Eyetracking – patrz, gdzie patrzą

fot. unsplash.com

Jak sprawdzasz projekty reklam outdoorowych, opakowań i ekspozycji sklepowych? Czy wiesz, jakie emocje wywołują twoje spoty? Czy użytkownicy, którzy zobaczą twoją reklamę zapamiętają markę, którą promujesz?

Oczywiście, zawsze można oprzeć się na swoim przeczuciu, czy guście… Powiedzmy sobie jednak szczerze – jaka jest szansa, że jako brand manager marki pominiesz jej reklamę na citylight albo nie ucieszysz się na widok spotu TV, który opowiada historię, jaką z wielkim trudem wykreowałeś z całym zespołem? Właśnie przez różnorodne spojrzenie na świat, jakie mają inni ludzie, odnosimy się do wszelkich badań, statystyk i analiz.

Możemy zrealizować grupę fokusową i dopytać naszych użytkowników bardzo szczegółowo jaka jest ich opinia na temat naszych produkcji. Wiąże się to jednak z dwoma problemami – badani mogą chcieć sprawić nam przyjemność i mówić to, co chcielibyśmy usłyszeć, a przecież nie o to chodzi. Poza tym fokus grupę należy zgromadzić w jednym miejscu, co dodatkowo utrudnia proces i zwiększa koszty.

Eyetracking

Jednak nie bądźmy pesymistami – jest na to sposób! Rozwiązanie wykorzystuje nowe technologie, które pomogą zrealizować jakościowe KPI, zakładane każdego roku przez szefów firm.

Gen missing: nowe pokolenie poza zasięgiem badań. IV Forum Jakości Danych już w październiku [PATRONAT]

Mowa o eyetrackingu. I nie chodzi o urządzenie już znane, oparte na okulografii wymagające założenia na głowę specjalnego hełmu. Chodzi o nowe rozwiązanie, w ramach którego można zrealizować badanie za pomocą kamerki internetowej. Co ciekawe, można je zrealizować całkiem online poprzez przesłanie do uczestników badania zwykłego linku. Narzędzie to nazywa się Sticky AI.

Sticky pozwala na stworzenie badania w internetowym interfejsie, a następnie na przeprowadzenie go poprzez przesyłanie linka uczestnikom badania. Gdy badanie jest zrealizowane, Sticky dostarcza wyniki badania w bardzo przyjaznej formie.

Tworzenie badania

W ramach Sticky można przebadać dowolny plik graficzny lub wideo. Sticky posiada cztery szablony badań dla: strony internetowej, obrazu, wideo, wiadomości e-mail. Dodatkowo Sticky posiada opcję stworzenia dedykowanego badania po wybraniu opcji ‘custom’, z tej opcji skorzystamy w tym opisie.

Proces tworzenia badania składa się z siedmiu kroków, przez które przejdziemy:

Pierwsze dwa kroki nie wymagają szczególnego wyjaśnienia – nazywamy i opisujemy nasze badanie, a następnie wgrywamy pliki, które chcemy zbadać. Pamiętajmy, że w przypadku Sticky możemy pracować jedynie przy użyciu plików graficznych (JPG, PNG) lub plików wideo.

Na potrzeby przykładu wgrałem screenshot ze strony głównej Google. Możemy wgrać więcej niż jeden plik, ale pamiętajmy, że cennik jest uzależniony od liczby plików wykorzystanych w badaniu. Gorąco polecam wykorzystywanie sekcji ‘opis’ w pierwszym polu. W przypadku kilku badań nad jednym projektem może pozwolić na ich szybkie rozróżnienie. W trzecim kroku projektujemy playlistę, czyli listę ekranów które wyświetlimy uczestnikom badania. Playlista składa się z trzech typów ekranów: opisu, medium oraz ankiety.

Opisy służą do nakierowania użytkownika na zadanie, które ma wykonać. Są wyjątkowo przydatne przy testowaniu stron internetowych, ale także do przywitania się z uczestnikami badania.

