Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej Mężczyzn w Rosji w 2018 roku – szansa na sukces nie tylko dla polskich piłkarzy, ale i reklamodawców

fot. depositphotos.com

Dzięki dobrym wynikom polskiej reprezentacji na przestrzeni ostatnich dwóch lat do łask kibiców wróciła piłka nożna. Ponad 13,3 mln (źródło: Nielsen Audience Measurement) średniej widowni meczów z udziałem Polaków w telewizji, ponad 1 000 000 wzmianek z #EURO2016 (źródło: SocialPylon) w internecie i szacowany na poziomie 55 mln zł (źródło: Nielsen Audience Measurement) przychód z reklam dla nadawców w czasie ostatniego turnieju Mistrzostw Europy 2016 we Francji pokazuje skalę i potencjał zjawiska w Polsce. Biorąc pod uwagę kwalifikację polskiej reprezentacji do Mistrzostw Świata w Rosji i poziom ekscytacji wylosowaną grupą już teraz wiemy, że lato 2018 będzie gorące.

Sportowe emocje poza tymi typowo boiskowymi już od dobrych kilku lat przenoszą się do internetu.

W dobie nigdy nie zasypiających social mediów, użytkowników poszukujących i generujących non stop nowe treści, w czasie dużych turniejów żyjemy i chłoniemy nie tylko wyniki z boiska ale całą otoczkę związaną z turniejem. A duży turniej sportowy to nie tylko rywalizacja na boisku ale również ta reklamowa i sponsoringowa.

Piłkarze – bohaterowie boiska, internetowi celebryci i influencerzy jednocześnie

W czasie Euro 2016 Robert Lewandowski oficjalnie współpracował z kilkunastoma markami – od telefonii komórkowej, przez kosmetyki, modę aż do sprzętu technologicznego. Co złośliwsi pisali, że prawie wyskakiwał z lodówki. Nie dziwi jednak fakt, że marki czując potencjał a co za tym idzie i szybki sukces sprzedażowy kują żelazo póki gorące i chętnie kooperują z pierwszoplanowymi postaciami turnieju, podkręcając atmosferę na długo przed pierwszym gwizdkiem. W 2016 roku, jeszcze w czasie turnieju dzięki dobrym występom szybko zauważono Bartosza Kapustkę, Michała Pazdana (ambasador marki adidas) czy Łukasza Fabiańskiego (BZ WBK).

Ruch z Google w e-commerce fashion spadł o 17%, a AI poleca marki według własnych zasad [RAPORT]

Poza standardową współpracą na linii marka-zawodnik, piłkarze (a często również ich żony i partnerki życiowe) na bieżąco relacjonują turniej na swoich kanałach społecznościowych – zdjęcia z treningów, krótkie filmiki z hotelu, zagrzewanie kibiców do dopingu tuż przed meczami budują atmosferę i dają nową przestrzeń dla reklamodawców. W czasie ostatnich mistrzostw oficjalny kanał reprezentacji Polski Łączy nas piłka na YouTube pokazywał unikalne materiały z przygotowań i pobytu piłkarzy we Francji – chętnie śledziliśmy w internecie co robią „nasi” pomiędzy meczami a zasięg, „lajki” i komentarze pod takim contentem można liczyć w milionach.

Marka nie musi być oficjalnym sponsorem turnieju aby włączyć się do gry

Jak wynikało z badań przeprowadzonych przez ARC Rynek&Opinia tuż przed rozpoczęciem ostatnich, piłkarskich rozgrywek co piąty Polak nie znał sponsorów mistrzostw. Poza tymi nielicznymi, którzy oficjalnie mogą komunikować nazwę, logo czy zawodników turnieju pojawiają się Ci reklamodawcy, którzy odpowiednio nawiązują w swojej ofercie i komunikacji do tematu, dzięki temu budując skojarzenia z wydarzeniem. Nie trzeba wcale być oficjalnym sponsorem aby włączyć się kontekstowo i naturalnie emocje, które przeżywają kibice. A te w czasie takich rozgrywek są najważniejsze. Nadchodzący Mundial 2018 to wyzwanie dla wielu reklamodawców ale i szansa dla tych, którzy chcieliby zaistnieć w świadomości konsumentów, tłumnie śledzących turniej. Biorąc pod uwagę doświadczenia z ostatnich rozgrywek czy chociażby fazy eliminacji możemy założyć, że clutter komunikacyjny również ten w internecie będzie ogromny. Historia pokazywała również, że najciekawsze i najlepiej odebrane przez konsumentów kampanie wcale nie były realizowane przez oficjalnych sponsorów.

