Komunikacja marketingowa marki premium

fot. depositphotos.com

Nastawienie na cel

Komunikacja marketingowa marki premium zazwyczaj tworzona jest po przeprowadzeniu wcześniejszych badań ekonomicznych i społecznych pozwalających ustalić:

• poziom znajomości i postrzegania marki oraz jej oferty przez konsumentów;
• poziom komunikacji marketingowej prowadzonej przez konkurentów;
• ogólny potencjał segmentu rynku, w którym figuruje przedsiębiorstwo.

Kiedy marka będzie posiadać taką wiedzę, to z dużym prawdopodobieństwem trafnie określi bieżącą sytuację rynku i wytoczy przypuszczenia, jak może on wyglądać w przyszłości. Rozeznanie to pozwoli sprecyzować specyfikę i natężenie komunikacji marketingowej, co w dużej mierze przełoży się na efektywność całości prowadzonych działań promocyjnych mających za zadanie realizację celów:

• bezpośrednich, które są dość klarowne, ponieważ można je w każdej chwili zmierzyć i zmodyfikować. Za przykład może posłużyć włoskie przedsiębiorstwo motoryzacyjne Ferrari, które przez dwie ostatnie dekady dołożyło wszelkich starań, aby zmienić swoją identyfikację wizualną z koloru żółtego określanego przez markę nazwą „Giallo Modena” na czerwony „Rosso Corsa”. Producent jest w stanie policzyć, ile samochodów sprzedało się w tym okresie w danych kolorach.
• pośrednich, które zazwyczaj są długofalowe, trudne do zmierzenia bądź niemierzalne, a ich osiągnięcie często wybiega poza ramy marketingu. Przykładem może być uznana szwajcarska manufaktura Ulysse Nardin, która nie była w stanie określić czy po wypuszczeniu na rynek kontrowersyjnego modelu Hourstriker Erotica Jarrettiere w jakimkolwiek stopniu wzbogacił się bądź ucierpiał jej wizerunek.

Konsument postrzega marki premium podobnie jak te funkcjonujące w innych sektorach rynku. Zatem jej całościowy obraz tworzą czynniki:

• racjonalny – który traktuje markę i produkt w ujęciu praktycznym;
• psychologiczny – zazwyczaj wskazujący na wartość dodaną np. limitacja produktu;
• społeczny – najczęściej odnoszący się do prestiżu marki i jej oferty.

Jeśli powyższe czynniki będą ze sobą współgrały, to komunikacja marketingowa będzie wspierać inne działania prowadzone przez markę w środowisku zewnętrznym i wewnętrznym. Natomiast marka swoim dotychczasowym dorobkiem nada większe znaczenie komunikacji. Zaistnienie procesu wzajemnego uzupełniania się zaowocuje spójnością, dzięki której osiągnięcie celów bezpośrednich i pośrednich stanie się szybsze i prostsze. Niemniej należy pamiętać, że marki premium często posiadają szeroką ofertę produktową, która kierowana jest do różnych grup odbiorców. Dla każdej z tych grup należy opracować osobny model komunikacji, który będzie spójny z głównymi celami marketingowymi marki, ale też uwzględniający cechy charakterystyczne dla grup potencjalnych klientów. Najogólniej w każdym modelu marka powinna zawrzeć swoją misję, wyznawane wartości oraz elementy wskazujące na jej unikatowość.

Komunikacja na bogato: RCS 

Komunikacja marketingowa a produkt

Kiedy zostanie ukończony proces tworzenia komunikacji marketingowej dla danego fragmentu oferty, należy poddać ją dalszemu stopniowaniu z uwagi na cykl życia produktu. Najczęściej wyróżnia się cztery zasadnicze etapy:

– kreowanie trendu – posiada głównie charakter informacyjny. W przypadkach najbardziej luksusowych produktów zaczyna się jeszcze przed rozpoczęciem prac nad nimi. Za przykład może posłużyć niemiecka manufaktura A. Lange & Söhne, która często przystępuje do procesu konstrukcyjnego dopiero po upublicznieniu informacji o produkcie. Informacje te zazwyczaj obejmują szkice mające wizualizować zegarek. Producent ujawnia też materiały, z których zostanie wykonany, zastosowane innowacje, planowaną ilość egzemplarzy, cenę i szereg warunków, które chętny musi spełnić, aby móc dostąpić miana potencjalnego nabywcy. Następnie ruszają prace nad zegarkiem i komunikacja marketingowa zaczyna przybierać formę aktywizującą. Polega ona na otwarciu listy zapisów na produkt, który światło dzienne ujrzy za kilka lat. Przez cały okres pracy nad nowym produktem marka z różnym natężeniem informuje potencjalnych klientów, liderów opinii oraz media branżowe o swoich postępach.

