Konwersacja, a nie tylko konwersja!

fot. unsplash.com

Jak prowadzić dialog w obliczu zmian technologicznych? O czym dziś warto pomyśleć w dobie marketingu konwersacji.

Partnerskie relacje

Najtrudniejszym obecnie klientem w sieci jest wchodząca obecnie na rynek tzw. Generacja Z. Na jej podstawie warto zmierzyć efektywność swoich działań reklamowych oraz pozwolić sobie na symulację komunikacji z klientem w przyszłości. Dlaczego? Urodzeni po 1997 roku reprezentują wbrew pozorom najbardziej wymagającą grupę konsumentów. Ze względu na fakt, iż dorastali w ekosystemie stworzonym przez gigantów Internetu i technologii jak Apple, Facebook czy Google, stanowią pierwsze w 100% dopasowane cyfrowo pokolenie w historii. Pokazanie zrozumienia i chęci wejścia w interakcję leży u podstawy nawiązania dialogu z Generacją Z oraz w konsekwencji także z całą rzeszą klientów o zupełnie innym profilu demograficznym. Ważne w tym przypadku jest samo podejście do sprawy – czyli zmiana podejścia marki do klientów. Jak tego dokonać? Poprzez prostą, aczkolwiek partnerską rozmowę. Tylko tak możemy zbudować trwałą relację z klientem, która da nam możliwość uzyskania cennych informacji zwrotnych na temat produktu, nie mówiąc już o jego sprzedaży.

Myślenie o obsłudze klienta, której dotychczas narzędziem były cięte jak brzytwa odpowiedzi na komentarze na Facebooku, Twitterze czy forach internetowych, bądź zgrabne przekierowywanie klientów do call-center – jest skazane na porażkę. Dziś kluczem do konwersji jest konwersacja. Marketing społecznościowy zmienia się w marketing konwersacji, który ma miejsce głównie poprzez popularne i znane na całym świecie komunikatory. Warto mieć na uwadze, iż w ramach Facebook Messengera i aplikacji WhatsApp w 2016 roku codziennie przesyłanych było ponad 60 miliardów wiadomości. Natomiast sam Messenger w ubiegłym roku odnotował rekordową liczbę 1,2 miliarda użytkowników. Co ciekawe badanie firmy Twilio dowiodło, iż 66% klientów preferuje kontakt z marką poprzez komunikatory, niż przez jakiekolwiek inne medium. Proste w realizacji? Niekoniecznie, albowiem badanie przeprowadzone przez Sprout wskazuje, iż 90% wiadomości wysłanych globalnie przez konsumentów, które wymagają odpowiedzi, jest ignorowana przez marki. Rozwiązaniem na te problemy są chatboty.

Nieuchronna botyzacja komunikacji

Gwałtownemu rozwojowi rynku komunikatorów (Facebook Messenger, WhatsApp, Slack, Snapchat) towarzyszy silny trend związany z tworzeniem rozwiązań automatyzujących komunikację poprzez to medium, czyli botów. Chatboty to programy komputerowe, których zadaniem jest prowadzenie rozmowy, dostarczanie rekomendacji, udzielanie porad oraz zbieranie wszystkich możliwych danych będących wpisywanymi przez użytkownika wypowiedziami, w tym również każdej interakcji z samym botem. Celem wykorzystania chatbotów w biznesie jest poprawienie jakości obsługi klienta, a także stworzenie bezpośredniej relacji na linii klient-biznes podczas jakichkolwiek działań online.

