłudze klienta. Niekoniecznie musi to oznaczać krótkie rozmowy. Te muszą być przede wszystkim efektywne. Krótka rozmowa, podczas której konsument otrzymuje niekompletne i nieproduktywne informacje w konsekwencji przeradza się w szereg dłuższych kontaktów zmierzających do rozwiązania problemu. Rozmowa powinna być krótka dzięki posiadanym przez agenta informacjom i kontekście, pozwalającym na sprawne udzielenie odpowiedzi na zadany temat.

Dlaczego centra usług wspólnych muszą ewoluować? Mają one bowiem bardzo konkretny wpływ na dochody, pozytywny lub negatywny, zależnie od poziomu usługi świadczonej przez agentów. Klienci pragną dokładnych, trafnych i kompletnych odpowiedzi przy pierwszym kontakcie, a także agentów pełnych empatii i zrozumienia. Nie tylko musimy umieć dopasować właściwego agenta do klienta, ale także zapewnić dostęp do historii i informacji o kliencie, dbając o indywidualne doświadczenie. Jednak większość firm nadal posiada dane klienta zablokowane w silosach aplikacji i działów. W najlepszym wypadku agent spędza krytyczny czas na poszukiwaniu informacji w wielu systemach. W najgorszym przypadku klienci stają się sfrustrowani, podczas gdy są wielokrotnie proszeni o wprowadzanie tych samych informacji. Zespoły dbające o klientów muszą rozważyć wdrożenie technologii obsługi z integrującymi się z systemami rejestracyjnymi, które będą intuicyjne dla agentów, ułatwiające zarządzanie nimi, a menedżerom efektywne monitorowanie zadowolenia klienta.