fot. unsplash.com
Mocno komentowane ostatnio stwierdzenie Marka Zuckerberga, że Facebook będzie preferował w swym algorytmie treści od znajomych, kosztem wpisów ze stron, odebrane zostało jako zagrożenie dla profili firmowych. Warto jednak zwrócić uwagę na intencję, która z dużym prawdopodobieństwem przyświecała prezesowi Facebooka.
Zobacz również
Oceniając tę wypowiedź w szerszym kontekście, można podejrzewać, że celem Facebooka jest nie to, by zmniejszyć znaczenie stron, ale by wyeliminować treści nieinteresujące dla odbiorców oraz takie, które wprowadzają w błąd. Dobry content firmowy nadal będzie miał szansę zdobywać duże zasięgi, przy czym nie ukrywajmy – „dotowanie” wpisu budżetem reklamowym może w tym poważnie pomóc, a znaczenie publikacji sponsorowanych będzie rosło.
Miejmy jednak świadomość, że algorytm Facebooka nie jest tworem stałym, który zmienia się raz na kilka lat. W swoim algorytmie portal uwzględnia aż 100.000 indywidualnych czynników, a zmiany wprowadzane są niemal non-stop, nawet kilka razy w tygodniu. Nie jest więc tak, że obudzimy się pewnego dnia i z zaskoczeniem odkryjemy, że jakiś nowy algorytm zastąpił ten dotychczasowy – algorytm jest modyfikowany nieustannie.
Dbaj o dobre treści, zamiast kombinować
Zakładając ciągłość systemu, możemy uznać, że to, co dotychczas uchodziło na Facebooku za dobre praktyki, nadal należy do zalecanego zestawu działań, przy czym należy skupić się na nich jeszcze bardziej.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Celem administratorów stron, którzy chcą osiągać dobre wyniki, nie powinno być więc szukanie sposobów na „obejście systemu”, ale przygotowywanie jak najbardziej wartościowych i interesujących treści dla swoich odbiorców, a wtedy nie będą musieli martwić się o spadek zasięgów. Facebook nie lubi spamu, nie lubi wpisów pozbawionych wartościowych treści (np. quizów typu „jakim rodzajem kawy jesteś?”, nie znosi nachalnych zachęt do polubienia lub skomentowania wpisu, a niedawno dostał alergii na krzykliwe i wprowadzające w błąd nagłówki (tzw. clickbaity).
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Tzw. „nowy algorytm” ma sprawić, że właśnie tego typu treści zostaną wyeliminowane – a więc ma on uderzyć przede wszystkim w „cwaniaczków” próbujących różnymi sztuczkami skłonić użytkowników Facebooka do klikania.
Zamiast jednak mówić o tym, czego unikać, skupmy się na tym, co możemy zrobić, by zwiększyć zasięg organiczny wpisów z profilu firmowego.
Aktywne zaangażowanie – coś więcej niż lajki
Gdybym musiał w trzech słowach napisać, jak poradzić sobie z „nowym algorytmem” Facebooka, napisałbym: wywołuj aktywne zaangażowanie.
To najważniejsza zasada. Dawniej Facebook nie rozróżniał zaangażowania fanów na bierne i aktywne, ale teraz się to zmienia. Z zaangażowaniem biernym mamy do czynienia wówczas, gdy odbiorca czyta wpis, klika w obrazek lub link, a nawet lajkuje post. Bierne zaangażowanie nadal będzie ważne, ale post otrzyma jeszcze więcej punktów, jeśli wywoła zaangażowanie aktywne – tzn. komentarze i udostępnienia.
Mało tego, bo prawdopodobnie nie każdy komentarz będzie równie cenny. Więcej punktów otrzyma komentarz dłuższy, bardziej merytoryczny i wielopoziomowy (gdy komentarz będzie miał „podkomentarze”). Wpisy wywołujące aktywne zaangażowanie będą wyświetlane w pierwszej kolejności, dlatego markom powinno zależeć na publikowaniu takich treści, który mają szansę naprawdę zainteresować ich odbiorców.
Jeśli treści z profilu firmowego będą udostępniane przez fanów marki, a następnie przez ich znajomych, wówczas zasięg postów firmowych będzie wzrastał, nawet jeśli dany wpis nie będzie sponsorowany.
15 sposobów na większe zaangażowanie
Łatwo jednak powiedzieć „angażuj”, a cała sztuka sprowadza się do tego, jak to zrobić dobrze. Na szczęście Facebook daje pewne wskazówki, które mogą nam w tym pomóc.
