„Sieci wpływu. Psychologia perswazji online” [Fragment książki + konkurs!]

Weź udział w konkursie i wygraj egzemplarz książki!

Rozdział 12 Wpływ: wprowadzenie

Żeby być perswazyjni, musimy być wiarygodni; żeby być wiarygodni, musimy być godni zaufania; żeby być godni zaufania, musimy być prawdomówni. – Edward R. Murrow, amerykański dziennikarz

Jeżeli czytasz tę książkę po kolei, masz już niezłą wiedzę na temat psychologicznych czynników kształtujących zachowania twoich odbiorców i strategii, po które możesz sięgnąć w celu zwiększania perswazyjności komunikacji. To doskonały fundament, na którym można zbudować głębsze interakcje, ale jeśli chcesz zobaczyć prawdziwe rezultaty, musisz zrozumieć psychologię bezpośredniego, automatycznego wpływu.

Tak jak w przypadku każdej formy perswazji celem jest tu zastosowanie jej zasad do osiągnięcia wzajemnych korzyści. Jeżeli jesteś w stanie dopasować cele swojej firmy do celów twoich klientów, nie tylko stworzysz o wiele przyjemniejsze, bezproblemowe doświadczenie dla wszystkich zaangażowanych stron, lecz także będziesz miał lepszą pozycję do budowania poparcia, zaufania i wyrozumiałości w sytuacji, w której w jakimś momencie napotkasz nieuchronne trudności. Na kolejnych stronach przyjrzymy się teorii leżącej u podstaw najbardziej podstawowych zasad perswazji oraz temu, jak działają i dlaczego, a także kiedy po nie sięgać.

Sztuka perswazji

Perswazja jest ogólnie definiowana przez psychologów jako „proces, w którym postawy i zachowania jednostki są celowo kierowane w określoną stronę przez inną jednostkę bez użycia przymusu”. W sieci oznacza to kształtowanie zachowań ludzi w celu osiągnięcia określonego rezultatu zarówno za pośrednictwem relacji, które nawiązujesz, jak i środowiska, które tworzysz.

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

Techniki perswazji można stosować do kształtowania wszelkiego rodzaju symbolicznych i fizycznych działań, od zachęcania ludzi do zakupu czy oceny twoich produktów po skuteczne pozyskiwanie odbiorców biuletynów czy aplikacji. Niezależnie od twojego celu i tego, gdzie można cię znaleźć, w jakimś momencie przyszli klienci dotrą na twoją stronę i wykorzystają treści, które tam znajdą, do podjęcia decyzji o swoich kolejnych krokach.

Pierwszą rzeczą, jaką robią klienci, lądując na stronie internetowej, jest jej nieświadome przeskanowanie pod kątem wskazówek, czego dotyczy i jak z niej korzystać. Projektując stronę główną tak, by możliwe były jedynie z góry określone działania (przypomnij sobie część o call to action), stworzysz bardziej płynne, intuicyjne (i ostatecznie bardziej zyskowne) doświadczenie.

Dostosowanie się

Inaczej niż posłuszeństwo (reakcja na autorytet) czy konformizm (zachowanie zgodne z normami społecznymi), w psychologii społecznej dostosowanie się jest aktem zgody na prośbę czy życzenie. Bez względu na to, czy życzenie jest wypowiadane wprost, czy tylko subtelnie sugerowane, istnieje wiele sposobów wykorzystania procesu dostosowania się w celu wywierania wpływu na zachowania.

Poznawcza reorientacja po wybiciu z rutyny

Jedną z najbardziej intrygujących, skutecznych i kontrowersyjnych technik jest technika poznawczej reorientacji po wybiciu z rutyny. Proces polega na rozmyślnym przeformułowaniu prośby w celu zdezorientowania odbiorcy i zmniejszenia w ten sposób jego oporu wobec wpływu.

Pozwól, że podam przykład. W jednym z badań dwoje psychologów – Davis i Knowles – chodziło od drzwi do drzwi, próbując sprzedać kartki świąteczne po 3 dolary za sztukę. Chcąc przetestować, które elementy (lub ich kombinacja) są najbardziej perswazyjne, włączyli do swojej mowy zachwalającej towar zakłócającą ją informację, że kartki są warte „300 centów”. Wraz z tym prostym zakłóceniem sprawdzali również drugi wariant, w którym dodawali, że kartki są „okazją”.

