Czego marketerzy mogliby nauczyć się od Deadpoola?

…niekonwencjonalnym działaniom, których nie powstydziłby się sam Deadpool.

Brutalny, bezceremonialny, histerycznie zabawny i świadomy swojej fikcyjności. Wyjątkowo nie mówię o sobie. Taki już od niemal trzech dekad jest Wade Wilson A.K.A. Deadpool, który w każdy możliwy sposób odstaje od reszty bohaterów z komiksowego uniwersum Marvela.

Skoro już prowadzę vloga zatytułowanego Bez/Schematu trudno mi nie przyznać, że kochałem Deadpoola na długo przed jego kinowym objawieniem się światu pod postacią superbohaterskiego zbawiciela kategorii R. (Mnie też zdarza się burzyć czwartą ścianę i zwracać do publiki, której nikt nie widzi). Kinowy triumf – teraz już podwójny – był miłą niespodzianką dla mnie i dla wielu. Ale droga prowadząca na srebrny ekran nie była usłana różami, wymagała nieustępliwości i szeregu nietypowych zagrywek. Zupełnie jakby rozegrał to sam Wade Wilson. Musisz na moment zaufać mi na słowo: znajdziesz w niej kilka bardzo wartościowych lekcji i nauk do zastosowania także w swoim obszarze działalności. Słowo!

Lekcja historii (ponurej, ale z happy endem)

Pozwól, że zacznę od krótkiej historii.

Ryan Reynolds zakochał się w postaci Deadpoola, kiedy tylko dowiedział się, że (anty)bohater opisał swój typ urody jako krzyżówkę psa shar pei z… Ryanem Reynoldsem.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

W 2004 r. na planie niezwykle nieudanego „Blade: Trinity” (och, gdyby Ryan tylko wiedział wtedy, że wyląduje jeszcze w „X-Men Origins: Wolverine” i „Green Lantern”…), Reynolds zaraził pomysłem na film Davida Goyera. Rozpoczął się 12-letni (!) okres przygotowań do produkcji, który zasługuje na osobny obraz dokumentalny.

Koncepcję filmu przedstawiono studiu 20th Century Fox, które stosowało taktykę push-pull. Goyer szybko zniechęcił się i odłączył od projektu, a na jego miejsce wszedł reżyser Tim Miller. Razem z Reynoldsem wielokrotnie prezentowali przed producentami swoją wizję, aż w końcu studio uległo, stawiając jednak jeden warunek: najpierw niewielka rola Deadpoola w „X-Men Wolverine: Origins”, a dopiero później samodzielny film. (Hugh Jackman miał wówczas nieco wyższe notowania akcji niż Ryan Reynolds).

Przesuwając zegar naprzód o kilka lat: katastrofa i gwałt na postaci Deadpoola, jakiej dokonano w solowym filmie o Wolverinie, plus rola Reynoldsa w „Green Lantern”, o której wszyscy chcieliby dziś zapomnieć (włącznie z aktorem), w zasadzie zabiły szanse na kinową adaptację Deadpoola.

Miller i Reynolds mogli już wyłącznie zagrać va banque. Stworzyli kilkuminutowy short przygotowany w całości w CGI z głosem Reynoldsa. Ostatnia szansa na przekonanie studia – oczarować ich namiastką finalnego produktu. Co na to panowie w garniturach? Nie, za dużo krwi, przecież ludzie tego nie chcą. Nie, kostium zbyt czerwony. Nie, bohater za dużo mówi. Słowem, chciano wyciąć wszystko to, co czyniło Deadpoola Deadpoolem. Na co twórcy (i chwała im za to) nie chcieli przystać. Temat utknął w martwym punkcie i nie pomogły nawet rekomendacje Jamesa Camerona i Davida Finchera, prywatnie przyjaciół Tima Millera.

Nagle w 2014 r. na YouTube wycieka wspomniany short CGI. Fani dostają palpitacji. Wideo jest szerowane i konsumowane na potęgę, a w ciągu 48h studio 20th Century Fox zostaje zalane tonami listów od społeczności domagającej się właśnie takiej ekranizacji Deadpoola.

Kilkuset tysiącom fanów udaje się osiągnąć w dwie doby to, czego Ryanowi Reynoldsowi i Timowi Millerowi nie udało się przez 10 lat. Deadpool dostaje zielone światło. Trafia do kin. Rozbija bank (dwukrotnie). A fani są nasyceni.

Tyle, jeśli chodzi o historię. (Jeżeli Cię wciągnęła, to gorąco polecam Ci jeszcze ten tekst). Teraz pora na naukę!

Lekcja pierwsza: o społeczności i jej potrzebach

Studio filmowe to nie galeria sztuki sponsorowana przez szczodrych mecenasów. To jasne, że ma zarabiać pieniądze.

20th Century Fox nie zgadzało się na rozpoczęcie produkcji Deadpoola w takiej, a nie innej formie, bo chociaż nie było pewne, czego chce widownia (szczególnie po katastrofalnej porażce, jaką był solowy film o Wolverinie), to było przekonane, że wie, czego widownia nie kupi.