Dbaj o różnorodność. Ta zasada działa od dawna, ale nic nie traci na aktualności. Jeśli każdy kolejny wpis jest podobny do poprzedniego, nie licz na zaangażowanie fanów. Stosuj różne formy: teksty ze zdjęciami, galerie zdjęć, video, linki, tak aby na profilu firmowym naprawdę „się działo”.
Publikuj mniej, ale lepiej. Dwa wpisy na profilu marki w tygodniu to za mało, ale kolejny wpis co godzinę to z kolei przesada. Wpisy potrafią się „kanibalizować”, tzn. pojawienie się nowego posta może osłabiać zasięg poprzedniego, dlatego warto zadbać o co najmniej kilkugodzinne odstępy między wpisami. Poza tym nowy algorytm bierze pod uwagę jakość wpisów – jeśli nie masz nic ciekawego do powiedzenia, nie pisz. Lepiej dodać wpis rzadziej, gdy już jednak publikujesz, wybieraj treści dające szanse na większe zaangażowanie. I jeszcze jedno: staraj się w swoich wpisach poruszać szerszą tematykę niż tylko zachęcać do zakupu produktów bądź usług. Na Facebooku chodzi najpierw o relacje z potencjalnymi klientami, a dopiero w drugiej kolejności o sprzedaż (najlepiej sprzedawać tym, którzy już polubili markę).
Odpowiadaj na komentarze. Pamiętaj, że dyskusja pod postem wpływa na zasięg wpisu. Nie należy jednak wprost zachęcać do komentowania lub lajkowania, bo za to Facebook odbiera punkty. Zamiast tego lepiej reagować na wpisy i angażować się w dyskusję pod postami. Co prawda większy zasięg zyskują komentarze fanów niż administratorów, ale aktywna moderacja może sprawić, że dyskusja się rozwinie. Weź też pod uwagę, że Facebook zamierza dzielić komentarze na „lepsze” i „gorsze”. Gorsze to zazwyczaj te krótsze, czasem sprowadzające się np. do symbolu serduszka. Lepsze to te dłuższe oraz wielopoziomowe.
Odsyłaj do wartościowych stron. Nie ma nic złego w tym, że od czasu do czasu zamieścisz link do strony z interesującym artykułem na temat powiązany (nawet niebezpośrednio ) z obszarem Twojej działalności. Ważne jednak, aby były to strony wartościowe (bez spamerskich treści, publikujące artykuły o dużej wartości merytorycznej). Pamiętaj także o kilku innych zasadach. Po pierwsze: nie dodawaj „gołych” linków, a zamiast tego wyjaśnij, co wartościowego czytelnik może znaleźć dla siebie w dołączonym artykule. Po drugie: unikaj nagłówków clickbaitowych. Według definicji Facebooka – „clickbait to nagłówek, który umyślnie pomija ważne informacje lub wprowadza w błąd ludzi, zmuszając ich do kliknięcia w celu znalezienia odpowiedzi”, np. „Gdy otworzył drzwi, zemdlał z przerażenia. Sprawdź dlaczego!”.
Wykorzystuj real-time marketing. Aby wywołać większe zaangażowanie, odwołuj się do wydarzeń, na temat których huczy w sieci. Trafna riposta w temacie, który jest „na ustach wszystkich” na pewno zwróci uwagę Twoich fanów i jeszcze przysporzy Ci nowych obserwatorów.
Publikuj więcej video, ale… Facebook już dawno temu zapowiedział, że materiały video będą zyskiwały na znaczeniu. Od tego czasu liczba filmów w portalu znacznie wzrosła, a co za tym idzie, również konkurencja między nimi przybrała na sile. Efekt jest taki, że choć video nadal jest wartościowym rodzajem publikacji, to nie wystarczy już wrzucić jakikolwiek film, by zwiększyć zasięg. Przede wszystkim video także musi wywoływać zaangażowanie, a więc powinno być dopasowane do zainteresowań grupy odbiorców strony. Po drugie – „śmieszne filmiki” rozpowszechniające się wirusowo są traktowane przez Facebooka jako content gorszej kategorii, a więc nie udostępniaj bezmyślnie tego, co widziałeś już na wielu innych profilach. Po trzecie – jeśli publikujesz film, załaduj go bezpośrednio do Facebooka, a nie linkuj z serwisu zewnętrznego (np. YouTube). Filmy „z zewnątrz” notują obecnie bardzo słabe zasięgi.
