Marketing w sprincie, czyli jak zbudować kampanię marketingową w tydzień

fot. depositphotos.com

Ile z tego czasu zajmuje oczekiwanie na decyzję, rozważanie różnych scenariuszy, rozproszenie na inne działania, komunikacja wewnątrz zespołu i między działami, etc., a ile realna praca nad kampanią?

Efektywność prac marketingowych to temat na długą dyskusję. Tak jak z innymi pracami kreatywnymi trudno tutaj o zdefiniowanie czasu, jaki powinny one zająć, by przynieść odpowiednie efekty. Potwierdzeniem, że proces ten można optymalizować są agencje reklamowe, startupy, firmy, które stosują growth hacking, etc. Czyli da się! ‘Ale jak?’ – zapyta wielu marketerów.

Lean Marketing

Z pomocą przychodzi Lean Marketing, którego bazowe koncepty można poznać w tekście ‘Lean Marketing, nie tylko dla startupów’. Idee Unique Value Proposition, Minimal Viable Product, Problem-Solution Fit czy Product-Market Fit z powodzeniem znajdują zastosowanie w marketingu. Jednak nie tylko one. Podobnie jest z konceptem zwanym…

Sprint

Osobom, które mają styczność z IT znany jest zapewne koncept ‘sprintu’. Sprint to pojęcie wywodzące się z metody zarządzania zespołami IT – Scrum. W sprincie zespoły w trakcie (zazwyczaj) 1 lub 2 tygodni* pracy skupiają się na zrealizowaniu celu określanego wspólnie przez zespół. Celem może być np. dowiezienie konkretnych funkcjonalności, czy historyjek klientów. Ważne, by były to działające elementy, które są widoczne dla klientów. Sprint wykorzystywany jest już w różnych obszarach m.in. w budowie produktów, procesach graficznych, UXowych czy w zakresie prowadzenia badań / researchu. A odzwierciedleniem tego, jakie efekty może przynosić praca w tych obszarach w sprincie jest metoda Google Design Sprint i przykłady jej zastosowania przez zespoły Google (np. Google X, Google Search czy Chrome), Slack czy Medium.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Lean Marketing Sprint

Metoda Lean Marketing Sprint przenosi koncepcję sprintu do marketingu. Pozwala na opracowanie i realizację kampanii marketingowej, która wesprze osiągnięcie wybranego, konkretnego celu marketingowego w ciągu 5 lub 10 dni pracy. Każdy z dni ma swój określony cel, przebieg i efekty, którymi powinien się zakończyć. A rezultaty sprintu często przewyższają efekty kilkumiesięcznych działań marketingowych.

Formuła 1

Wszystko to dzięki skupieniu na 1 celu, 1 głównej formie wykorzystywanej w 1 wybranym kanale marketingowym, 1 grupie docelowej, skupieniu na 1 wybranym motywie przewodnim, a także pracy w zespole, który realizuje tylko ten 1 projekt w ciągu 1 tygodnia. To wybór jest tutaj kluczowy – decyzja, gdzie jest nasz focus pozwala skupić całą energię zespołu na realizacji jednego konkretnego celu i jego skuteczne osiągnięcie.

Każdy dzień ma swój cel i określone wyniki, które powinien przynieść. Jego szczegółowy przebieg zależy w dużej mierze od celu i formy kampanii (inaczej będzie wyglądać proces przygotowania i realizacji kampanii newsletterowej o celu sprzedażowym, a inaczej wizerunkowa kampania viralowa w Social Media), jednak ogólne założenia pozostaną niezmienne. Jak zatem to wygląda dzień po dniu:

Poniedziałek – Dzień strategii i researchu

Jego efektem ma być plan marketingowy, lejtmotyw i lista potrzebnych materiałów.

Istotne jest, by w ramach tego dnia dobrze określić cel kampanii, zdefiniować i wybrać grupę docelową, a także określić personę, do której będziemy kierować nasze działania marketingowe. Na tej podstawie możemy dopiero zacząć myśleć o kształcie akcji:

• motywie przewodnim, który trafi do naszej persony,
• motywie graficznym, który będzie najbardziej adekwatny do kształtu kampanii,
• kanałach marketingowych, z których korzysta nasza persona,
• formie (np. gif, video, mail), którą możemy wykorzystać, aby skutecznie dotrzeć do grupy docelowej, za pomocą wybranego kanału marketingowego.

Efektem powinien być bardzo szczegółowy plan działania na kolejne dni sprintu. Jak bardzo szczegółowy? Schodzimy tutaj na poziom planu taktycznego, który powinien zawierać wszystkie zadania do wykonania w trakcie pozostałych dni sprintu. Każde zadanie powinno mieć jasny cel i rezultat, Call to Action, a także określoną osobę za nie odpowiedzialną. Przede wszystkim jednak kolejność zadań powinna być jasno określona poprzez ich priorytetyzację w planie i określone terminy ich wykonania (dzień, pora dnia i/lub godzina).

Plan oczywiście może i zmieni się w trakcie trwania sprintu. Jednak bez precyzyjnego planu marketingowego i lejtmotywu sprint nie powinien być kontynuowany.

Plan marketingowy nie musi być ładny – za to powinien być bardzo czytelny, precyzyjny i konkretny.

Wtorek – Dzień tworzenia materiałów, zasobów

Jego efektem powinny być wszystkie materiały, które będą potrzebne w ciągu dalszych dni sprintu.

