Gdy liczy się energia – jak wyróżnić napój energetyczny spośród konkurencji

…zapewnienie jak największej dawki energii. Co wpływa na decyzję zakupową, kiedy na półce mamy kilka lub kilkanaście ofert napojów energetycznych? Są to opakowanie oraz pozycjonowanie produktu, które powinny tworzyć spójną całość i dokładnie odpowiadać na potrzeby konsumenta.

Kategoria napojów energetycznych jest niezwykle barwna. Wynika to po pierwsze ze sposobu prowadzenia kampanii marketingowych liderów rynku, takich jak Red Bull czy Monster Energy. Po drugie – z licznych kontrowersji związanych zarówno z wpływem na zdrowie energetyków, jak i z przyciągającymi medialną uwagę zachowaniami marek podążających za liderami. Jednocześnie zbliżony przekaz podstawowy sprawia, że marki muszą sięgać po różne sposoby wyróżnienia się na sklepowej półce. Jak to robią? Poprzez pozycjonowanie marki produktu, która oferuje konkretny emocjonalny i racjonalny przekaz oraz opakowanie, które ma ten przekaz dostarczyć w kilkusekundowym procesie podejmowania decyzji.

Elementem pozycjonowania może być na etapie tworzenia nowego produktu już sama nazwa produktu. Podczas jednej z analiz wzorniczych w ramach przygotowywania projektu dla nowoczesnego napoju, studio THIS doliczyło się kilkuset projektów istniejących napojów energetycznych. Około 60% z nich stosuje nazwy zwierząt bądź nawiązuje do ciemności oraz siły. Dominują nazw produktów, takie jak Red Bull, Monster, Tiger, Shark. Tendencja ta jest uniwersalna dla produktów na całym świecie. Wśród tak małego zróżnicowania miło odmianą jest Rockstar czy australijski „V”.

A jak wyglądają opakowania napojów energetycznych? Dynamika rynku napojów energetycznych wyzwoliła istną furię projektantów, którzy tworzą najróżniejsze opakowania na zlecenie producentów energetyków. Od zwykłych kopii liderów rynkowych po produkty wyszukane i złożone pod względem przekazu. Aby wyróżnić się w tym segmencie, projekty opakowań napojów energetycznych mogą podążać kilkoma ścieżkami. Z pewnością jedną z nich jest precyzyjna odpowiedź na ściśle określoną potrzebę konsumencką i tak zwaną „okazję” do spożycia. Jednym z przykładów może być produkt Powwer opracowany na rynek brytyjski. Powwer to energetyk z podwyższoną dawką kofeiny. Stylizowany na „narzędzie do ciężkich zastosowań” wyzwalające energię. Powwer jednoznacznie kojarzy się z sytuacją, w której ta energia może się przydać podczas pracy fizycznej. Spokojnie możemy sięgnąć po ten energetyk w sklepie z narzędziami. Jest to bardzo konkretny przekaz. Wiodący rywal Red Bulla, Monster Energy, oferuje bogactwo kolorów i smaków oraz często bardzo wyszukane projekty zdobień na puszkach – projektowe przeciwieństwo wystudzonego designu puszek Red Bulla. Produkt skierowany do młodszej grupy konsumentów stoi w ideowej opozycji do starszych „białych kołnierzyków”, pijących podobno produkty światowego lidera, jakim jest Red Bull. Innym ciekawym przykładem skierowanym do podobnej grupy docelowej jest napój energetyczny QXE. Jego opakowanie zostało zaprojektowane z myślą o silnej wyróżnialności na półce i jednoznacznie powinno kojarzyć się z doładowaniem energią niczym baterią, po którą możemy sięgnąć np. na stacji benzynowej. Komunikacja emocjonalna jest tu zastąpiona niemal wyłącznie zracjonalizowanymi skojarzeniami ze źródłem energii, a docelowym odbiorcą są kierowcy.

Inną ścieżką do wyróżnienia produktu jest podążanie za formułą napoju. W przypadku energetyków odświeżającym trendem są tak zwane „zdrowe energetyki”. Posiadają organiczną zawartość, ich formuły oparte są na certyfikowanych jakościowych uprawach, np. kofeina pozyskana z bioorganicznej guarany lub zielonej kawy. Produkty te skierowane są do innej grupy konsumentów, a projekty opakowań mają za zadanie nie tylko zapewnić o skutecznym działaniu produktu, jakim jest pobudzenie naszego ciała i umysłu, ale także powinny zapewnić konsumenta, że produkt jest nieszkodliwy lub wręcz pozytywnie oddziałuje na konsumenta. Czy są takie produkty? Oczywiście jednym z dobrych przykładów jest „O” Schecter’s Organic Energy – projekt opakowania stylizowany na wykonany z korka. Innym ciekawym produktem wprost z Californii jest Dark Dog na bazie wody kokosowej. Oba przykłady krzyczą swoją organicznością z półki, a cechy funkcjonalne stanowią tło dla komunikatu na temat bioorganiczności.

Czy naprawdę rozumiemy pokolenie Alfa?

Projekt opakowania musi być osadzony w realiach konsumenta, a jednocześnie gwarantować pewną przestrzeń na przekaz funkcjonalny i emocjonalny, silnie powiązany z pozycjonowaniem marki. Za każdym razem projektanci muszą dotrzeć do źródła potrzeby konsumenckiej, aby nie tworzyć wyłącznie kolejnego klona znanej marki.

 

 

Autor: Jarosław Grzesica, CEO w studiu THIS