Przy dodawaniu mediów wybieramy z listy wcześniej dodane pliki, na tym etapie istnieje również opcja uploadowania nowych plików do badania. W ramach ankiety możemy zadać dowolną liczbę pytań. Pytania mogą być otwarte lub zamknięte, wielo lub jednokrotnego wyboru. Pytania można powiązać z danym medium. Można zdecydować o wyświetleniu go na ekranie z pytaniem.

Czwartym krokiem jest oznaczenie interesujących nas pól. Celem tego zabiegu jest wskazanie systemowi, które z elementów grafiki lub wideo chcielibyśmy, aby użytkownik zobaczył. Elementom możemy nadawać różne kategorie i oznaczać je jako kluczowe dla naszej strony, nadając im status ‘must see’. Jeśli nie wiemy które elementy są najważniejsze możemy zrobić to w dowolny sposób, z racji na fakt, iż ten punkt możemy zrealizować również po zakończeniu badania.

‘Crowd’ to krok, w którym planujemy nasze badanie. Jeśli projekt jest skierowany do grupy docelowej w USA, Sticky może dostarczyć nam wyniki, jeśli nie, Sticky korzysta z partnerów zagranicznych. Zawsze też możemy wykorzystać opcję ‘my own panel’, by zrealizować badanie samodzielnie. Po tym kroku pozostaje już tylko przeprowadzenie badania.

Badanie

Mając zaplanowane badanie, stajemy przed jedną ważną decyzją – czy badanie przeprowadzimy w formie kontrolowanej, np. fokus grupy z moderatorem, czy przeprowadzimy je w całości online. Obie sytuacje mają swoje wady i zalety. W ramach badania należy przestrzegać kilku prostych zasad. Głowa musi pozostać nieruchoma przez cały czas trwania badania, twarz powinna być dobrze oświetlona, użytkownik nie powinien mieć na sobie okularów, a za sobą nie może mieć silnego źródła światła. Mimo tego, że wszystkie te instrukcje są widoczne na początku badania, badania przeprowadzone przez Internet w znacznej większości nie nadają się do analizy. Z kolei obecność moderatora może mocno wpłynąć na wynik. By nasze badanie było ważne potrzebujemy minimum 30 użytkowników, którzy zrealizują badanie poprawnie, czyli grupa fokusowa powinna liczyć ok. 35-45 osób, znów ze względu na wielość nieprawidłowych wyników, badanie internetowe powinno zrealizować ok. 100 użytkowników.

Wyniki

Skoro już przeprowadziliśmy badanie pozostaje nam jedynie przyjrzeć się wynikom. Jaką wiedzę możemy uzyskać z przeprowadzonego badania? Wszystko zależy od tego jakie badanie przeprowadzamy. Najbardziej podstawowa funkcjonalność wskazuje nam elementy pliku graficznego, które najczęściej zwracały uwagę badanych osób. Przykładowe badanie możemy zobaczyć poniżej:

Badanie pozwala nam również (zarówno w przypadku stron internetowych, opakowań, plakatów, jak i wszelkich innych form płaskich) oznaczyć Areas Of Interest. Sticky automatycznie oblicza jaki procent badanych zauważył wskazany przez nas punkt. Mało tego, dzięki Sticky możemy zaobserwować, które z elementów naszej kreacji były zauważone, możemy także ocenić w jakiej kolejności badany obserwował naszą kreację. Obie te zmienne jesteśmy w stanie porównać w ramach systemu.

W związku z tym, że w obrębie badania możemy zadawać pytania, Sticky posiada również moduł podsumowujący odpowiedzi udzielone w ankietach. Najpopularniejsze odpowiedzi są zbierane w czytelnej formie, co ułatwia wyciąganie wniosków z przeprowadzonego badania.