Organizuj live’y. Facebook preferuje transmisje video, a gdy transmisja się rozpoczyna, fani strony są o tym informowani w aktualnościach. Z danych Facebooka wynika, że ludzie spędzają trzy razy więcej czasu oglądając relacje na żywo niż video, które zostało nagrane wcześniej. Poza tym „live’y” wywołują aż sześć razy więcej reakcji! Jeśli więc masz możliwość wykorzystać taki format na stronie firmowej, zrób to, a zasięgi marki znacznie wzrosną.
Załóż i prowadź grupę na Facebooku. Grupy to nowocześniejsza forma dawnych forów internetowych. Fenomen grup polega na tym, że wywołują one znacznie większe zaangażowanie niż „zwykłe” profile na Facebooku. Grupa pozwala zbudować społeczność wokół tematów i problemów, które dotyczą Twoich klientów. Podejrzewam, że nie w każdej branży da się stworzyć popularną grupę. Jeśli jednak Twój biznes dotyczy np. szkoleń lub marketingu, stworzenie grupy na pewno może przynieść wiele korzyści.
Dodawaj Relacje. Relacje na Facebooku (Facebook Stories) to krótkie nagrania dostępne 24 godziny od upublicznienia. Obecnie (jeszcze) są dostępne tylko dla osób prywatnych, ale podobno już wkrótce ma się to zmienić. A warto zauważyć, że relacje są obecnie promowane na news-feedach w doskonałym miejscu – w prawym górnym rogu na komputerach i na samej góry w aplikacji mobilnej. Dopóki Relacji będzie stosunkowo mało, łatwo będzie w ten sposób dotrzeć do odbiorców.
Od czasu do czasu dodaj dłuższy wpis. Facebook mierzy nie tylko to, ile i jakich reakcji wywołuje dany wpis, ale także na ile czasu użytkownik zatrzymał się przy konkretnym poście. I choć czas czytania (lub oglądania) nie jest najważniejszym wskaźnikiem zaangażowania, to jednak on także ma wpływ na zasięg.
Dobrze dobieraj czas publikacji. To, jaki zasięg uzyskują wpisy, rozstrzyga się w bardzo krótkim czasie. Wiele wskazuje na to, że najważniejsze są pierwsze minuty od publikacji postu, a dokładnie – 5 minut. W tym czasie nowy wpis wyświetlany jest dużej części fanów danej strony, pod warunkiem, że są oni aktualnie na Facebooku. W zależności od tego, jak duże zainteresowanie wywoła post w tym czasie, w kolejnych minutach Facebook zacznie zwiększać jego zasięg lub wpis będzie powoli „wygaszany”. W związku z tym warto znać swoich odbiorców i starać się publikować posty wtedy, gdy istnieje szansa, iż właśnie będą korzystali z Facebooka.
Poproś o wybór opcji „wyświetlaj najpierw”. Obecnie każdy użytkownik Facebooka może wybrać maksymalnie 30 stron na Facebooku, które będzie obserwował priorytetowo. Możemy więc wiele zyskać, prosząc naszych fanów, by dodali profil naszej marki do grupy stron wyświetlanych w pierwszej kolejności.
Nie powtarzaj wpisów, które już są na stronie. Jeśli kolejny raz publikujesz na Facebooku tę samą treść lub – tym bardziej – link do tej samej strony, prawdopodobnie dotrzesz do mniejszego grona odbiorców niż poprzednio.
Nie wrzucaj tekstów bez ilustracji. Był taki czas, kiedy teksty miały większe zasięgi niż posty graficzne. Ale to już było i raczej się nie powtórzy. Nawet jeśli chcesz, by użytkownik skupił się na treści wpisu, zadbaj o to, by miał interesującą ilustrację.
Uzupełnij Informacje o stronie. Upewnij się, że Twój profil strony jest kompletny. Drobiazg, ale istotny dla rangi profilu firmowego. Facebook wyżej w swym rankingu ustawia te strony, które mają uzupełnione szczegółowe informacje.
Wszystkie te wskazówki można sprowadzić do jednej: spraw, by Twoi odbiorcy stali się przyjaciółmi Twojej marki, a żaden algorytm jej nie zaszkodzi.
W „nowym algorytmie” najbardziej liczą się dwie sprawy. Pierwsza to autentyczne relacje. Druga: publikacje sponsorowane. Tajemnicą poliszynela jest fakt, że najlepsze efekty uzyskamy, inwestując w naszą przyjaźń z potencjalnymi klientami nie tylko czas i uwagę, ale także realne pieniądze. Mark uwielbia, gdy dbamy o autentyczne relacje z naszymi klientami na Facebooku, ale docenia także, gdy nasze zaangażowanie ma wymiar finansowy. Skuteczna obecność firmy na Facebooku wymaga łączenia obydwu typów aktywności.