Unique Value Proposition w komunikacji z odbiorcą

fot.unsplash.com

Zacznijmy od początku. Unikalna propozycja wartości z ang. Unique Value Proposition to wartość, którą oferujemy odbiorcy naszego produktu lub usługi na różnych etapach procesu komunikacji z nim, budowania relacji czy sprzedaży. Ku zdziwieniu wielu przedsiębiorców, użytkownik / odbiorca nie kupuje samego produktu ani jego funkcjonalności, unikalną propozycją wartości nie jest również niska cena czy to, że jesteśmy (albo wydaje nam się, że jesteśmy) jedyną firmą oferującą daną usługę na rynku. Unique Value Proposition to wartość, którą nasza marka proponuje odbiorcy np. poczucie przynależności do określonej grupy społecznej (produkty Apple), poczucie kobiecości i wyższa samoocena (marka Risk Made in Warsaw), bezpieczeństwo i stabilność (w przypadku Volvo) czy elegancja i luksus (Mercedesy klasy S) <oczywiście są to UVP uproszczone na potrzeby artykułu>.

Ważna jest nie tylko, by nasza propozycja była wartościowa dla odbiorcy, ale również by była unikalna. Oznacza to, że powinna wyróżniać nas wśród konkurencyjnych i alternatywnych rozwiązań dostępnych na rynku, a także budować silne skojarzenie z naszą marką. Dlaczego konkurencyjnych i alternatywnych? Wielu z nas definiuje konkurencje jako rozwiązania o dokładnie takiej funkcjonalności, parametrach, jakie ma nasze rozwiązanie. A użytkownik wybierając produkt / usługę dla siebie kieruje się zupełnie innymi parametrami – przede wszystkim dobiera rozwiązanie dla swojego problemu / swojej potrzeby. Przykładowo użytkownik, któremu zepsuł się telefon może szukać rozmaitych rozwiązań:

• lokalnego serwisu telefonów,
• wymiany określonej części telefonu na serwisach aukcyjnych i w sklepach technicznych,
• usługi concierge door-to-door,
• nowego telefonu, etc.

Wszystkie te rozwiązania to istniejące alternatywy lub konkurencja dla naszej usługi / produktu, które rozwiązują ten sam problem. Warto wziąć to pod uwagę pracując nad naszym UVP.

Podsumowując UVP bardzo rzadko odnosi się do konkretnych funkcjonalności, przede wszystkim nawiązuje ona do wartości, korzyści, które przynosi użytkownikowi. Warto zadbać, by było unikalne nie tylko wśród najbliższej konkurencji, ale ogólnie na rynku usług i produktów, rozwiązujących ten sam problem co nasze rozwiązanie. Przyjrzyjmy się kilku przykładom.

Komunikacja na bogato: RCS 

Przykład: UVP w produkcie

Przyjrzyjmy się jak może wyglądać komunikacja UVP w przypadku produktu bankowego. Świetnie robi to startup Fintech – Revolut.

Produkt: alternatywny produkt finansowy – Revolut

Grupa odbiorców: Jak pisze sama firma: “Jesteśmy tu dla osób, które nie mają zamiaru osiedlać się w jednym miejscu i które poszukują lepszych rozwiązań i doświadczeń we wszystkim, czego się podejmują.” Marka kieruje swój produkt do osób 25-35 z dużych miast, dużo podróżujących, dynamicznych, których status finansowy jest wyższy niż przeciętny, którzy są otwarci na nowości (np. inwestują w kryptowaluty), którzy w nowoczesny sposób myślą o środkach finansowych.

Unique Value Proposition: Niezależność od dużych instytucji finansowych, łatwość, szybkość i brak ograniczeń w podróżowaniu, zakupach i transakcjach międzynarodowych. Przynależność do grupy innowatorów, współczesnych nomadów.

Przykłady komunikacji:

• “Revolut – Jedyne konto dopasowane do światowego stylu życia” (hasło na stronie)
• Revolut | Your Digital Banking Alternative (title w Google)
• “Nasz produkt jest przede wszystkim skierowany do osób młodych, które mają międzynarodowy styl życia, dużo podróżują i przez to potrzebują produktu, który pozwoli im zaoszczędzić czas na otwieranie konta bankowego w każdym kraju, w którym studiują lub pracują, a także pieniędzy na wymianie waluty czy przelewach, dając im pełną kontrolę nad wydatkami.” (wywiad w AntyWeb)

Obserwując komunikację Revoluta nie można nie zauważyć spójności. Właściwie każdy komunikat, który wypuszczają, odnosi się do UVP ich produktu. Jednocześnie podkreśla bardzo mocno różnicę w stosunku do konkurencji. Ta konsekwencja zdecydowanie procentuje – po 2 latach działalności z rozwiązania korzysta już niemal milion użytkowników na całym świecie, a w startup zainwestowali najwięksi europejscy inwestorzy.

Zauważmy również, że w swojej komunikacji firma zupełnie nie mówi językiem funkcjonalności, technicznym czy finansowym. Wykorzystuje za to język korzyści, wartości i możliwości, który trafia bezpośrednio w potrzeby użytkownika.