Eksperyment dał fascynujące wyniki. Zachwalanie działało, ale tylko wtedy, kiedy stosowano poznawczą reorientację po wybiciu z rutyny. Używając dziwnych słów w sformułowaniu prośby – „300 centów… to 3 dolary. To okazja”, psycholodzy wybijali badanych z ich naturalnego procesu myślowego: „jestem nagabywany”, i zmniejszali w ten sposób opór przed próbą perswazji. Ta prosta technika zaskoczenia ostatecznie skutkowała istotnym wzrostem poziomu dostosowania się i, w rezultacie, sprzedaży. Oczywiście, w prawdziwym życiu ma ona długofalowe działanie wyłącznie wtedy, kiedy dziwaczność przekazu pasuje do marki, a klient jest zadowolony z zakupu po tym, jak już ochłonie.

Drzwiami w twarz

Sprzedawcy wiedzą aż za dobrze, że klucz do sukcesu często leży w sposobie podania i w treści pierwszej prośby. Opisana przez Cialdiniego i współpracowników w 1975 roku technika drzwi zatrzaśniętych przed nosem polega na sformułowaniu prośby tak niemożliwej, że odbiorca musi odmówić (i zatrzasnąć drzwi).

Chociaż może się to wydawać sprzeczne z intuicją, to jednak kiedy sprzedawca w kolejnym kroku przedstawia propozycję o wiele mniejszej wagi, ale bardziej atrakcyjną, klient zdecydowanie częściej ulega. Czy dzieje się tak dlatego, że czułby się winny, odmawiając po raz drugi, czy dlatego, że sądzi, iż musi zareagować ustępstwem na ustępstwo sprzedawcy, czy też dlatego, że martwi się, iż zostanie źle oceniony, jeśli odmówi zbyt wiele razy (teoria autoprezentacji) – jest to potężna technika o ogromnej skuteczności, pod warunkiem, że stosuje się ją we właściwym kontekście. Może jednak pozostawiać niesmak i jeżeli zaproponujesz coś całkowicie niedorzecznego, istnieje ryzyko, że zostaniesz natychmiast odprawiony z kwitkiem.

Ingracjacja

W jakimś momencie życia każdy z nas próbował podnieść własną atrakcyjność czy sympatyczność, aby wymóc na kimś dostosowanie się – czy to chcąc uzyskać zgodę rodzica, poprosić znajomego o przysługę, czy też uwodząc nową sympatię. Od pochlebstw i trzepotania rzęsami po prezentowanie siebie w sposób atrakcyjny w oczach celu naszych oddziaływań ingracjacja (wkupienie się w łaski) jest jedną z pierwszych technik perswazji, których uczymy się, dorastając.

Brzmi banalnie, ale jednym z najbardziej subtelnych i skutecznych sposobów przypodobania się komuś jest zapamiętanie jego imienia. W rozmowach czy w korespondencji elektronicznej tak prosta sprawa, jak zapamiętanie czyichś zainteresowań (ulubionego jedzenia czy hobby), może spowodować, że odbiorca poczuje się wyjątkowy, a im większą uważnością się wykażesz, tym większy będzie efekt.

Zazwyczaj osoba, której się schlebia (twój klient), będzie postrzegała schlebiającego (ciebie lub twoją markę) pozytywniej zapewne z tego powodu, że wszyscy, choć się do tego nie przyznajemy, lubimy łechtanie naszego ego i interpretujemy komplementy jako szczere. W rezultacie twój klient będzie bardziej chętny do zaakceptowania wszelkich kolejnych ofert czy propozycji, które sformułujesz, po prostu dlatego, że poczuł się skomplementowany.

Nie jest jasne, czy ten efekt wynika z poczucia zobowiązania (odbiorca pochlebstw czuje konieczność odwzajemnienia się), czy z silniejszego poczucia bliskości z pochlebcą – ważne, że przynosi rezultaty. Widziałam w sieci wielce skuteczne warianty tej strategii, zwłaszcza gdy prośba (lub oferta) jest w oczywisty sposób ironiczna, na przykład wyskakujące okienko z hasłem: „U nas kupują tylko najmądrzejsi… Oto 10% rabatu, byś mógł patrzeć na kumpli z góry”.

Naturalna zdolność wzbudzania zainteresowania

Niezależnie od kontekstu jako gatunek jesteśmy ogólnie stworzeni do osiągania celów w możliwie najbardziej nagradzający i skuteczny sposób. Właśnie dlatego nasze reakcje na prośby zazwyczaj wynikają z tego, jak się z nimi czujemy. Na przykład grupa psychologów odkryła, że kiedy chodzi o spełnienie publicznej prośby (takiej jak zasponsorowanie nagrody w szkolnej loterii), mamy skłonność do działania z potrzeby uniknięcia strachu i zawstydzenia. A reagując na przysługę w okolicznościach prywatnych, możemy działać z potrzeby zniwelowania poczucia winy czy żalu.