Natomiast skupiając się na najmniej prestiżowym szczeblu oferty produktowej marki premium, można zauważyć, że kreowanie trendu odbywa się praktycznie tak samo, jak w przypadku produktów firm z innych sektorów rynku. Przedsiębiorstwo McLaren jeden ze swoich najtańszych modeli 570S Coupe zdecydowało się zareklamować w mass mediach.

– wzrost sprzedaży – na ten etap składają się dwa rodzaje działań prowadzonych jednocześnie. Pierwszy ma osiągnąć cel racjonalny, czyli wskazuje na innowacyjność, jakość i funkcjonalność, jaką cechuje się produkt w porównaniu do oferty konkurencji. Drugi nastawiony jest na osiągnięcie celów psychologicznych i społecznych. W tym przypadku zazwyczaj prowadzi się działania wizerunkowe, które w pewnym sensie stanowią wartość dodaną, np. produkt może mieć swojego ambasadora, którego dokonania sprawiają, że uchodzi za znaną i poważaną ikonę. Produkt może również zostać zaprezentowany podczas prestiżowego eventu lub stać się niezbędnym elementem ekstremalnej wyprawy itd. Całość działań wpisujących się w ramy komunikacji marketingowej na tym etapie ma rozwiać wątpliwości interesantów i zachęcić ich do nabycia produktu.

– nasycenie/dojrzałość produktu – etap, w którym komunikacja marketingowa zazwyczaj przechodzi diametralne zmiany. Z jednej strony do jej zadań należy utrzymanie pozytywnych relacji z pozyskaną grupą klientów. Z drugiej zaś powinna być prowadzona w taki sposób, aby pozyskiwać nowych. Zatem komunikacja marketingowa musi być inspirująca i mobilizująca oraz prowadzona tak, by zacieśniać więź na linii marka – odbiorca komunikatów.

– spadek sprzedaży – to etap, w którym ogranicza się intensywność działań komunikacyjnych aż do ich całkowitego wyciszenia. Do najbardziej wyrazistych czynności zalicza się rozpoczęte w poprzednim etapie utrzymywanie pozytywnych relacji z osobami, które nabyły produkt oraz z tymi, które mogą się jeszcze zdecydować na zakup w ostatniej chwili. W wielu przypadkach marki premium traktują grupę niezdecydowanych jako potencjalnych nabywców kolejnej wersji danego produktu, która ma zostać wprowadzona do sprzedaży w bliżej nieokreślonej przyszłości.

Sytuacja marki na rynku

Po dokładnym określeniu celów bezpośrednich i pośrednich oraz dokonaniu stopniowania z racji cyklu życia produktu należy zastanowić się nad pozycją i możliwościami marki w segmencie rynkowym. Firmy dokonują takiej analizy zazwyczaj na końcu, aby dysponować jak najbardziej aktualnymi informacjami. Informacje te służą jako punkt wyjścia dla komunikacji marketingowej, której opracowanie często bywa działaniem długotrwałym. Wyróżnić można kilka najczęstszych sytuacji:

