Programmatic rośnie w siłę, ale do rozwoju potrzebuje jakościowych danych

…dotyczącego rynku danych. Aby marketerzy mogli w pełni korzystać z potencjału technologicznego programmatic potrzebne są wysokiej jakości dane, a te często pozostawiają wiele do życzenia.

O tym, że programmatic buying zmienia krajobraz reklamy internetowej wiadomo nie od dziś, jednak ogrom tej ekspansji jest najbardziej wyraźny, gdy zestawimy dane historyczne. I tak w 2016 r., podczas gdy wartość polskiego rynku display sięgała 384,6 mln dolarów, na stosunkowo niszową formę zakupu powierzchni reklamowej wydano 46 mln dolarów – czytamy w raporcie „Global Data Market Size” opracowanym przez OnAudience.com z grupy Cloud Technologies.

Po dwóch latach sytuacja zmieni się diametralnie. Z prognozy wynika, że nad Wisłą wydatki na display urosną w 2018 r. o 5,4 proc rdr i wyniosą 460,3 mln dolarów, podczas gdy środki przeznaczone na zakup powierzchni reklamowej w modelu programmatic sięgną 193 mln dolarów, co oznacza wzrost o 91,2 proc. rdr. Również w globalnym ujęciu wydatki na programmatic pną się w górę w dwucyfrowym tempie. Na zakup reklam w tym modelu w 2018 r. firmy wydadzą łącznie 70 miliardów dolarów. Skąd taka dynamika?

Programmatic buying to forma zakupu powierzchni reklamowej w internecie. Jego siła polega na tym, że kupno odbywa się automatycznie w modelu aukcyjnym. W ten sposób reklamodawcy mogą nabywać pojedyncze odsłony na aukcjach prowadzonych w czasie rzeczywistym i docierać z przekazem do mocno wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Selekcja odbywa się za sprawą narzędzi do analityki danych, bez których precyzyjne targetowanie byłoby niemożliwe.

– Skuteczność kampanii realizowanych w modelu programmatic zależy od jakości posiadanych danych. Co do tego nie ma żadnych wątpliwości. Wykorzystując platformy DMP, które stosują uczenie maszynowe i analizują aktywność internautów w czasie rzeczywistym, marketerzy mogą zwiększyć liczbę konwersji w prowadzonych kampaniach nawet o kilkadziesiąt procent. Bez jakościowych danych targetowanie przypomina poszukiwanie zgubionego samochodu na parkingu w galerii handlowej – błądzi się wśród innych pojazdów nim trafi się na ten właściwy. Analityka Big Data pozwala trafiać do celu z niespotykaną dotąd precyzją i reagować na bieżącą aktywność użytkowników sieci. Grzechem byłoby z tego nie korzystać – przekonuje Piotr Prajsnar, prezes zarządu Cloud Technologies, do której należy jedna z największych hurtowni anonimowych danych o Internautach na świecie.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Potwierdza to raport „Global Data Market Size”, z którego wynika, że globalne wydatki na dane w minionym roku wyniosły 13,5 mld dolarów, co oznacza niemal 40-procentowy wzrost rdr. W tym roku tempo wzrostu wciąż będzie imponujące i ma wynieść ponad 34 proc., a wartość rynku danych osiągnie 18,2 mld dolarów.

Również w Polsce apetyt na dane rośnie z zawrotną prędkością. W 2016 roku nad Wisłą dokonano zakupu cyfrowych informacji o Internautach za kwotę 2,2 mln dolarów. Jeśli spełnią się przewidywania analityków, to w tym roku wydatki na cyfrowe informacje sięgną już 30,4 mln dolarów. Daje to 1281-procentowy wzrost w stosunku do 2016 roku. W raporcie przeanalizowano 28 najważniejszych rynków świata, które łącznie generują około 90 proc. światowych wydatków na dane. Jest to pierwszy na świecie dokument przedstawiający globalne zestawienie w tym obszarze. Raport powstał na podstawie danych firmy Cloud Technologies oraz badań takich podmiotów jak eMarketer czy IAB. Ten ostatni opublikował ostatnio badanie, z którego wynika, że wydatki marketerów, wydawców i twórców technologii na dane o internautach i rozwiązania oparte o ich analitykę wciąż rosną. Ponad 60 proc. respondentów przyznało, że w 2017 ich organizacja wydała na dane i powiązane z nimi usługi więcej niż w roku poprzedzającym. Z kolei ponad 80 proc. ankietowanych przewiduje dalsze wzrosty w roku 2018.

Dane robią różnicę

Rosnące znaczenie analityki Big Data i coraz większa świadomość w zakresie monetyzacji danych skłaniają firmy do wprowadzania modernizacji. – Współczesne przedsiębiorstwa nie mogą pozwolić sobie na traktowanie danych po macoszemu, ponieważ od ich umiejętnego wykorzystania zależy skuteczność prowadzonych działań. Jakościowe dane 1st party, gromadzone i aktualizowane przez firmy, uzupełnione danymi 2nd party pochodzącymi od ich partnerów, w połączeniu z potężnymi zasobami danych 3rd party pozwalają na realizację kampanii digitalowych o wysokich współczynnikach konwersji. Jednak wykorzystanie cyfrowych informacji nie kończy się na działaniach marketingowych. Coraz więcej firm dąży do zmiany modelu funkcjonowania na Data-Driven Business, czyli biznes napędzany danymi, by błyskawicznie wychwytywać rynkowe możliwości i optymalizować działania w oparciu o wnioski płynące z analizy cyfrowych informacji – zauważa Piotr Prajsnar.

Podobnego zdania jest Maciej Sawa, Chief Commercial Officer w OnAudience.com. Według eksperta dane i ich analiza z wykorzystaniem uczenia maszynowego będą ważnym elementem zwiększania skuteczności kampanii w modelu programmatic. – Im więcej informacji o kliencie uzyska reklamodawca, tym efektywniejsze będą jego aktywności, a tym samym wzrośnie dynamika sprzedaży. Dlatego korzystanie z wielu źródeł danych i integracja 1st, 2nd i 3rd party data będą coraz bardziej popularne w nowoczesnych metodach prowadzenia kampanii online – przewiduje Maciej Sawa.