W kontekście motywacji pozytywnych jesteśmy bardziej skłonni ulegać prośbom, które same w sobie wydają nam się interesujące. Frajda towarzysząca ekscytującemu lub stymulującemu zadaniu (takiemu jak gra, rywalizacja czy wciągające doświadczenie) może często być wystarczająco nagradzająca, by zwiększyć naszą gotowość do dostosowania się.

Świetnym przykładem jest akcja Nike We Own The Night, bieg na 10 kilometrów wyłącznie dla kobiet, zachęcająca kobiety do wspólnego biegania i odzyskania ulic po zmroku. Tworząc wysoce społeczne wydarzenie, stanowiące silną wewnętrzną nagrodę i wzmacniające kulturowo, Nike była w stanie zaangażować (także po to, by później jej sprzedawać) szeroką, wcześniej niewykorzystaną grupę nowych klientów za pomocą społecznego szumu i emocjonalnie pozytywnych skojarzeń ze swoją marką.

Wartość hedonistyczna

Zasada motywacji hedonistycznej wiąże się z naturalną zdolnością wzbudzania zainteresowania i jest jedną z moich ulubionych. Termin „hedonizm” wywodzi się od greckiego słowa określającego „przyjemność” i mamy skłonność myślenia o nim jako o niepohamowanym dążeniu do przyjemności i folgowaniu sobie. Niemniej w psychologii doświadczenia hedonistyczne wiąże się z klasyczną zasadą motywacji głoszącą, że dążymy do przyjemności i unikamy bólu.

W sieci to właśnie to głęboko motywujące dążenie może popychać klientów w miejsca łączące ich pragnienie dokonania zakupu z pragnieniem firmy, by sprzedać. Jeżeli oba pragnienia się spotkają, jesteśmy w niebie. Wartość hedonistyczna doświadczenia zakupowego będzie zależała od emocjonalnej i wielozmysłowej wartości, jaką dzięki niemu osiągniesz, co oznacza, że im będzie ono przyjemniejsze, bardziej ekscytujące i sensualnie satysfakcjonujące, tym większe staną się szanse na pozyskanie klienta. Z perspektywy handlu internetowego oznacza to tyle, że strona powinna być zaprojektowana w sposób celowo zwiększający zaangażowanie, interakcje i przyjemność – od poziomu funkcjonalnego po estetykę. Jak można zwiększyć wartość hedonistyczną strony?

Cóż, kiedy robimy zakupy internetowe, motywują nas dwa rodzaje korzyści: utylitarny (poznawczy) i emocjonalny (afektywny). Korzyści utylitarne to oszczędność pieniędzy, wygoda, bogata informacja na temat produktów i szeroka oferta. Korzyści emocjonalne natomiast obejmują sześć kluczowych wymiarów hedonistycznych motywacji do robienia zakupów. A są to: gratyfikacja, rola, wymiar społeczny, wartość, pomysł i przygoda.

Z gratyfikacją mamy do czynienia wtedy, kiedy idziemy na zakupy w celu obniżenia poziomu stresu, poprawy humoru lub po prostu zrobienia sobie przyjemności. Rola to radość, której doświadczamy, robiąc zakupy dla kogoś, i wpływ, jaki ma to na nasze emocje (podniecenie, które czujesz, gdy znajdziesz idealny prezent). Motywacja społeczna dotyczy radości wspólnych zakupów z rodziną lub przyjaciółmi. Wartość to znalezienie świetnej oferty i dreszczyk emocji, gdy natkniemy się na wyprzedaży na produkt, bez którego po prostu nie możemy żyć. Pomysł odnosi się do podążania za aktualnymi trendami, innowacjami i produktami. Szósta i ostatnia motywacja, przygoda, to robienie zakupów dla stymulacji i ekscytacji oraz poczucia znalezienia się w innym świecie. Jedną z moich ulubionych stron, która nawiązuje do wszystkich tych motywacyjnych elementów, jest Etsy.com. Pięknie zaprojektowana, z niedawno oglądanymi produktami i wyborem spersonalizowanych propozycji, które czekają na mnie, kiedy się zaloguję, zawsze poprawia mi humor (gratyfikacja). Różnorodność produktów sprawia, że jest to radosne i wyjątkowe miejsce do kupowania prezentów dla innych (rola), obrazki produktów można łatwo przypinać, przesyłać i dzielić się nimi (motywacja społeczna). To jedno z pierwszych miejsc, które odwiedzam, kiedy chcę się dowiedzieć, co nowego w konkretnej niszy produktowej (pomysł), doświadczam też nieprzyzwoitej przyjemności, przenosząc się do magicznego świata pełnego antycznej biżuterii i wyjątkowych strojów (przygoda).

