Reklamy na Super Bowl LII wg. ekspertów: Hit czy kit? (Cz. 2)

Reklamy na Super Bowl LII wg. ekspertów: Hit czy kit? (Cz. 2)

Kolejny finał rozgrywek Super Bowl za nami. Jak co roku poprosiliśmy ekspertów o ocenę reklam, stworzonych z myślą o "Wielkiej rozgrywce". Które kreacje okazały się najciekawsze, a które marki rozczarowały swoimi produkcjami?

1. Joanna Gerlée, Creative Director & Partner w Digital Kingdom
2. Maciej Wiśniewski, Account Director, MOSQI.TO
3. Michał Adamczyk, Head of creation Warszawa, GoldenSubmarine
4. Aleksandra Roczek, Business Development Specialist w Feno
5. Kris Gonda, Senior Copywriter, Insignia
6. Katarzyna Legutko, Media Manager, ContentHouse
7. Jan Wasilewski, Junior Copywriter w agencji K2
Pierwszą część przeczytasz tu >

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Joann Gerlée
Creative Director & Partner w Digital Kingdom

Po obejrzeniu ponad trzydziestu reklam emitowanych podczas tegorocznego Super Bowl mam właściwie tylko trzy myśli.

Po pierwsze, ewidentnie najbezpieczniejszym, a to znaczy też najwydajniejszym sposobem wydania sporego budżetu reklamowego jest podpisanie kontraktu celebryckiego, a najlepiej kilku. Tym samym od 1760 roku, kiedy marka Wedgwood jako pierwsza użyła wizerunku rodziny królewskiej do promocji swojej porcelany, do 2018 - celebrity endorsement niezmiennie króluje w reklamie. Zapewne jest tak samo wydajny wizerunkowo, jak mechanizm promocyjny 2+1 sprzedażowo. Skoro działa, to trzeba korzystać. Byle z głową, czyli tak jak np. w reklamie KIA ze Stevenem Tylerem w roli głównej:

lub M&M’s z Dannym de Vito, gdzie celebryci faktycznie swoim charakterem pasują do marki lub na nią oddziałują. Tym samym tworzą realne emocje, zamiast pełnić rolę beznamiętnego nośnika reklamowego.

Po drugie, najciekawsza wydała mi się reklama Budweisera: (https://youtu.be/CxGUmtRLm5g ), ponieważ pokazuje kierunek, w którym cudownie byłoby zmierzać. Jak się okazuje, mądre brandy planują swoje działania wizerunkowe na lata do przodu. Myślenie niezwykle nowoczesne w każdej dziedzinie, od polityki po biznes, gdzie najczęściej plan jest tylko na 2 lata. Otóż Budweiser już w 1988 roku postanowił wspierać rejony klęsk żywiołowych na terenie USA puszkami filtrowanej wody, która i tak jest używana do produkcji piwa. Przy okazji tegorocznego Super Bowl, na 30 rocznicę pomysłu, marka postanowiła się tym pochwalić (jest czym - 79 mln rozdanych puszek, 2 mln w ostatnich 2 latach), zamykając całe przedsięwzięcie zgrabnym wielowymiarowym hasłem “America, whenever you need us, we’ll stand by you.”

Po trzecie, tak, reklama Tide’a była pomysłowa.

-------------------------------------------------

Maciej Wiśniewski
Account Director, MOSQI.TO

Reklamy emitowane podczas Super Bowl są dla mnie społecznym fenomenem. Z jednej strony ludzie nie tylko chcą je oglądać, ale robią to dla przyjemności. Z drugiej strony, marki oprócz zakupu kosmicznie drogiego czasu antenowego są gotowe wydać kolejne setki tysięcy dolarów na działania PRowe wspierające spot. A jeśli delikatnie poślizgnie im się noga, to strata będzie znacznie większa od wielomilionowej inwestycji. Dlatego zacznijmy od tego, komu w tym roku nie wyszło.

Złota malina dla kościoła scjentologicznego, który w swoim spocie zachęca do wygooglowania frazy „what is scientology”, prawdopodobnie, wierząc w to, że wszyscy dostają takie same wyniki Google’a.

