Rafał Zgódka: Gaming to rynek ogromnej skali i wciąż otwartych możliwości [WYWIAD]

Dekada na stanowisku managing directora w Media Direction OMD. Teraz zdecydowałeś się na dużą zmianę. Kiedy w twojej głowie pojawił się moment, w którym pomyślałeś, że czas na coś nowego?

Takie decyzje rzadko mają jeden konkretny moment – raczej dojrzewają. Przez całą karierę byłem związany z rynkiem agencji mediowych i w pewnym momencie poczułem, że chcę spojrzeć na tę rzeczywistość z zupełnie innej perspektywy. Doszedł do tego ważny kontekst osobisty – duże zmiany w życiu prywatnym, które paradoksalnie otworzyły przestrzeń na odwagę zawodową. Kiedy i tak wszystko się zmienia, łatwiej podjąć decyzję, którą wcześniej się odkładało.

Co w takim razie zdecydowało o tym, że postanowiłeś przejść do świata startupów – chęć zmiany tempa pracy, poszukiwanie innowacji czy coś jeszcze innego?

Głównym motywem była dynamika. Świat dużych agencji to obszar dojrzały – stabilny, poukładany, ale już bez tego ognia wzrostu, który napędza ludzi i organizacje. inStreamly / New Game + to firma, która może w ciągu roku urosnąć dwukrotnie i realnie utrzymać to tempo przez kolejne lata. Taka dynamika przekłada się na kulturę, zaangażowanie i poczucie, że każdy dzień ma znaczenie. Chciałem być częścią organizacji, dla której wzrost jest codziennością, a nie wspomnieniem.

Dlaczego gaming? To kierunek, w którym widzisz potencjał?

Gaming to jeden z niewielu ekosystemów, które naprawdę aktywizują uwagę użytkowników – w świecie, gdzie uwaga jest najcenniejszym zasobem, to zjawisko wyjątkowe. Jako kategoria jest dziś większy niż film czy muzyka, a mimo to rynek rozwiązań reklamowych w tym środowisku wciąż nie jest w pełni ukształtowany. To rzadka sytuacja: ogromna skala i jednocześnie realna przestrzeń do budowania czegoś nowego. Właśnie to połączenie skali, zaangażowania i wciąż otwartej przestrzeni do rozwoju wydaje mi się szczególnie interesujące.

Czy jest coś, czego Twoim zdaniem największe marki wciąż nie do końca rozumieją, w kontekście obecności w świecie gier?

Marki coraz lepiej rozumieją, że gaming jest ważny – ale wciąż często traktują go jak kolejny kanał digitalowy, kopiując formaty i wskaźniki z display czy social mediów. Tymczasem gracze błyskawicznie weryfikują, czy marka rozumie ich świat, czy tylko w nim „reklamuje”. Skuteczna obecność w gamingu to nie baner w grze – to bycie naturalną częścią rozrywki i dawanie użytkownikom realnej wartości. I właśnie to wymaga kompetencji, które większość marek dopiero nabywa, a New Game + może im realnie w tej drodze pomóc.

Uważasz, że teraz jest najlepszy moment, aby marki z regionu CEE zaczęły poważnie inwestować w gaming?

Marki nieustannie szukają efektywnych sposobów na zdobycie uwagi konsumenta. Gaming ma wszelkie cechy, żeby być dziś głównym poligonem innowacji w komunikacji – łączy najwyższą jakość uwagi z możliwością testowania nowych formatów i doświadczeń. W tradycyjnym digitalu uwaga mierzona jest w sekundach – IAB uznaje reklamę za „obejrzaną”, gdy 50% kreacji jest widoczne przez zaledwie sekundę. W gamingu mówimy o minutach. Na przykład: kampania PKO Banku Polskiego w Fortnite wygenerowała średni czas aktywnego zaangażowania na poziomie 26 minut. To zupełnie inny poziom rozmowy.

Anna Jatczak (Dawtona): Puszkowane warzywa nie muszą być wizualnie obojętne [WYWIAD]

Dołączasz do New Game + jako Strategic Partnerships Director. Czym w praktyce będziesz się zajmował?

Chcę pomagać markom i agencjom naprawdę wykorzystać to, co gaming ma do zaoferowania – nie taktycznie, ale strategicznie. IAB Polska wskazuje, że marki dopiero uczą się autentycznej komunikacji z graczami. Moją rolą jest być partnerem, który pomaga to zbudować: od zrozumienia ekosystemu, przez dobór odpowiednich rozwiązań, po mierzenie efektów w sposób, który ma sens dla biznesu.

W jaki sposób twoje doświadczenie z dużych struktur agencyjnych może pomóc New Game + rosnąć szybciej?

Lata pracy w agencji i relacje z największymi reklamodawcami dają mi dobre rozumienie sposobu myślenia dużych marketerów i domów mediowych: jak podejmują decyzje, czego się obawiają i jak oceniają nowe rozwiązania. To pomaga skrócić dystans między startupową innowacją a realiami dużych organizacji. Myślę, że właśnie takie tłumaczenie jednego świata na drugi może być dziś dla New Game + bardzo wartościowe.

Region CEE czasami jest jeszcze traktowany przez globalne marki jako rynek „drugiego planu”. Myślisz, że w świecie gamingu może być inaczej?

Region CEE ma mocne kompetencje technologiczne, kreatywne i produkcyjne, a w gamingu granice są z natury dużo bardziej płynne niż w wielu innych obszarach marketingu. W tym ekosystemie CEE to nie jest rynek drugiego planu – to hub innowacji. Polska ma największą branżę gamedev w całej Unii Europejskiej, a ponad 90% przychodów tej branży pochodzi z rynków globalnych. Polscy marketerzy mają więc naturalnie bliżej do rozwiązań gamingowych niż ich koledzy z Europy Zachodniej. A firmy takie jak New Game + nie budują oferty tylko na lokalny rynek – budują modele, które można skalować globalnie.

Co chciałbyś zbudować w New Game + w perspektywie najbliższych kilku lat? Wyznaczyłeś sam sobie cele, takie od siebie, niekoniecznie te, które po prostu musisz „dowieźć”?

Chciałbym pomóc zbudować pozycję firmy jako partnera, z którym marki i agencje naprawdę uczą się mądrze wykorzystywać gaming – a nie tylko robią pojedyncze eksperymenty. Żeby każdy duży reklamodawca, który ma gamerów wśród swoich konsumentów, traktował ten kanał jako stały element strategii, a nie jednorazowy test. To mój cel operacyjny.

Ale jest też cel, który noszę bardziej dla siebie: chciałbym, żeby New Game + stało się category leaderem w „gaming attention” – nie tylko w Polsce, ale z realną pozycją globalną. Żebyśmy za kilka lat byli firmą, do której świat przychodzi po wzorzec, a nie odwrotnie. Jeśli gaming stanie się dla średnich i dużych reklamodawców stałym, sensownie zaplanowanym elementem komunikacji – z 3–5% budżetów alokowanych na gaming i creator economy – uznam to za ważny sukces.

O rozmówcy:

Rafał Zgódka

Manager z ponad 20-letnim doświadczeniem w zarządzaniu biznesem na styku mediów, marketingu i technologii (TMT). Przez blisko dekadę jako Managing Director w Media Direction OMD (Omnicom) odpowiadał za wielomilionowe budżety globalnych marek i budowę wysokomarżowych linii biznesowych. Obecnie, jako Strategic Partnerships Director w New Game +, koncentruje się na budowaniu przewagi konkurencyjnej w obszarze AdTech i gaming marketingu

PS Podsumowanie roku 2025: Wiktoria Wójcik i Maciej Sawicki (inStreamly & New Game +)