Chcesz zyskać przewagę nad konkurencją? Zacznij analizować dane marketingowe!

fot. unsplash.com

Na jakie konkretne korzyści przełożyć się może analiza danych w marketingu? Jak przekonałby do niej Pan osoby, które stoją na straży stanowiska, że nie mają czasu na przetwarzanie danych?

To podejście, które często niestety obowiązuje w polskich firmach. Widać je zwłaszcza w tych przedsiębiorstwach, które mają już ugruntowaną pozycję rynkową, zdobytą w drodze naturalnego rozwoju, a nie planowanej ekspansji. W takich komfortowych warunkach firmom często brakuje motywacji na poświęcanie czasu i zasobów na analizę danych. Tymczasem to zaniechanie powoduje, że tracimy najlepszy czas na zajęcie się pracą z danymi, która może zapewnić przewagę konkurencyjną w sytuacji, kiedy będziemy jej pilnie potrzebowali.

Narzędzia analizy danych są coraz bardziej dostępne i nie wykorzystując ich możliwości, sami ustawiamy się w gorszej sytuacji konkurencyjnej. Mało tego, korzystania z danych zaczynają wymagać od przedsiębiorców również ich klienci. Oczywiście nie wprost, ale poprzez wybory, których dokonują. Konsumenci oczekują teraz indywidualnego podejścia w komunikacji marketingowej, które w coraz większym stopniu dają im reprezentanci dużych marek korzystający z olbrzymich zbiorów danych na temat preferencji swoich klientów. Czy ktoś z nas zwraca jeszcze uwagę na reklamę produktów, którymi nie jest zainteresowany? Nasi klienci również oczekują dopasowania komunikatów do swoich potrzeb i tylko firmy, które będą potrafiły to zapewnić, zasłużą na ich uwagę. Taka indywidualizacja przekazu musi opierać się na analizie zebranych przez firmę informacji i bez paliwa w postaci dobrej jakości danych nie przyniesie oczekiwanych efektów.

Celem biznesowym większości firm jest sprzedaż jak największej liczby produktów/usług z jak największą marżą. Czy są jakieś uniwersalne, kluczowe wskaźniki istotne dla takich firm?

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Wskaźniki, z których korzystamy, powstają przez przełożenie celów biznesowych na wartości możliwe do zmierzenia za pomocą narzędzi, które mamy dyspozycji. W przypadku firm, które rozszerzają prowadzoną przez siebie sprzedaż o dodatkowy kanał, jakim jest sprzedaż w sieci, mierzenie skuteczności opiera się o wartość sprzedaży w tym kanale. Na pierwszy rzut oka to stosunkowo proste, bo narzędzia analityki internetowej potrafią zanotować każdą transakcję w sklepie online i dodatkowo wzbogacić te informacje o dodatkowe dane na temat tego, kto i dlaczego takiej transakcji dokonał. Więcej wysiłku wymaga zmierzenie skali wpływu działalności w sieci na sprzedaż w stacjonarnych punktach, ale powstaje coraz więcej rozwiązań, które to umożliwiają.

Dodatkowo warto jeszcze grupę wskaźników „twardych” (takich, jak właśnie sprzedaż) uzupełnić jeszcze o wskaźniki uzupełniające, pokazujące np. stopień zainteresowania naszą ofertą. Przykładem takiego miernika używanego na potrzeby sklepów internetowych jest np. notowanie odsetka osób, które produkty dostępne w sklepie dodają do swojej „listy życzeń”. Nie zawsze kończy się to sprzedażą, ale może być istotnym krokiem do realizacji tego celu. Warto dane na ten temat wykorzystać – np. przy tworzeniu list rekomendowanych produktów dla określonych grup konsumentów.

Co poradziłby Pan przedsiębiorcy, który dopiero chce zacząć analizę danych w marketingu – od czego powinien zacząć? Gdzie zajrzeć?