Nie popisał się także Hyundai, który, w przeciwieństwie do konkurencji, zdecydował się nie pokazywać swoich samochodów, a skoncentrował się na poinformowaniu o wspieraniu walki z rakiem. Idea jest oczywiście bardzo słuszna, ale o takich działaniach można opowiedzieć na wiele różnych, ciekawych sposobów, niekoniecznie pokazując osoby, które pokonały raka i dziękują za to obcym właścicielom Hundayów (wiadomo, któż inny mógł się przyczynić do ich wygranej z chorobą). Obawiam się, że spot może zadziałać dla marki wspak.

Za to ludzką twarz w genialny sposób ograł Amazon. Pokazał, jak szybko mógłby wybrnąć z kryzysu, gdyby Alexa straciła głos. Ten spot jest często wskazywany jako najlepszy z tegorocznej edycji Super Bowl i moim zdaniem też nim jest. Oprócz tego, że scenariusz jest dopracowany w każdym detalu, gra aktorska i reżyseria mistrzowska, to sam spot minimalizuje obawę odbiorców przed interakcją z maszyną - jak widzimy jest bezpieczniejsza i bardziej przewidywalna niż z innym człowiekiem. Uroku akcji dodaje wpis na blogu Amazona, z którego można było się dowiedzieć, co zrobić, aby podczas emisji spotu, po usłyszeniu własnego imienia, Alexa nie włączał się w domach widzów. Brawo!

Wielkie brawa też dla Tourism Australia za trailer do nowego Krokodyla Dundee. Pomimo tego, że na końcu dowiadujemy się, że to nie jest trailer, a tylko reklama zachęcająca do odwiedzenia Australii, mam cichą nadzieję, że ten film jednak powstanie. Dlatego wykorzystam swój komentarz, aby dołączyć do akcji #BringBackDundee :)

-------------------------------------------------

Michał Adamczyk
Head of creation Warszawa, GoldenSubmarine

Oglądając i oceniając reklamy z Super Bowl, musimy pamiętać o kontekście. Zapominając o nim, moglibyśmy stwierdzić, że są prymitywne i głupkowate, a zawarty w nich humor nie jest najwyższych lotów. Obiektywnie patrząc, pewnie tak jest. Trzeba jednak wyobrazić sobie kontekst i spojrzeć na nie z perspektywy kanapy, na której siedzimy z kumplami. I z piwem w garści patrzymy na ekran przysłonięty stolikiem zastawionym kubełkami KFC, a nasza percepcja jest lekko stłumiona przez sportowe emocje i spożyte trunki. Biorąc to wszystko pod uwagę, reklamy z Super Bowl wydają się być trafione w punkt.

Amazon wykorzystał jeden z popularniejszych i najbardziej skutecznych schematów kreatywnych. Pokazał efekt braku reklamowanego produktu. Bo co by było, gdyby Alexa – asystent głosowy Amazonu – stracił głos? Byłoby źle, nawet gdyby sytuację starali się ratować Gordon Ramsey i Sir Anthony Hopkins. Prosty, zabawny i skuteczny zabieg pokazujący odbiorcom to, że bez Alexy nie poradziliby sobie w codziennym życiu.

Tide przyjął konwencję pastiszu i postanowił wcielić się w inne marki. Reklama jest swego rodzaju hołdem dla najbardziej rozpoznawalnych reklam z Super Bowl, a zarazem pokazuje dystans i odwagę marki sprzedającej – bądź co bądź – detergenty. Oczami wyobraźni w roli Davida Harboura widzę Zygmunta Chajzera. To byłby hit!

Doritos i Mountain Dew wystąpiły we wspólnej reklamie i stanęły do pojedynku. Ostre chipsy kontra orzeźwiający napój. W lewym narożniku stanął Peter Dinklage – mroczny władca ognia, w prawym Morgan Freeman – król lodu. Sama obsada brzmi już bardzo interesująco, gdyby jednak to nie wystarczyło, aby stworzyć wyróżniającą się reklamę, aktorzy zarapowali kawałki Busta Rhymes i Missy Elliott. To musiało zadziałać.

-------------------------------------------------

Aleksandra Roczek
Business Development Specialist w Feno

Superbowl 2018, czyli najdroższa… nuda!

Co roku z niecierpliwością czekamy na najdroższe przerwy reklamowe, czyli przerwy w Super Bowl.

