Grywalizacja. Budowanie lojalności za pomocą programu opartego na grze

Ludzie poszukują rozrywki, chcą się bawić, szczególnie młodsze pokolenia. Wiele osób jest pasjonatami gier – czy to komputerowych, czy też planszowych, które stanowią pewnego rodzaju wyzwanie, a jednocześnie są doskonałą zabawą. Gry wciągają, co do tego nie ma wątpliwości. Podobnie więc będzie w przypadku opartego na ich zasadach programu lojalnościowego.

Niestety, wiele spośród funkcjonujących na rynku programów lojalnościowych wciąż polega przede wszystkim na zbieraniu punktów, które zgromadzone w określonych ilościach mogą być wymieniane na odpowiedniej wartości benefity. Dlaczego warto to zmienić?

Ciekawe nagrody i dobra zabawa

Program lojalnościowy to jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych służących budowaniu i utrzymywaniu trwałych relacji z klientami. Wynika to z tego, że klienci za zaangażowanie otrzymują pożądane benefity. W dużym stopniu to one motywują do działania. Jednak obecnie nagroda nie jest już jedynym, a przede wszystkim wystarczającym czynnikiem wpływającym na poziom aktywności. Potrzeba czegoś więcej. Czegoś, co nie tylko zachęci uczestników do działania, ale przede wszystkim zatrzyma ich przy marce.

Jednym ze skuteczniejszych sposobów zarządzania zaangażowaniem klientów i budowania relacji są mechanizmy znane z gier komputerowych, zwłaszcza że na gruncie rozrywki doskonale się sprawdzają. Dlatego też coraz więcej marek wykorzystuje w strategiach lojalnościowych tzw. grywalizację. A wbrew wciąż powszechnym opiniom, grywalizacja w programie lojalnościowym nie sprowadza się do zbierania punktów, ale do szeregu mechanizmów zapewniających zabawę i sprzyjających rywalizacji.

Rywalizacja przynosząca duże korzyści

W najprostszym ujęciu grywalizacja polega na stosowaniu mechanizmów znanych z gier w działaniach zupełnie z nimi niezwiązanych. Grywalizacja sprowadza się więc do stworzenia warunków sprzyjających aktywnej postawie uczestników, pełnej zaangażowania i prowadzącej do lojalności. Chodzi o opracowanie takiej strategii, w której wymiar marketingowy zaciera się na rzecz tak lubianej przez ludzi rozrywki, gdzie dodatkową wartością są ciekawe nagrody. A mogą być nimi zniżki, upominki, produkty, vouchery, zaproszenia na eventy, a nawet wycieczki. Im jest ich więcej, im bardziej są zróżnicowane, tym lepiej jest to odbierane przez klienta.

Barbie świętuje 100. urodziny Marilyn Monroe. Powstała kolekcjonerska lalka inspirowana „Gentlemen Prefer Blondes”

Podstawowe zasady dobrej grywalizacji

Fundamentalną zasadą grywalizacji jest postawienie uczestnika przed wyzwaniem. Jednak nie może być ono ani zbyt trudne, ani zbyt łatwe. Z jednej strony uczestnik musi czuć, że zwycięstwo jest w zasięgu ręki, z drugiej musi włożyć odrobinę wysiłku, aby osiągnąć cel. Bardzo ważny jest czynnik motywujący do działania, który stanowi atrakcyjny katalog nagród dostosowany do stopnia aktywności. Tym samym konieczne jest stworzenie poziomów, które uczestnik stopniowo będzie zdobywał za określone działania, zyskując w ten sposób coraz wyższy status, a wraz z nim dostęp do nagród o coraz większej wartości.

Zasady programu lojalnościowego opartego o grywalizację muszą być dobrze przemyślane i wyraźnie określone. W przeciwnym razie zamiast zachęcić klienta do uczestnictwa i aktywności, mogą wywołać obojętność, a nawet negatywną postawę. Efekty współzawodnictwa powinny być więc jawne dla uczestników, aby każdy wiedział, jakie zajmuje miejsce w „wyścigu” po nagrody.

Grywalizacja w programie lojalnościowym

Dla klientów program lojalnościowy oparty o grywalizację jest formą rozrywki, a nie formą wywierania na nich wpływu – choć mechanizm ten rzeczywiście zachodzi, ale w drodze współzawodnictwa. Najwcześniej elementy gry pojawiły się w programach lojalnościowych linii lotniczych, które obecnie są najlepszym przykładem skuteczności tego rodzaju strategii. Uczestnik gromadzi mile (przeloty), zyskując coraz wyższy status przynoszący coraz więcej korzyści. Jest to idealny przykład tworzenia rzeczywistości znanej z gier komputerowych, w których dostęp do wyższych poziomów wymaga określonych aktywności, prowadzących w efekcie końcowym do uzyskania pożądanej nagrody. Podobne mechanizmy od lat wdrażane są w branży hotelowej, coraz częściej pojawiają się też w sektorze gastronomicznym.

W przypadku budowania lojalności poprzez grywalizację bardzo ważne jest obecnie wykorzystywanie mediów społecznościowych, w obrębie których klienci przejawiają bardzo dużą aktywność, daleko wykraczającą poza transakcje zakupowe, ale w rezultacie do nich prowadzącą. Grywalizacja prowadzona w wielu kanałach silniej utrzymuje zaangażowanie, przez co klienci w większości wracają. Bierny uczestnik staje się aktywnym, a często też przyjmuje rolę ambasadora marki. Efektem jest zatrzymanie klientów i wzrost sprzedaży.

W perspektywie kilku kolejnych lat grywalizacja stanie się jednym z podstawowym i często stosowanych narzędzi marketingowych wywołujących zaangażowanie, a przez to budujących lojalność klientów wobec marki.