Miejscem, w którym Sticky.ai wyróżnia się najbardziej na tle konkurencji, jest analityka wideo. Poza wskazaną wcześniej analizą widoczności elementów, na których nam najbardziej zależy w kampanii reklamowej (widoczność produktu, logotypu w czasie emisji), pozwala nam na coś, na co tradycyjny eyetracking nie daje szans. Sticky w trakcie badania analizuje mimikę twarzy badanych. Pozwala to na optymalizację montażu naszej reklamy – wycięcie ujęć, które gorzej działają pod kątem wywoływanych emocji lub w przypadku kilku wersji reklamy, wybrania tej która wywołuje lepsze emocje u odbiorców.

Zastosowanie

Wiedząc już jak działa to narzędzie, chciałbym przez chwilę zastanowić się nad tym, komu jego stosowanie przyniesie najwięcej korzyści.

Tam, gdzie nie da się zastosować mousetrackingu:

Sticky pozwala nam obserwować gdzie użytkownik kieruje swój wzrok, ale w Internecie dużo ważniejsze jest to, gdzie kieruje kursor swojej myszki. Zatem jeśli gdzieś jesteśmy w stanie zaobserwować wyniki za pośrednictwem mousetrackingu – skorzystajmy z tego rozwiązania. Powód jest bardzo prozaiczny – badania mousetrackingiem są znacznie tańsze i pozwalają zbadać większą liczbę zachowań ludzi. To, co jest jednak problemem w przypadku mousetrackingu, to fakt że nie jesteśmy w stanie wykorzystać go wszędzie. Nie da się zamontować kodów java script na projekcie strony w jpg, ani w projekcie newslettera, nie wspominając już o formatach offline’owych, takich jak opakowania lub formy OOH.

Jeśli wiemy już, że nie da się zastosować tańszych rozwiązań, musimy rozważyć skalę działań. Czy projekt, który chcemy przebadać będzie stosowany w skali, która uzasadniałaby badanie. Dla przykładu: projekt opakowania, które pojawi się w dystrybucji w całej Polsce lub projekt strony Internetowej, na której będziemy przyjmować kilkaset tysięcy użytkowników miesięcznie to doskonały materiał pod badanie. Projekty jednorazowo wysyłanego mailingu lub banneru, który będziemy stosować w trakcie tygodniowej kampanii raczej nie są materiałem do badania za pośrednictwem eyetrackingu.

Uważam, że ze względu na wysoki koszt produkcji materiałów do kampanii oraz wysoki koszt mediów dla tych formatów praktycznie zawsze warto stosować badania za pośrednictwem Sticky, zwłaszcza jeśli planujemy emisję w telewizji.

Podsumowanie

Dzisiejszy ekosystem narzędzi marketingowych w coraz większym stopniu pozwala nam opierać się na badaniach zamiast na przeczuciach. Sticky.ai ze swoim eyetrackingiem dołącza do grona takich aplikacji jak hotjar, optimizely, google analytics czy brand lift, które zawsze chętnie stosuję przy prowadzonych przeze mnie kampaniach. Możliwości jakie daje nam ogólnodostępna technologia już przewyższają możliwości bardzo zaawansowanego sprzętu sprzed kilku lat. Ten trend sprawia, że z niecierpliwością czytam wszelkie informacje o nowych technologiach z wyczekiwaniem na the next big thing.

 

Autor:
Dawid Maj, Managing Partner w BeDigital – agencji zajmującej się prowadzeniem kampanii reklamowych w Internecie. W swojej karierze pracował zarówno w agencjach kreatywnych, zajmując się tworzeniem strategii działań reklamowych, jak i zajmował się performance marketingiem, gdzie liczą się konkretne wyniki. Pracował dla takich marek jak: Wawel, Pizza Portal, Fortuna, Lot, Play, czy mBank. Prowadząc projekty, pilnuje tego, aby pamiętać o efektywności mierzonej wskaźnikami liczbowymi, ale też nie zapominać o wymiarze jakościowym i atrakcyjności przekazywanej treści.