4 kwarty, 4 okazje do sprzedania swojego produktu w trakcie największego sportowego wydarzenia w Stanach Zjednoczonych. Agencje i marketerzy nie mają łatwego zadania - muszą sprzedać produkt 100-milionowej publiczności przed telewizorami. Co roku starają się rozpocząć festiwal reklam nowatorskich, wykorzystujących wszystkie możliwe trendy. Reklam, które mają zostać tymi najlepszymi - mają wskazać drogę w tworzeniu komunikacji na cały następny rok. I jak wszędzie, nie każdemu to wychodzi i nie każdy zaskakuje kreatywnością czy nowatorstwem, ale są perełki. Perełki, które oglądasz i mówisz: „O to to! To tak właśnie się powinno robić!”.

Czy w tym roku było podobnie?

Yyyy… No nie.

Było nudno. Wiele z nich nie zostanie zapamiętanych. Niekwestionowanym zwycięzcą wydarzenia został jednak Tide. Wypuścili 4 spoty wzorowane na typowych reklamówkach innych produktów, w których David Harbour udowadnia, że tak naprawdę każda reklama, w której ludzie mają idealnie czyste ubrania to reklama Tide. Proste, wpadające w pamięć i bardzo pasujące do marki, bawiące burzeniem czwartej ściany i kocimi ruchami Davida.

Najprzyjemniejszą reklamą zaraz po Tide była dla mnie urocza reklama NFL z udziałem zawodników New York Giants, którzy celebrują touchdown w stylu Dirty Dancing. Od razu widać, że oni też mieli super zabawę przy kręceniu.

Warte zauważenia są motywy jednoczące, które przewijały się przez kilka reklam - Toyota i grupa wyznająca różne wiary, ale wspólnie kibicująca albo że każdy znajdzie swoją Coca-Colę czy Pepsi, która pasuje wszystkim pokoleniom.

Były reklamy śmieszne - Michelob Ultra z Chrisem Prattem, ale tylko druga część,

TurboTax (tak bardzo prawdziwe), Amazon i Alexa, która traci głos, anty-manifest Jeepa czy niezachwycające, ale też niezawodzące M&Msy, Doritos i Mountain Dew.

Pojawiło się kilka takich, przy których się warto zastanowić czy naprawdę opłacało się płacić miliony za cenne sekundy podczas Super Bowl. Wśród nich na pewno możemy wymienić Diet Coke - Hayley Magnus bardzo nieudolnie pokazująca efekty wypicia Twisted Mango, niesmaczny spot Febreze, jedno wielkie „wow” bez efektu wow Pringlesów, dziwną reklamę z niemowlakami T-Mobile, czy tak odmienną od swojej konkurencji i tak tandetną, jak Persil.

Co pozostaje w nas po Super Bowl? Pytania. Pytania, czy na pewno warto robić reklamę i puszczać ją w najdroższym paśmie tylko po to, żeby była? Czy warto zapraszać mega gwiazdy i liczyć, że zrobią ze średniego materiału coś, co będzie się podobało? Teoretycznie znamy odpowiedź na te pytania, warto jednak zobaczyć jakie wnioski na przyszły rok wyniosą marki, które to obchodzi.

-------------------------------------------------

Kris Gonda
Senior Copywriter, Insignia

Konsternacja. Często martwi mnie wszędobylstwo krajowych buź od frenetycznej influency. Teraz – zestawione z amoniakowym Dannym DeVito (M&Ms) i hologramem młodego Stevena Tylera (Kia) – jawi się jako nawet apetyczna komunikacja. Cofnęło mnie! Nie w czasie, ale na widok żelaznego krzyża wyjątkowości, strategicznie złożonego z osi przestrzeni i osi czasu. Teraz już nie wiem, czy chcę być wyjątkowy jak wszyscy wokół (Coca-Cola) czy jak wszyscy dotąd (Pepsi).

Nostalgia. Jako format sam w sobie (Bud Light), kpina z tych formatów (Tide), obecność bohaterów minionych formatów (Cindy Crawford / Pepsi) i ich adaptacji (David Harbour / Tide) czy proste emocje i potrzeby (Budweiser, WeatherTech, Toyota etc.) – nostalgia była najczęściej pojawiającą się piłeczką w moim basenie z manatami. Member?

Spot, który zasłużył na wyróżnienie, od rzeczonej nostalgii dzieli daleka Droga. Sieć Sprint postawiła na Evelyn – humanoida, który bez trudu (i bez litości) obnaża konsumenckie prawdy swojemu stwórcy, klientowi konkurencyjnego Verizon. It’s just simple math – mówi Roger Solé, CMO sieci Sprint. Można w to uwierzyć, skoro Sprint zrezygnował z usług Deutsch i z marszu zaprosił Droga5. Idą w dobrym kierunku. Nawet mroczniejszym niż rok temu.