Komunikacja na bogato: RCS 

Funkcjonalności chatbotów są wciąż rozwijane, a jak wynika z badań przeprowadzonych przez Kayak.pl, ich popularność dynamicznie wzrasta. Rozwój technologii i popularność pozwala w większym stopniu na wykorzystanie chatbotów w wielu dziedzinach i branżach, m.in. e-commerce, rekrutacyjnej, motoryzacyjnej, finansowej czy ubezpieczeniowej. Potężny potencjał botów dostrzegły działy sprzedaży. Boty potrafią polecić produkty w sklepach internetowych, czy nawet przeprowadzić klienta przez proces znalezienia np. optymalnego połączenia lotniczego za pomocą komunikatora. Przykładów już dziś mamy mnóstwo. Można tu wymieniać bot wyszukiwarki połączeń lotniczych Skyscanner – gdzie podczas rozmowy możemy przekazać szczegóły dotyczące celu podróży, a w przypadku kiedy nie jesteśmy na nic konkretnego zdecydowani, bot wybierze nam najbardziej optymalną podróż, bazując na aktualnych trendach i niskich cenach. Marka Sephora stawia na bota, który dostarczy informacji na temat danego produktu, prezentując przy okazji kilka wskazówek dotyczących np. robienia makijażu, czy doboru koloru szminki. Bot firmy TransferWise za pomocą odpowiedzi na kilka szybkich pytań daje możliwość wykonania przelewu online.

Marketing konwersacji – jak już dziś komunikować się z klientem?

Mówiąc o marketingu konwersacji i botyzacji należy jednak spojrzeć na dotychczas prowadzoną przez firmy komunikację z klientem. Głównym wyzwaniem staje się opracowanie założeń, których celem będzie to, aby skutecznie przekazać wartości marki, zaprezentować konsumentowi rozwiązanie ewentualnego problemu oraz ostatecznie sprzedać produkt. Komunikat musi być przede wszystkim zrozumiały dla konsumenta i szybko przyswajalny. Załóżmy, iż klient na przeczytanie naszej wiadomości przeznaczy zaledwie 8 sekund. Piszmy wówczas krótko i na temat, nie używajmy korpo-mowy, którą charakteryzują się oficjalne pisma czy nawet czasami pracownicy niektórych call-center. Postawmy także na hiperpersonalizację. Używanie imienia bądź nazwiska klienta jest pierwszym krokiem do skupienia jego uwagi. Drugim stopniem jest zindywidualizowanie komunikatu do jego potrzeb, problemów, czy historii zakupów. Efektem tego może być nie tylko personalizacja komunikacji, ale także powstanie przemyślanej strategii marketingowej, zbudowanej w oparciu o potrzeby integrującej także szeroko pojętą analizę danych sprzedażowych. Algorytmy systemów analitycznych na podstawie danych pierwszego stopnia powinny wybierać najważniejszą grupę docelową, na bazie informacji drugiego stopnia skuteczną metodę dotarcia, a mając do dyspozycji liczby trzeciego stopnia określać osobowość klienta. W tym przypadku wyzwaniem jest jednak skalowalność. Branża e-commerce z racji swojej specyfiki to idealny przykład tego, w jaki sposób można szybko zwiększyć sprzedaż, wykorzystując dane o klientach. Dane o ruchu na stronach czy efektywności kampanii reklamowych są na wyciągnięcie ręki. Ale tak naprawdę te same mechanizmy jesteśmy w stanie wykorzystać wszędzie, rozwiązaniem jest dopasowanie systemu analitycznego do potrzeb organizacji. Wiedza o klientach powinna stanowić trzon tworzenia komunikacji marketingowej drugiego stopnia, zautomatyzowanej komunikacji w czasie rzeczywistym. Sytuacja, w której bot ma dostęp do historii zakupów, reklamacji czy komentarzy klienta i kreuje na podstawie mechanizmów uczenia maszynowego zindywidualizowaną rozmowę, jest esencją marketingu konwersacji.

Póki jednak dojdziemy do tego poziomu, warto dokładnie przeanalizować komentarze konsumentów w mediach społecznościowych oraz odpowiedzi na nie. Sprawdzić, czy klienci byli zadowoleni z odpowiedzi. Warto stworzyć listy najczęściej pojawiających się pytań i odpowiedzi, które następnie będą stanowić podstawę do budowy bazy wiedzy systemów botów.

Boty bazują na bazach wiedzy, od których zależna jest jakość konwersacji z chatbotem. Im baza posiada więcej danych, jest bardziej szczegółowa i lepiej dopracowana, tym rozmowa z wirtualnym asystentem bardziej przypomina rozmowę z człowiekiem. Baza wiedzy powinna zawierać wzorce, czyli dane wejściowe użytkownika rozmawiającego z botem i odpowiedzi na dany wzorzec. Wówczas, po wpisaniu wypowiedzi użytkownika, chatbot dopasowuje wypowiedź do danego wzorca i następnie wyświetla odpowiedź, która znajduje się w posiadanej przez niego bazie. Warto również wiedzieć, że wszystkich scenariuszy rozmowy nie trzeba przewidywać na początku implementacji chatbota, ponieważ bazę wiedzy chatbota można zazwyczaj uzupełniać, modyfikować i rozbudowywać w zależności od potrzeb.