W ramach „last call” planowania strategii komunikacji marki pod kątem Mundialu 2018 warto przypomnieć kampanię T-Mobile z Robertem Lewandowskim, która dzięki współpracy z kapitanem reprezentacji była nam znacznie bliższa niż kampania oficjalnego sponsora EURO 2016, marki Orange. Media Markt w promocji „Kibicuj naszym i odbierz kasę” obiecywał zwrot środków za towary zakupione w czasie promocji, jeśli Polska awansowałaby do półfinału. I mimo porażki, firma jednak zdecydowała się nagrodzić kibiców 20 proc. rabatem na zakupy. Na przestrzeni ostatnich kilku turniejów marki zachęcały do kupowania gadżetów piłkarskich, kolekcjonowania szklanek, butelek, szczęśliwych sznurówek, naklejek piłkarskich, wywieszania flag czy dołączania jako 12 zawodnik do drużyny naszych. Więksi gracze produkowali kilkuodcinkowe seriale sportowe, nagradzali w czasie rzeczywistym dodatkowym pakietem minut, internetu czy smsów za każdego gola naszych a oficjalni sponsorzy rozdawali bilety i wycieczki na turniej. Gama możliwości, zarówno tych skrupulatnie zaplanowanych jak i tych wynikających z potrzeby chwili i konsumentów była tak szeroka, jak tylko pozwoliła wyobraźnia.

Twitter, Facebook, Instagram a może nawet VR i AR – jaki będzie Mundial 2018 w social media?

Dwa lata temu piłka nożna zdominowała czerwiec na wszystkich platformach społecznościowych. Najczęściej używanymi # na polskim Twitterze były #EURO2016 i #POL, najbardziej dynamicznie rósł profil Roberta Lewandowskiego a wśród najbardziej angażujących tweetów znalazły się te z podziękowaniami za doping od polskich piłkarzy (źródło: SoTrender Twitter Trends Czerwiec 2016). Efekt EURO 2016 widać było także na Instagramie – największe zaangażowanie dotyczyło profili polskich piłkarzy i ich żon oraz bezpośrednich relacji kibiców z momentów meczowych (źródło: SoTrender Instagram Trends Czerwiec 2016). Na YouTube na drugim miejscu w czerwcu znalazł się wspomniany już oficjalny kanał reprezentacji Polski Łączy nas piłka, którego produkcję „turnieju od kuchni” zdobyły ponad 24 milionów wyświetleń (źródło: SoTrender YouTube Trends Czerwiec 2016). Nowe formaty i większe możliwości reklamowe w zasadzie na wszystkich platformach społecznościowych, które pojawiły się w ostatnich miesiącach, w mojej ocenie tylko spotęgują liczbę wzmianek o Mundialu 2018. My, konsumenci będziemy streamować na żywo na Facebooku i Instagramie to, co będzie się działo w czasie 90 minut meczu, współcelebrować zwycięstwa ze znajomymi w sieci oraz podglądać turniej przedstawiany oczami zawodników czy influencerów. Potencjału upatruję w contencie video na żywo, w botach w ramach komunikatorów, które będą relacjonować nam turniej na podobieństwo tradycyjnych newsletterów oraz w trendzie na show-off. W ramach Facebooka warte wykorzystania będą nowe opcje ankiet (również w formie animowanych gifów), reklamy in-stream w ramach spotów video oraz popularny głównie wśród celebrytów i influencerów live streaming. Instagram, głównie dzięki bardzo popularnym w Polsce Instagram Stories (~ 3 000 000 użytkowników w Polsce miesięcznie) da możliwość każdemu z nas do bycia internetowym dziennikarzem, na swój sposób kreującym turniejową rzeczywistość. Biorąc pod uwagę, że tylko mały odsetek polskich kibiców będzie mógł kibicować naszym na rosyjskich stadionach dużego potencjału dla marek upatruję również w komunikacji z wykorzystaniem technologii VR czy AR. Dlaczego by nie zasiąść w wirtualnym fotelu kibica na stadionie w Moskwie, podczas pierwszego meczu biało-czerwonych na turnieju? Standardowo na Twitterze będziemy przeżywać bramki, spalone czy rzuty karne oraz śledzić profesjonalne doniesienia dziennikarskie. Różnorodna, real-timeowa i cross-platformowa aktywność użytkowników w sieci da przestrzeń markom na zaadresowanie ich oczekiwań.

Co więc wydarzy się już za kilka miesięcy?

Biorąc pod uwagę historyczny sukces jakim niewątpliwe była kwalifikacja do najbliższego Mundialu przez polską reprezentację wierzę i mocno trzymam kciuki, że również sam turniej będzie dla nas historyczny. W 2016 roku kibicowaliśmy w domach, w przestrzeni miejskiej przed ekranami smartfonów, na stadionach, na wczasach, w salach kinowych a nawet w czasie podróży samolotem. Patrząc na postęp możliwości przeżywania i dzielenia się emocjami szczególnie w social media czuję, że jeszcze intensywniej i bardziej namacalnie (dosłownie!) zaangażujemy się w sportowe emocje. A tym samym, doczekamy się polskich, ciekawych i efektywnych kampanii do poturniejowych analiz.