– marka będąca niekwestionowanym liderem na rynku – w segmencie zegarków taką marką jest Patek Philippe. Teoretycznie szwajcarska manufaktura nie może już bardziej podnieść swojej pozycji. Podobnie nie może zwiększyć sprzedaży, ponieważ na oferowane przez nią produkty jest więcej chętnych, niż ta jest w stanie wyprodukować. I również nie może zwiększyć produkcji, gdyż wtedy zegarki przestałyby się charakteryzować należytą rzadkością i unikatowością. Wzrost popularności czasomierzy mógłby negatywnie rzutować na prestiż marki, przez co jej pozycja lidera mogłaby zostać zachwiana. Zatem Patek Phlilippe i inne marki luksusowe znajdujące się w takiej samej bądź podobnej sytuacji podporządkowują działania z zakresu komunikacji marketingowej pod umacnianie swojego wizerunku. W przypadku szwajcarskiej marki można zauważyć, że nagłaśnia ona wszystkie aukcje, podczas których licytowane są jej najbardziej unikalne produkty i sprzedawane za astronomiczne kwoty. Jednak trudnodostępność produktów i wygórowane ceny sprawiły, że niektórzy zamożni klienci nie mieli wystarczająco dużo determinacji i cierpliwości w dążeniu do wejścia w posiadanie wymarzonego egzemplarza. Patek Philippe rozwiązał ten problem 22 lata temu, zlecając londyńskiej agencji reklamowej Leagas Delaney stworzenie długofalowej kampanii prasowej. Agencja zaprosiła do współpracy wybitnych fotografów takich jak Peggy Sirota, Peter Lindbergh czy Glen Luchford, którzy wykonali zdjęcia rodziców i ich dzieci podczas wspólnego spędzania czasu. Slogan brzmi „Nigdy nie będziesz właścicielem zegarka Patek Philippe. Po prostu opiekujesz się nim dla następnego pokolenia. Zegarek Patek nie jest urządzeniem do mierzenia czasu. To dziedzictwo, które przenosi wartości między pokoleniami”. W 2007 roku kampania otrzymała nagrodę Prix Suisse de la campagne horlogère de l’année, a marka przyznała, że kampania znacznie przyczyniła się do zmiany niepożądanych nawyków konsumenckich i zwiększyła grono starających się o jej produkt.

– grupa silnych marek rywalizujących ze sobą o udziały w rynku – w tym przypadku komunikacja marketingowa przybiera intensywny charakter i jest prowadzona na wielu płaszczyznach jednocześnie, wykorzystując do tego wszelkie możliwe kanały dotarcia. Doskonale obrazują to poczynania takich marek jak Mercedes, BMW i Audi. Przedsiębiorstwa te ze sobą rywalizują i wywodzą się z tego samego kraju, a zatem cechują się takimi samymi uwarunkowaniami kulturowymi. Komunikacja marketingowa każdej z tych marek ma szanse osiągnąć wyznaczony cel, jeśli jednocześnie będzie:

a) przypominać klientom o swojej obecności i ofercie produktowej.

b) pokazywać atuty wyróżniające na tle konkurencji.

c) tłumić swoich rynkowych rywali poprzez prowadzenie kampanii konkurencyjnych. To niezwykle trudne działania marketingowe. Do najbardziej znanych, wyrazistych i skutecznych można zaliczyć tzw. „wojny brandów”.

– małe firmy (zazwyczaj rodzinne) działające lokalnie – przeważnie są to marki, które nie mają możliwości rywalizowania na polu marketingowym z większymi konkurentami przez mocno ograniczone finanse. Takie przedsiębiorstwa przede wszystkim wydają na różnego typu badania mające sprawić, aby oferowany przez nie produkt był najwyższej jakości. Dlatego większość z nich prowadzi komunikacje głównie w sieci. Wybawieniem stały się social media, w których reklama jest stosunkowo tania, a zarazem skuteczna. Ponadto media społecznościowe oferują dwustronny model komunikacji, dzięki któremu znacznie uproszczony jest kontakt i budowanie relacji marki z klientem. Przykładem takiej firmy może być zielonogórska manufaktura Polpora oferująca zegarki klasy premium.

Przemyślana, umiejętnie wdrożona i ostrożnie modyfikowana komunikacja marketingowa może w znacznym stopniu przyczynić się do zwiększenia sprzedaży, poprawy wizerunku, a także do osiągnięcia innych celów przedsiębiorstwa. Marki premium coraz częściej decydują się na korzystanie z nowych kanałów komunikacji. Wiele z nich zrozumiało, że obecnie najwyższej jakości produkt to tylko połowa sukcesu. Drugą połowę stanowi przebicie się przez szum informacyjny i zaskarbienie sobie uwagi potencjalnego klienta.