Najważniejszym wyzwaniem dla firm, które postawią na aktywny dialog z klientem poprzez boty, będzie właśnie szkolenie pracowników albo agencji zewnętrznych. Dlaczego? Sprzedaż przenosi nie tylko konsultantów wyspecjalizowanych w obsłudze klienta, ale także agencje interaktywne i reklamowe na inny poziom, jakim jest finalizacja transakcji poprzez komunikatory. Zabieg polegający na poszerzeniu działów sprzedaży o tzw. community managerów, który już dziś mogą testować reakcję klientów poprzez rozmowę w komunikatorach, jest testem dla implementacji chatbotów. Organizację, które już dziś w taki sposób sprawdzają formę, rodzaj komunikacji konsumenckiej i marketingowej są o krok do przodu i na pewno nie wycofają się z tego kanału. Wypracują metodą prób i błędów wzorce, które następnie jedynie poddadzą procesowi automatyzacji.

Usprawnienie komunikacji z konsumentem w obliczu botyzacji powinno przede wszystkim dotyczyć szeroko pojętej obsługi klienta. Boty mogą stanowić odpowiedź na potęgującą się irytację klientów podczas kontaktu z telefonicznym biurem obsługi. Wyeliminowanie długiego czasu oczekiwania na połączenie to połowa sukcesu na udaną rozmowę. Weźmy pod uwagę fakt, iż komunikację tekstową można prowadzić z kilkoma użytkownikami naraz, co już gwarantuje oszczędność czasu. Obligatoryjna staje się obsługa klienta 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu. Inteligentny automatyczny asystent może szybko i skutecznie zebrać podstawowe informacje na temat danego problemu, skategoryzować go i nawet samodzielnie rozwiązać sprawę, w przypadku gdy nie wymaga ona szerszej analizy czy tłumaczenia. W obliczu botyzacji warto także zwrócić na uwagę liczbę oraz rodzaj zapytań ze strony klientów, albowiem odpowiedzi można zautomatyzować. Mogą one dotyczyć np. czasu wysyłki, realizacji zamówienia czy szczegółów dotyczących płatności.

Bot małżonkiem klienta?

Podsumowując, autonomiczne interfejsy, takie jak chatbot zyskują coraz większą popularność i są coraz częściej wykorzystywane w wielu branżach i dziedzinach, co sprawia, że przejmują wiele procesów związanych z zarządzaniem i kontrolą nad przedsiębiorstwem. Za ich pomocą można obsłużyć klientów niezależnie od dnia i godziny, zarekomendować produkt czy pomóc w rezerwacji lotu. Wraz z rozwojem technologii, chatboty coraz lepiej imitują prawdziwą konwersację z człowiekiem. Sprzedaż, marketing i wsparcie klienta poprzez komunikatory wkrótce będzie standardem. Firma analityczna Gartner prognozuje, iż za 2 lata statystyczny internauta będzie rozmawiał częściej z botem w sieci niż ze współmałżonkiem czy małżonką. Powstanie skutecznych i kompleksowo działających botów, jak również pełnej i automatyzacji tego procesu to kwestia właśnie najbliższych 2-3 lat. W takiej sytuacji oczywiste jest, iż skorzystają na tym firmy, które już dziś usprawnią swoją komunikację z klientem. Szybkie, zrozumiałe i logiczne prowadzone rozmowy klientem pozwolą na budowę przewagi konkurencyjnej.

 

 

O autorze:
Paweł Mazurek, Board Member w TogetherData. Absolwent prawa na Uniwersytecie Warszawskim oraz marketingu w Szkole Głównej Handlowej. Wykładowca i opiekun merytoryczny na Uczelni Łazarskiego w Warszawie. Współpracował m.in. z RTB House, Cloud Technologies oraz OnAudience.