Co do najgłośniej omawianych – cieszę się, że Missy Elliot (Doritos vs Mountain Dew) i Anthony Hopkins (Amazon) zarobili dobry hajs. Twoja twarz brzmi znajomo, Missy. O Skittles się nie wypowiadam, bo nie widziałem. Marcos Menendez do tej pory nie odpowiedział na moją wiadomość.

Reasumując:

  1. Skittles (DDB)
  2. Tide (Saatchi & Saatchi)
  3. Sprint (Droga5)

Do you wanna eat me?

-------------------------------------------------

Katarzyna Legutko
Media Manager, ContentHouse

Spoty reklamowe wyemitowane podczas tegorocznego finału Super Bowl okraszone są dużą dawką nostalgii i poczucia humoru. Zaprezentowano również krótkie zapowiedzi superprodukcji, które w tym roku mają pojawić się w kinach, co niewątpliwie było dużą gratką dla fanów „Star Wars” czy „Avengers”. Niewątpliwie miłośnicy seriali mogli poczuć się usatysfakcjonowani udziałem gwiazd „Gry o tron” i „Stranger Things” w zaprezentowanych reklamach.

Nie obyło się jednak bez kontrowersji. Wykorzystanie w reklamie marki Dodge Ram fragmentu słynnego przemówienia Martina Luthera Kinga Jr. sprzed 50 lat spotkało się z falą krytyki i trudno się temu dziwić. Dla Amerykanów Luther jest bohaterem, który przepłacił życiem walkę o równość i prawa obywatelskie. Dla wielu wykorzystanie jego przemowy w reklamie pickupa jest niemal profanacją. Szczególnie że w USA problem konfliktów na tle rasowym jest w stale obecny. Wokół tej reklamy zrobił się duży szum, więc poniekąd cel został osiągnięty.

Jedną z najlepiej ocenianych reklam jest spot marek Doritos i Mountain Dew zrealizowany w formie raperskiego pojedynku Petera Dinklage z „Gry o tron” oraz Morgana Freemana. Reklama na pewno zapada w pamięć, szczególnie że aktorów w „walce” wspiera Missy Elliot i Busta Rhymes.

-------------------------------------------------

Jan Wasilewski
Junior Copywriter w agencji K2

Co roku w Polsce głośno jest o finałach rozgrywek NFL – bynajmniej nie z powodu sportowych emocji. Super Bowl jest u nas popularny z zupełnie innych przyczyn. To tutaj możemy zobaczyć najdroższe i często najlepsze reklamy na rynku amerykańskim.

W tym roku, w kilku blokach reklamowych (mecz futbolu amerykańskiego dzieli się na kwarty, a nie na połowy), zobaczyliśmy wiele spotów. Niektóre były świetne, inne tylko bardzo dobre. Zdarzyły się też słabe. Przyjrzyjmy się tym najciekawszym.

Tide

Kiedy w Polsce nadejdzie czas na równie odważne kreacje? W tym spocie sparodiowano chyba każdy najbardziej rozpoznawalny typ reklamy telewizyjnej. Wysiłek włożony przez jego twórców musiał być ogromny. Co ciekawe – reklama nie skończyła się na jednym spocie. W kolejnych blokach Tide powracał. Często zaskakując widza. Oto prosty, ale skuteczny sposób na wywrócenie do góry nogami nie tylko formuły spotu – ale wręcz formuły całego bloku reklamowego. No i kto po obejrzeniu tej reklamy nie powtarza pod nosem „tajdad”? Absolutny zwycięzca Super Bowl.

Doritos i Mountain Dew

Idealne połączenie dwóch produktów. Dla polskiego odbiorcy szczególnie ciekawa będzie rola Petera Dinklage’a – znanego z serialu Gra o Tron. Dla Amerykanina, prawdziwym hitem będzie druga połowa spotu. Oto ikona kultury, osoba rozpoznawalna jako wyjątkowo charyzmatyczna i dojrzała, wygłupia się na ekranie jak nastolatek. Wyobraźmy sobie polską wersję tej sceny – z Wojciechem Mannem w roli głównej.

