5 zasad dobrego product story

fot. unsplash.com

…unique value proposition, product story to WHY produktu, które przekłada się na WHY odbiorcy. No bo właściwie dlaczego ja mam kupić ten PRODUKT, skoro konkurencja sprzedaje podobny taniej? No właśnie dlaczego?

Coraz więcej marek świetnie wykorzystuje storytelling w reklamie, w kampaniach i w jednorazowych kreacjach. Mówi się o wykorzystaniu trendu video w storytellingu, a także użyciu prawdziwych historii klientów, czy użytkowników w marketingowej komunikacji. Bardzo często jednak kreacje te i działania (jakkolwiek sensowne w swej istocie) oderwane są od całościowej historii produktu, marki i mają charakter jednorazowy, doraźny, realizowany wyrywkowo przez agencję marketingową.

Aby komunikacja marketingowa była skuteczna i miała odpowiednią (jak największą) siłę rażenia, ważna jest spójność, konsekwencja i ciągłość. W budowie takiej jedności kluczowe jest zdefiniowanie głównej historii produktu (eng. product story), która będzie nadawała marce głębszy sens i historię, a także będzie stanowić podwaliny do konkretnych kampanii, kreacji, komunikatów.

Zacznij od WHY!

Wystąpienia na TED Simona Sinka na temat “Golden Circle” nie trzeba nikomu reklamować.

Dlaczego mamy problem z komunikacją marketingową polskiej martyrologii?

Koncepcja budowy komunikacji wokół “WHY” marki jest mocno rozpowszechniona. Jednak znać a stosować to 2 różne sprawy. Niewiele marek komunikuje swoje “Dlaczego” w spójny sposób. Czym jest mityczne “WHY”? Jest powodem, dla którego nasza marka istnieje. Czasem jest misją marki, a czasem określeniem głębokiej potrzeby użytkowników, którą realizuje nasz produkt. Czasem jest opowieścią o wartościach, a czasem jest związana z historią założycielską. Nie ma jednej prawidłowej recepty, na jej zdefiniowanie. Jednak ma ono kluczowy charakter dla rozwoju marki. Przyjrzyjmy się temu na przykładach.

Przykład: Allegro

Komunikacja marki Allegro na przestrzeni ostatniego roku jest niezmiernie konsekwentna. Prezentowane product story związane jest z realizacją marzeń zwykłych ludzi. Zakupione na platformie aukcyjnej rzeczy, czy produkty są pozycjonowane jako te, które wnoszą wartość w nasze życie, bo pozwalają nam zrealizować ważne dla nas cele związane z tym “co w życiu ważne” (rodziną, rozwojem, życiową odwagą, etc.).

Gdybyśmy mogli w jednym zdaniu określić obietnicę marki Allegro to pewnie byłoby to:

Allegro – pomożemy Ci zrealizować Twoje pragnienia, cele i marzenia, niezależnie od tego kim jesteś.

Historia nauki języka angielskiego, by móc porozmawiać z wnukami podbiła serca odbiorców, gdyż była oparta o doskonałe product story.

I właśnie wokół tej obietnicy zbudowana jest historia marki. A jej “Dlaczego”? Odpowiedź na “Why” Allegro mogłaby brzmieć: by pokazać, że przedmioty to tylko środki w realizacji tego, co naprawdę w życiu ważne.

Przykład: Risk Made in Warsaw

Warszawska marka odzieżowa założona przez Antoninę Samecką i Klarę Kowtun prowadzi bardzo spójną komunikację marketingową. Wartości marki są widoczne na każdym kroku: w każdym poście i w każdym kontakcie z klientem. Gdybyśmy przyjrzeli się obietnicy marki, to moglibyśmy zapewne sformułować ją jako:

Risk Made in Warsaw – pomożemy Ci ubrać się wygodnie, elegancko i kobieco, w zgodzie z Twoimi wartościami (szyjąc w Polsce, będąc eko i traktując Cię z szacunkiem).

Marka Risk Made in Warsaw konsekwentnie pokazuje w swoich materiałach #realpeople. Prezentuje kobiety, które niezależnie od rozmiaru prezentują się kobieco i pięknie w ich ubraniach.

Jest to obietnica marki, a jej “WHY”? Jest to pomaganie świadomym kobietom poczuć się lepiej we własnej skórze i podnieść ich samoocenę.

Wykorzystaj swoje “WHY”

Bardzo rzadko jest ono widoczne na pierwszy rzut oka. Wyobraźcie sobie przekaz marketingowy, który bezpośrednio nawiązuje do powyższego “WHY” Risk Made in Warsaw. Mógłby być zbyt bezpośredni, a dodatkowo powodować u odbiorców efekt wyparcia (Przecież ja mam wysoką samoocenę i dobrze czuję się w swojej skórze!). Dlatego podczas komunikowania Product Story wykorzystuje się kilka zasad, które pozwalają temu zapobiec.

1. Pokaż kim zostanie odbiorca, gdy skorzysta z Twojego produktu

Zamiast bezpośrednio pokazywać Twoje “Dlaczego” – przedstaw wizję tego, jaką osobą Twój odbiorca może zostać po wykorzystaniu tego produktu. Bardzo często osiąga się to przez prezentację role models (historii prawdziwej osoby, która reprezentuje określony zestaw cech) lub historię zmiany. No właśnie…

2. Pokaż zmianę

Pokazanie stanu przed użyciem produktu i stanu po jego wykorzystaniu jest również bardzo często stosowanym zabiegiem. Pozwala unaocznić pozytywny efekt produktu. Łatwo w takich materiałach o bezbarwność, dlatego warto zadbać o “twist” – pewną nieoczywistość, która spowoduje zaskoczenie u odbiorców.

3. Odwołaj się do emocji

Od lat wiadomo, że ludzie kupują pod wpływem emocji. Nawet jeśli analizują fakty, dane i chcą podjąć racjonalną decyzję, to jednak często wpływ na ostateczny zakup mają uczucia (np. przywiązanie do marki, jej bliskość estetyczna). Dlatego w swoich materiałach przedstaw emocje związane z realizacją “Why”. Świetnie pokazują to reklamy Allegro, w których to emocje grają pierwszoplanową rolę. Jeśli jednak pokazujesz produkt bezpośrednio, to oprócz emocjonalnej sfery…

4. …Pomóż odbiorcy zracjonalizować zakup

Przedstaw informacje, które pozwolą kupującemu “wytłumaczyć się” przed sobą samym, bliskimi, rodziną i znajomymi z tego właśnie wyboru. Był tylko o xx złotych droższy, a ma jeszcze xx funkcję! lub Ciężko pracuję, więc raz na jakiś czas mogę sobie pozwolić na przyjemności! Te racjonalizacje bardzo często są inspirowane komunikacją marketingową. Zadbaj o nie w przypadku Twojego produktu również.

5. Zadbaj o to co ważne dla odbiorcy

Bardzo często tworząc “WHY” produktu od razu definiujemy grupę odbiorców, do której produkt jest skierowany. Warto dogłębnie poznać wartości, cele, potrzeby i problemy naszych target groups i zadbać o nie, nawet jeśli tylko pośrednio związane są z naszą marką i produktem.

Stworzenie product story nie jest zadaniem łatwym. Jednak unikając bezpośredniej prezentacji produktu, jego funkcjonalności i cech, a budując i prezentując jego historię możemy tylko zyskać! To jakie jest “WHY” Twojego produktu?