W ciągu drugiego dnia wszyscy członkowie zespołu powinni być skupieni na stworzeniu i zebraniu wszystkich materiałów, które będą potrzebne w trakcie pozostałych dni. Mowa tutaj nie tylko o materiałach graficznych czy contencie (np. tekstach postów), ale też o bazach danych, materiałach dla mediów, listach osób, z którymi należy się skontaktować, dostępach do narzędzi i baz, szablonach, etc.

Przygotowane powinny zostać wszystkie materiały, które wynikają z planu marketingowego.

Dodatkowo, jeśli plan marketingowy obejmuje komunikację z mediami, już tego dnia należy uprzedzić media o planowanej kampanii. 

Materiały graficzne powinny być proste i wyraziste, ale przede wszystkim dopasowane do estetyki grupy docelowej (tu kampania skierowana do grupy badaczy medycznych WHO).

Środa – Dzień testów

Efektem testów powinny być decyzje dotyczące wyboru kanału marketingowego, formy graficznej, formie postów, interakcji etc.

Testowanie przed startem kampanii może budzić wątpliwości. Wiele firm, zwłaszcza dużych uważa, że nie może sobie na to pozwolić. W formule Lean Marketing Sprint jest odwrotnie – nie możecie sobie pozwolić na brak testów. Sprint jest tak dynamiczną formułą, że testy na pewno nie zaszkodzą kampanii, a mogą jedynie podkręcić zainteresowanie nią, a dodatkowo pozwalają optymalizować przebieg kampanii.

Co można testować? Formę graficzną i content materiałów, kanały marketingowe, hasła, etc. Stosuj takie narzędzia analityczne, które dają natychmiastową (real-time) informację o skuteczności działań (np. w Google Analitycs niektóre dane są aktualizowane już po 3h, a niektóre dopiero po 24h, warto to wziąć pod uwagę planując testy).

Przykładowe formy postów testowane na Twitterze w trakcie akcji #Pączkowanie dla Omni Calculator.

Na koniec dnia testów zespół powinien podjąć decyzje o ostatecznym kształcie kampanii.

Czwartek – Dzień launchu – dzień działania!

Celem tego dnia jest wytworzenie momentum wokół kampanii i dotarcie do odbiorców docelowych z naszym przekazem.

Ten dzień zaczyna się zazwyczaj dla zespołu wcześnie. Jest tak dlatego, że wszystko powinno być gotowe na największe poranne zasięgi.

Po launchu kampanii nie ustawaj z intensywnymi działaniami promocyjnymi. Kontynuuj je do osiągnięcia momentum. Wykorzystuj wszystkie okazje do tego, by tworzyć interesujący content (np. śmieszne dyskusje z użytkownikami, ciekawe cytaty z mediów) i generować szum wokół akcji. Bądź kreatywny i wraz z postępem akcji rozszerzaj swoje działania o nowe pomysły, które wynikają z jej przebiegu. Momentum zazwyczaj pojawia się w drugiej części dnia. Duże zaangażowanie użytkowników od samego początku przekłada się na duże momentum, więc jeśli je zaobserwujesz – zaangażuj dodatkowe osoby do pomocy w drugiej połowie dnia, tak byś był w stanie mu sprostać. Jeśli zaobserwujesz momentum nie przestawaj działać, a wręcz zintensyfikuj swoje działania.

Zaręczyny KRKbot’a i jego odpowiedzi na trudne pytania o życiowe pytania sprawiły, że akcja ‘KRKbot zna wszystkie tajemnice Krakowa’ stała się viralowa.

Piątek – Dzień optymalizacji rezultatów

Efektem tego dnia powinny być materiały zwiększające zainteresowanie kampanią (np. case study, komunikaty prasowe, etc.).

Po 4 dniu sprintu zespół będzie zmęczony, jednak ważne jest by ten dzień również rozpocząć wcześnie. Ostatni dzień sprintu należy rozpocząć od podsumowania tego, co wydarzyło się do tej pory. I zaplanowania dalszych działań, które mają na celu wykorzystanie dotychczasowych rezultatów. Jeśli kampania odniosła sukces, warto podsumować jej rezultaty i podzielić się nimi z mediami i z odbiorcami. Jeśli zainteresowanie wokół kampanii nie ustaje – należy kontynuować komunikację.

Jeśli kampania nie powiodła się – warto z zespołem podsumować wnioski i lekcje, które z niej płyną: czy wykorzystaliśmy niewłaściwy kanał, a może komunikat nie był trafiony, zbyt późno zaczęliśmy kampanię, a może w jej trakcie wydarzyło się coś, co wpłynęło na jej przebieg. To cenne doświadczenia dla zespołu, które… można wykorzystać do kolejnego sprintu i w codziennej pracy zespołu. Warto się zastanowić jak wykorzystać te lessons learned już tego dnia.

Kto i dlaczego?

Z metody mogą skorzystać zarówno małe firmy, zespoły czy startupy, a także duże organizacje czy agencje kreatywne. Po co? Żeby zaoszczędzić czas i zmniejszyć koszty prowadzenia działań marketingowych, a także by szybko walidować z rynkiem i pozyskiwać informację zwrotną bezpośrednio od odbiorców. Dodatkowym bonusem jest to, że rezultaty często przewyższają efekty długotrwałych działań marketingowych. Zaskakująco dużo korzyści jak na zaledwie 1 tydzień pracy – prawda?

* Czas sprintu jest związany ze specyfiką zespołu, branży, produktu, etc. ‚Scrum guide’ definiuje, że sprint powinien zająć nie więcej niż miesiąc, zazwyczaj jest to od 1 do 4 tygodni.