Jak to wykorzystać

Sztuka perswazji

– Uczciwa wymiana. Stosuj zasadę wzajemności, by zapewnić poczucie sprawiedliwej wymiany wartości. Proszenie o imię i nazwisko odwiedzającego w zamian za możliwość dostępu do cennej zawartości, bezpłatnej wysyłki i rabatów jest przeważnie postrzegane jako sprawiedliwe.

– Najpierw wybij z rutyny, potem dokonaj poznawczej reorientacji. Jak możesz zaburzyć oczekiwania odwiedzających i sformułować powszechną ofertę w sposób dziwniejszy, ciekawszy i rozbrajający? Spójrz na swoją stronę i strony konkurencji, żeby znaleźć wspólną cechę waszych ofert (np. „Wypróbuj teraz za jedyne 4,99 miesięcznie!”), potem zapisz kilka sposobów na odmienne sformułowanie i przeprowadź testy porównawcze.

– Technika drzwi zatrzaśniętych przed nosem. Nie dla każdego, ale jeśli masz wrażenie, że ta technika może się u ciebie sprawdzić, znajdź sposób na proszenie odwiedzających o coś tak nieodpowiedniego, że druga oferta będzie wyglądała na ustępstwo (np. „Daj nam swój dom, samochód i nieśmiertelną duszę! Nie? No dobra, to chociaż adres mailowy…”).

– Małe pochlebstwo. Świetna technika, jeśli twoja marka ma nieco żartobliwy, zabawowy charakter. Spisz właściwości, które, twoim zdaniem, będą najbardziej pożądane przez klientów (np. wysoki iloraz inteligencji) i wykorzystaj je, tworząc alternatywne calls to action. Poddaj je testom porównawczym, żeby wyłonić te najskuteczniejsze (np. „Jesteś tak mądry, że powinieneś być w Mensie. Dołącz do naszego newslettera dla genialnych umysłów”).

– Zdolność wzbudzania zainteresowania. Jak możesz sprawić, aby każdy kontakt z klientem był wewnętrznie nagradzający? Niezależnie od tego, czy skupiasz się na kanałach społecznościowych, treści marketingowej, doświadczeniu użytkownika czy faktycznym zdarzeniu, jeśli jesteś w stanie spowodować, żeby te interakcje były bardziej stymulujące, ekscytujące i emocjonalnie nagradzające, zauważysz wzrost zainteresowania i akceptacji twoich warunków.

– Hedonizm. Nawiąż do dążenia do przyjemności, projektując doświadczenie zakupowe, które zaspokoi sześć hedonistycznych motywacji twoich użytkowników. Doświadczenie, które oferujesz, powinno: sprawić, by czuli się dobrze, pomóc im wybrać świetne prezenty, zapewnić możliwość dzielenia się z innymi, zaproponować dreszczyk emocji towarzyszący znalezieniu świetnej oferty, pokazać najnowsze trendy i umożliwić ekscytujące doświadczenie przeniesienia się do innego świata.

 

O autorce:

Nathalie Nahai – Psycholożka internetu oraz wykładowczyni i konsultantka na arenie międzynarodowej. Współpracowała z firmami z listy Fortune 500, w tym z Unileverem, Google i Harvard Business Review. Pomaga organizacjom zastosować podejście naukowe do tworzenia stron internetowych, marketingu treści i produktów. Nathalie występuje na konferencjach na całym świecie, poświęconych naukowym podstawom internetowej perswazji, ma też wkład w krajowe publikacje oraz audycje telewizyjne i radiowe poświęcone tej tematyce. Zasiada w radzie konsultacyjnej Social Media Week oraz w panelu eksperckim Ogilvy Change. Możesz do niej napisać na Twitterze (@NathalieNahai) oraz dowiedzieć się więcej na nathalienahai.com

KONKURS

Aby zgarnąć jedną z pięciu książek „Sieci wpływu. Psychologia perswazji online” , wystarczy odpowiedzieć na pytanie: Która z wymienionych w powyższym fragmencie książki technik perswazji jest wg Ciebie najciekawsza i dlaczego?

Swoje zgłoszenia przesyłajcie do 16 maja na adres [email protected], w tytule maila wpisując „Sieci wpływu – konkurs”. Wygrywa 5 najciekawszych odpowiedzi.

Życzymy powodzenia!

Rozwiązanie konkursu

(Aktualizacja 17.05.2018)

Nagrody, czyli egzemplarze książki „Sieci wpływu. Psychologia perswazji online” otrzymują: Sylwia Lewicka, Mateusz Wojsz, Agnieszka Pulak, Tomasz Oleksy, Paulina Konieczna. Gratulujemy!