Wendy’s

Ta reklama pozornie nie jest wybitna. Ale tylko pozornie. Wendy’s trzyma się tu mocno swojej charakterystycznej strategii. Ta marka zaczepia innych użytkowników, krytykuje inne marki, jest bardzo aktywna w social mediach i nigdy nie odmawia sobie bezczelności. Ten sposób komunikacji wymaga ogromnych umiejętności i wyczucia. Jest naprawdę odważny – i sprawdza się. Nawet w czasie prestiżowego Super Bowl.

Bud Light

Parodia filmów historycznych i fantasy. Bardzo udana i wykonana w zasadzie z rozmachem filmowym. A przy okazji – podkreślenie wartości Bud Light dla grupy przyjaciół.

Persil ProClean

Nudne i typowe reklamy środków do prania mają to do siebie, że niestety są skuteczne. To dlatego widzimy je (i tworzymy…) tak często. Tutaj mamy do czynienia z dokładnie tym samym schematem. Jedyną różnicą jest to, że postaci zauważają absurd sytuacji i reagują na niego. To powoduje, że reklama jest zabawna. A przy tym wciąż pozostaje w sprawdzonym formacie. Sprytne.

TurboTax

Podatki budzą lęk. Więc pokażmy ten strach i oswójmy go. Nawet trochę wyśmiejmy. Założę się, że koledzy z pracy osoby, która wymyśliła ten spot, walnęli się w czoło i wykrzyknęli: „Jak mogłem nie wpaść na coś tak oczywistego?!”. W roli głównej: najsympatyczniejsza szkarada na świecie.

Febreze

Jak powiedzieć o obrzydliwych rzeczach w przyjemny sposób? Na przykład w ten sposób. Zabawnie, z uśmiechem. Tę reklamę wyróżnia to, że komunikuje się wprost z jej odbiorcą – nawiązuje do miejsca i czasu, w którym jest oglądana. A przy tym nienachalnie oferuje rozwiązanie realnego problemu.

Quicken Loans/Rocket Mortgage

To jest skecz. Typowa formuła komediowa, w której kulminacją jest pojawienie się produktu. Ten skecz działa – jest śmieszny. Ta reklama też działa – bo doskonale podkreśla atuty produktu.

Diet Coke

Prawdopodobnie najmniej efekciarski spot w tym roku. Gdyby przeczytać jego scenariusz, wydawałby się pewnie nudny i niecharakterystyczny. Sytuację ratuje bohaterka – o specyficznej budowie ciała i nietypowych ruchach. Dzięki niej ta reklama będzie dobrze zapamiętana. Typowa reklama – ale z jednym, precyzyjnie określonym, odstępstwem od normy.

Budweiser

Ta reklama jest świetna nie tyle dzięki pomysłowi, co dzięki wykonaniu. Piękne zdjęcia, dobry montaż, pasujący dźwięk. Tak powstał wyciskacz łez – który działa, a nie wkurza. CSR w dobrym wydaniu i fajnie ukazany.

Jeep

Po co mówić o produkcie, kiedy można po prostu go pokazać w działaniu? I powiedzieć o tym, że się nie mówi. Przebiegłe. Ale efektowne. Warto zobaczyć to bujanie na wodospadzie.

Amazon

Tutaj możemy zobaczyć co by było, gdyby ich produkt źle działał. Dzięki temu, tym bardziej zauważamy jego doskonałe funkcjonowanie. Naprawdę zabawnie wykorzystano sławne osobistości. A najlepsze pozostawiono na koniec.

Groupon

Spot, w którym komiczka Tiffany Haddish podkreśla dość nieoczywistą zaletę korzystania z usługi. Pojawia się tu jeden żart – dobrze wykonany, z odpowiednim timingiem i dystansem. Nie jest to najlepsza reklama na świecie, ale na pewno znajduje się wśród lepszych z ostatniego roku.

Michelob Ultra

Tutaj mamy dwa spoty. Pierwsza część nasuwa refleksję „oj, chyba coś nie wyszło z tym żartem”. Druga część konsumuje ten zawód i autentycznie bawi. Ciekawe jest tu świadome wprowadzenie widza w poczucie niedosytu. Pierwsza część została wyemitowana w pierwszym bloku reklamowym – a ostatnia dopiero pod sam koniec Superbowl.

Ram trucks

Wyróżnienie negatywne. Wykorzystano słowa bohatera walki o prawa człowieka. Do promocji samochodów. Mechanicznie i bez polotu. Brak jakiegokolwiek połączenia między tekstem, który słyszymy, a produktem. Fuj.

Warto zobaczyć na youtube najpopularniejszy komentarz pod tym spotem.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij