Czego nie usłyszysz od klienta, ale wyczytasz z Google Analytics w 5 prostych krokach

fot. depositphotos.com

…oferowanej usługi.

Zbieranie i analizowanie feedbacku nie jest jednak łatwe. Dotarcie do klientów korzystających z proponowanych przez nas serwisów może być czasochłonne, kosztowne i skomplikowane logistycznie. Musimy też wiedzieć, co nas bardziej interesuje — dane ilościowe czy jakościowe.

Bardzo dużo szczególnie małych firm i usługodawców nie docenia digitalowych narzędzi do zbierania danych jako źródła feedbacku. Większość z nich oczywiście korzysta z Google Analytics na swoich stronach internetowych, jednak używa go głównie po to, by sprawdzić, jaka jest ogólna liczba użytkowników i skąd pochodzi ruch na stronie.

Dlaczego tak się dzieje? Wielu klientów, z którymi pracowaliśmy, mówi, że nie ma czasu na obsługę Google Analytics, a samo narzędzie jest dla nich zbyt skomplikowane i charakteryzuje się dość wysokim progiem wejścia. Czy na pewno? Korzystanie z GA jest łatwe, szybkie i przyjazne — jeśli zna się kilka trików.

40 milionów złotych i 4 wspólne lata. InPost i PZPN kończą współpracę

Co tak naprawdę “mówią” dane?

Jeden z polskich producentów zaawansowanych artykułów jeździeckich zwrócił się do nas żeby przebudować ich stronę internetową oraz sklep. Jako firma, radzili sobie świetnie na rynku polskim, natomiast ich sprzedaż poza granicami kraju nie szła tak dobrze jak zakładali. Co ciekawe, strona notowała dość wysoki ruch z krajów Europy Zachodniej, jednak wizyty te nie konwertowały się na sprzedaż. Właściciele firmy źródła problemu dopatrywali się w źle funkcjonującej stronie mobilnej. Zanim jednak podjęliśmy decyzję o technicznej interwencji, przeanalizowaliśmy dostępne dane i oto co z nich wyczytaliśmy:

“Sorry! Trafiłem tu przez przypadek”

Poprzez analizę raportu pozyskania można zidentyfikować główne źródła ruchu. W tym przypadku, widać było, że największy ruch na stronie przychodzi przez social media oraz parę płatnych reklam, z których kilka generowało bardzo dużo przypadkowych kliknięć – szczególnie na urządzeniach mobilnych. Współczynnik odrzuceń przy tych konkretnych źródłach był niestandardowo wysoki. Nie dość więc, że wejścia te nie kończyły się zakupem, to osoba która trafiła na stronę nie była zainteresowana nawet dowiedzeniem się niczego więcej o produkcie. Dla klienta oznaczało to jedno – zmarnowane fundusze.

“Patrząc na waszą stronę, nie do końca wiem czym się zajmujecie”

Przy dalszej analizie użytkownicy zostali pogrupowani według pierwszej strony, z którą mają kontakt (np. strona główna/strona konkretnego produktu/sklep). Z danych można było wyczytać, że jedna z podstron ma wyjątkowo wysoki współczynnik odrzucenia. Co odstraszało potencjalnych klientów? Bardzo duże zdjęcie z generycznym opisem oraz kilka przycisków dostępnych po scrollowaniu strony. Wniosek dla klienta? Zdecydowanie nie jest to strona, do której należy kierować nowych klientów.

“Czy wysyłacie do Francji?”

Możliwość ustawienia segmentów użytkowników stwarza możliwość porównania klientów z różnych krajów oraz dostrzeżenia potencjalnych różnic w zachowaniach. W sklepie internetowym, w przypadku klientów zagranicznych, osoby te bardzo rzadko przechodziły do składania zamówienia. Nawet w przypadku, gdy miały już rzeczy w koszyku. Różnica pomiędzy polskim klientem składającym zamówienie a zagranicznym była kolosalna! Przy szerszym audycie strony okazało się, że klient zagraniczny nie był informowany o możliwości i kosztach wysyłki, aż do ostatniego momentu składania zamówienia. Wniosek dla firmy? Warto zadbać o rzeczowe informacje dla klientów na każdym kroku składania zamówienia.

“Nie jestem z Polski i nie płacę PayPalem. Czy mogę zapłacić kartą kredytową?”

Jednak nawet klienci, którzy zdecydowali się przejść do kasy i rozpocząć składanie zamówienia zrezygnowali z procesu. I tutaj bardzo przydatnym okazało się segmentowanie geograficzne klientów.

Według porównań innych firm z branży, w momencie gdy klient zna cenę produktu, ma go w koszyku i klika na przycisk złożenia zamówienia nie więcej niż 20% powinno “zgubić się” po drodze. I dokładnie takie statystyki można było zobaczyć u polskich klientów. Jednak współczynnik rezygnacji przy zagranicznych klientach oscylował w granicach 80%(!).

Dane pokazały dokładnie, w którym momencie składania zamówienia klienci rezygnowali – było to przy wyborze płatności. Jak się okazało, dwie dostępne metody płatności to PayPal oraz DotPay. PayPal jest znaną marką, jednak nie każdy korzysta z ich usług. DotPay natomiast (choć wspiera płatności kartą) był znany tylko klientom z Polski. Klienci zagraniczni bali się skorzystać z usług pośrednika płatności nie wiedząc z czym to się wiąże. Wniosek? Warto informować klienta co oferują różne opcje płatnicze oraz uwiarygodnić pośrednika, z którego korzystamy.

5 kroków do słuchania feedbacku ukrytego w danych

Jeżeli chcemy monitorować działalność online nie potrzebujemy do tego zespołu analityków, nawet w przypadku, gdy nigdy wcześniej nie mieliśmy nic wspólnego z analizą danych. Najbardziej popularne narzędzie – Google Analytics – dostarcza ogromne możliwości. Kluczem do efektywnego używania GA jest jednak jego poprawna konfiguracja, która umożliwi śledzenie kluczowych elementów strony. Jak jednak dobrze skonfigurować Google Analytics?

1. Mierzone cele powinny odzwierciedlać cele biznesowe

Osoby trafiają na strony internetowe w konkretnym celu, więc elementy które śledzimy w GA muszą im odpowiadać.

Większość domyślnych raportów dostępnych w GA skupia się na tym, w jakim stopniu osoby odwiedzające stronę przybliżają się do Twojego celu: zapisu na newsletter, przedłużeniu subskrypcji czy zakupu produktu. Konfiguracja poprawnych celów nie jest czasochłonna, a wartość z poprawnie zebranych danych bezcenna!

Google tłumaczy jak to zrobić.

2. Zdefiniuj lejki by monitorować zachowanie klientów

Kliknięcie na przycisk “Opłać zamówienie” to tylko jeden krok w ścieżce klienta po Twojej stronie. To co dzieje się wcześniej często jest ważniejsze.

Klient musi zapoznać się z marką i jej zaufać. Podejmuje decyzje, czy to co oferujesz odpowiada jego potrzebom i jest wartościowe. Zbliżając się ku zamówieniu, musi podać swoje dane osobowe i potwierdzić, że chce mieć ten produkt/usługę. Jeżeli w którymkolwiek z tych kroków nie zadbasz o klienta – stracisz go.

Przy konfiguracji celu masz również możliwość ustawienia kroków, przez które przechodzi Twój klient i monitorowania skuteczność każdego z nich. W którym momencie tracę klientów? Gdzie jest słaby punkt ich ścieżki? Raport przepływu celu dostarczy Ci danych na ten temat.

Po raz kolejny możemy skorzystać z tutoriala Google.

3. Monitoruj aktywności marketingowe poprzez raport pozyskania

Jak długo pozostają na stronie osoby, które trafiły na nią z kampanii marketingowej za którą płacisz? Źródłem jakich klientów jest Facebook?

Znowu wracamy do dobrze zdefiniowanych celów – przy monitorowaniu raportów pozyskania jesteś w stanie w mgnieniu oka zobaczyć, które z kampanii przyczyniają się do realizacji celu oraz jaki jest ich wynik.

4. Segmentuj klientów

Kto jest najbardziej zainteresowany produktem lub usługą, którą świadczysz? Jak francuscy użytkownicy poruszają się po stronie?

Na te pytania pomoże Ci odpowiedzieć segmentowanie klientów według własnych kryteriów – geograficznych, demograficznych czy wynikających z pozyskania. Chcesz wejść ze swoim produktem na nowy rynek? Skup się tylko na danych z tego konkretnego miejsca. Dostarczy Ci to bardziej wartościowych danych niż uśrednianie zachowań z innych państw.

Jak to zrobić? 

5. Poszukaj benchmarków

Pamiętaj również o tym, że czytanie “suchych” danych często może być mylące. Bo czy 70% osób uciekających ze strony to dużo czy mało? Jak na bloga jest to wynik w granicach normy, jak na stronę produktu niekoniecznie.

Warto znaleźć benchmarki z branży, do których będzie można porównać zebrane dane. Da to rzeczywisty obraz znaczenia danych oraz tego, gdzie wypadamy na tle rynku.

Wykorzystuj te dane!

Przy wykorzystaniu powyższych wskazówek możesz przekształcić Google Analytics w mocne narzędzie do zbierania danych ilościowych, a przy odrobinie analizy i porównania również i jakościowych. Jest do dobry pierwszy krok do identyfikowania problemów związanych zarówno z aspektami biznesowymi, jak i użytecznością strony. A co najlepsze – każdy jest w stanie to zrobić i tym sposobem zyskać większą świadomość o swoim biznesie.