Jednocześnie, jeśli zwrócimy uwagę na podobną usługę dla nastolatków – DOSH, UVP będzie zupełnie inne, zarówno jak jego komunikacja (UVP: niezależność od rodziców, komunikacja kanałami naturalnymi dla nastolatków np. Messenger, język komunikacji bardzo młodzieżowy – zwroty, słowa bezpośrednio zaczerpnięte z języka młodzieży).

UVP usługi

Czy koncept UVP będzie inny w przypadku usługi restauracyjnej? Nie, krakowska restauracja Karakter pokazuje, że dobrze zdefiniowane UVP to podstawa konkurencyjności oferty także w przypadku usług.

Usługa: usługa restauracyjna – restauracja Karakter

Grupa odbiorców: 30-40, z dojrzałym smakiem, szukający czegoś oryginalnego na mapie krakowskich restauracji.

Unique Value Proposition: jak w jednym z wywiadów powiedziała założycielka Karakteru: ”Mieliśmy dość miejsc nijakich, kompromisów, schlebiania gustom wszystkich dookoła. Dlatego powstał Karakter”. UVP Karakteru to charakter, oryginalność, odwaga, zdecydowanie. Restauracja słynna jest również ze swojej wyjątkowo mięsnej karty, w której nie ma miejsca na dania wegetariańskie (np. żołądki strusie, kurze łapki z harisą i kminą czy krem z wędzonej słoniny).

Przykłady komunikacji:

• “Restauracja z charakterem.” (opis na Facebooku)
• “Chcieliśmy stworzyć coś innego, oryginalnego – po prostu miejsce z charakterem.” (wywiad w Lounge Magazyn)
• “Szukamy odważnej, młodej osoby, która chciałaby dołączyć do naszego zgranego kucharskiego teamu jako młody kucharz! Aby zostać jednym z superbohaterów Karakteru, który przynosi radość Naszym Gościom, nie musisz mieć dużego doświadczenia! Ważne, żebyś był osobą kreatywną, otwartą na nowe wyzwania, której delikatna presja czasu nie jest straszna” (fragment ogłoszenia rekrutacyjnego)

Karakter w swojej komunikacji UVP od razu pozycjonuje sią jako marka bardziej wyrazista, odważniejsza od swoich konkurentów. Stawia na jeden silny wyróżnik (odważne, mięsne menu) to skutkuje w niekwestionowanej popularności, która nieustannie utrzymuje się już ponad rok (duże osiągnięcie na krakowskim, bardzo konkurencyjnym rynku restauracyjnym).

Jednocześnie jeśli spojrzymy na restauracyjny rynek krakowski, to zauważymy, że marki próbują się wyróżnić jedynie na polu oferowanej kuchni, wystroju, czy ciekawej lokalizacji. Tak silny wyróżnik jest rzadki – mogą się nim pochwalić mocno wyspecjalizowane restauracje np. restauracja „Rzeźnia – Ribs on Fire” (oferta grillowa wyłącznie, słynąca z żeberek), ZaKładka Food&Wine (oferująca ekskluzywną kuchnię francuską) czy Zazie Bistro (oferujące swojską kuchnię francuską). Jednak nawet w ich przypadku komunikacja UVP i jego świadomość jest mniejsza niż w przypadku Karakteru.

Nawet cover photo na Facebooku restauracji jest charakterne.

Jak poznać swoje UVP?

Do wypracowania Unique Value Proposition można wykorzystać wiele narzędzi. Jednym z nich jest Business Model Canvas, który w połączeniu z Value Proposition Canvas pozwalają przemyśleć i poukładać wartość, którą oferujemy klientom. Możemy tą pracę wykonać wspólnie z zespołem, często jednak jesteśmy przywiązani do dotychczasowego punktu widzenia (zwłaszcza, jeśli pracujemy nad danym produktem/usługą dość długo), dlatego czasem do pomocy warto dobrać osoby z zewnątrz lub wziąć udział w warsztatach, które dotyczą tej tematyki.

Oferta warsztatowa na rynku jest dość bogata i niestety nie zawsze idzie za tym merytoryka. Dlatego warto wybrać markę, która nie tylko zajmuje się prowadzeniem warsztatów, ale również ma bogate doświadczenie biznesowe i produktowe. Przykładem mogą być darmowe warsztaty #Startup_Smolna prowadzone przez inwestorów ze Szkoły Przedsiębiorczości Innovation Nest – Agnieszkę Skalę i Marka Kapturkiewicza.

Do konsultacji swojego UVP warto również wykorzystać sesje mentoringowe dostępne w ramach programów akceleracyjnych (np. Google Launchpad Start na Google Campusie) lub konferencji (np. Product Development Days).

Najważniejszymi “konsultantami” naszego UVP będę jednak klienci. Wsłuchując się w ich feedback, słuchając co mówią o naszej marce, dlaczego wybierają nasz produkt, a nie konkurencji, dlaczego to z nami nawiązują współpracę – dowiemy się najwięcej o naszym Unique Value Proposition.