Warto dokładnie rozejrzeć się po własnym firmowym podwórku. Chodzi o wykorzystanie zbiorów danych, które być może są już w naszej firmie gromadzone, ale ich wykorzystanie jest ograniczone do bardzo ściśle określonych celów lub, co gorsza, wcale nie są wykorzystywane. Przykładem mogą być bazy danych klientów, które po analizie mogą stać się cennym źródłem danych. No i jeszcze jedno na początek – statystyki Google Analytics, które gromadzą informacje o wizytach na naszej stronie. To właściwie punkt obowiązkowy dla osób, które chcą komunikować się z klientami w sieci. Sprawdźmy, czy takie narzędzia są zainstalowane w naszej witrynie internetowej i czy mamy dostęp do danych, które one gromadzą. W dziale pomocy tego narzędzia można znaleźć wskazówki, w jaki sposób je skonfigurować i uruchomić.

Czy Facebook może być dobrym źródłem danych dla początkujących analityków? Jakie najważniejsze wnioski wyciągnąć można z panelu administratora?

Facebook może sporo powiedzieć nam o naszych klientach, zarówno w skali makro, jak i mikro. Nie chodzi więc tylko o dane statystyczne. Oczywiście i te są cenne, bo dają nam więcej informacji np. o przekroju demograficznym naszych klientów. Komunikacja przez media społecznościowe dostarcza również możliwość indywidualnego kontaktu z naszymi klientami. W takim kontakcie dowiadujemy się, co sądzą o nas nasi klienci, co jest dla nich ważne, co doceniają we współpracy z nami. Warto pamiętać o tym ludzkim aspekcie komunikacji przez ten sprzyjający bezpośredniemu kontaktowi kanał.

Jakimi czynnikami kierować się przy projektowaniu kampanii reklamowych tak, by przynosiły one realne zyski? Jakie dane brać pod uwagę?

Jest jedna główna zasada, którą warto się kierować – wyniki daje tylko ciągła praca nad podnoszeniem skuteczności tego, co robimy. Należy na bieżąco oceniać wyniki prowadzonych działań i na tej podstawie podejmować decyzje o wprowadzaniu zmian w komunikacji. Nie ma gotowych rozwiązań, która działałyby w każdej branży i dla każdej grupy odbiorców z taką samą skutecznością. Po pierwsze – jeszcze przed rozpoczęciem kampanii trzeba zadbać o możliwość zbierania danych dotyczących stopnia realizowania przez nią założonych celów. Następnie po uruchomieniu wracać do kampanii co jakiś czas i na podstawie wyników korygować prowadzone działania.

Jakie źródła wiedzy poleciłby Pan osobom chcącym dopiero zacząć swoją przygodę z analizą danych w marketingu?

W internecie można znaleźć sporo wiedzy na ten temat – i to bezpłatnej. Na początek polecam platformę Internetowe Rewolucje z kursem w postaci krótkich materiałów wideo. Jest to bardzo przystępne źródło wiedzy. Tym, którzy mocniej zainteresują się tematem analityki internetowej, polecam książki i blog Avinasha Kaushika. Książki (wydane również po polsku) to świetny wstęp do praktycznego wykorzystania danych, a blog to kopalnia informacji na temat możliwości i przyszłości tej branży.

Wywiad powstał przy okazji warsztatów w placówce Idea Hub, prowadzonych przez Pawła Bilczyńskiego.

 

Paweł Bilczyński:
Od ponad dziesięciu lat związany zawodowo z marketingiem. Certyfikowany trener Google AdWords. Doświadczenie zdobywał zajmując się komunikacją marketingową ogólnopolskich spółek. Od sześciu lat wykorzystuje w pracy narzędzia marketingu internetowego. Od początku swojej pracy edukował i szkolił swoich klientów po to, żeby lepiej rozumieli świat reklamy internetowej. Jego ambicją jest prowadzenie szkoleń w taki sposób, aby jak najpełniej realizowały cele ich uczestników. Jest absolwentem Szkoły Trenerów Meritum. Koordynator i trener ogólnopolskiego projektu edukacyjnego Google – Internetowe Rewolucje. Aby zachować równowagę między światem wirtualnym a realnym, lubi na kilka dni wyjechać w miejsce bez dostępu do Internetu.