Tylko… kim jest widownia? Kim są konsumenci? Z perspektywy marketera – najczęściej konstruktem myślowym, hipotezą, którą weryfikuje się różnego rodzaju badaniami, z lepszym bądź gorszym skutkiem. Kiedy mowa o produktach mainstreamowych, mających trafiać to tzw. „przeciętnego odbiorcy”, to jak strzelanie z łuku do Ant-Mana z rozpędzonej Tesli.

Wystarczył mały sabotaż twórców, żeby pokazać, że kwestionariusze, wywiady fokusowe, screen testy są warte tyle, co nic, kiedy namacalny kawałek dzieła skonfrontuje się z prawdziwymi fanami. W tym wypadku był to short CGI wypuszczony do sieci.

I to właśnie lekcja pierwsza: nigdy nie zakładaj, że wiesz, czego chcą ludzie, dopóki im tego nie pokażesz. Szczególnie, jeżeli „ludzie” to dla Ciebie zbita, bezpłciowa masa, a w praktyce może ujawnić się jako niezwykle zgrana, oddana, ale i wybredna społeczność.

O tym, jak znakomicie w epoce internetu sprawdza się marketing oparty na społecznościach pisali m.in. Seth Godin („Plemiona” i „Wszyscy jesteśmy dziwni”) oraz Chris Anderson („Długi Ogon”). I do tych lektur chętnie odsyłam Cię, abyś lepiej zrozumiał, dlaczego to Miller i Reynolds mieli rację, a nie korporacyjni marketerzy 😉

Lekcja druga: o autentyczności i kompromisach

Deadpool otrzymując zgodę na produkcję, otrzymał w pakiecie także kategorię R – jako pierwszy mainstreamowy film superbohaterski od dwóch dekad. To znaczy, że Wade Wilson mógł przeklinać, ucinać głowy innym czy ręce sobie i jeszcze chodzić nago na ekranie. Z każdego z tych praw skorzystał niczym prawdziwy dżentelmen.

Społeczność wymusiła taką kategorię wiekową filmu swoją reakcją na short, ale trzeba pamiętać, że to Reynolds i Miller za wszelką cenę walczyli o to, aby nie „stępić” Deadpoola. Z góry wiedzieli, że fani wpadną w furię, jeżeli postać filmowa jakkolwiek będzie wypadkową kompromisów w stosunku do wersji komiksowej.

I tu kryje się kolejna ważna lekcja: autentyczność jest dziś walutą interakcji ze społecznością. Należy o nią dbać za wszelką cenę, a jeżeli wiesz, że zostanie zaprzepaszczona przez bezmyślną, krótkowzroczną decyzję – nie ustępuj.

Reynolds i Miller mogli ustąpić i pójść na kompromis ze studiem. Deadpool pewnie ukazałby się w 2011 r., został wgnieciony przez fanów i krytyków w ziemię, a twórcy pozostaliby z kacem moralnym. Zamiast tego artyści unikali zgniłego kompromisu, bo wiedzieli doskonale, jak wygląda wyrok śmierci w świecie kinowych superbohaterów (pozdrowienia dla Green Lanterna, Ghost Ridera, Inhumans i jeszcze kilku innych).

I kontynuując wątek lektur polecanych: zwróć uwagę na książkę „Authenticity” autorstwa Jamesa Gilmore’a i Josepha Pine’a, którzy wprowadzili koncepcję wiarygodności jako formy wyróżnienia się na rynku niezwykle podobnych i skorporacjonalizowanych produktów. To kopalnia wiedzy, którą twórcy Deadpoola zastosowali z powodzeniem w praktyce.

Lekcja trzecia: o doświadczeniach w marketingu

I wreszcie: filmowy Deadpool i jego twórcy przypomnieli, że marketing może być fun. To nie wyłącznie zespół działań SEO, konwersja, generowanie leadów, automatyzacja, targetowanie, personalizacja, wskaźniki CTR i chatboty planujące inwazję na Twojego smartfona.

Reynolds był pierwiastkiem nieokrzesanej kreatywności i humoru, który wszedł w reakcję z ekipą fajnych marketerów. W ten sposób powstały takie małe arcydzieła, jak choćby to:

Czy to:

Czy to:

Dlatego ta lekcja mogłaby brzmieć: marketing może być czystą, niedorzeczną przyjemnością, jeżeli wprowadzisz do niego element kreatywności i sztuki. A sami marketerzy zbyt rzadko sobie na to pozwalają, bo ograniczają swoje horyzonty w zakresie środowisk, źródeł wiedzy, procedur itp. Wiesz, co mam na myśli, prawda?

Ale, ale! Nie byłbym bez schematu, gdyby to spostrzeżenie miało być lekcją. Nie, to truizm. Właściwa nauka brzmi inaczej: konsumenci są dziś głodni przeżyć i doświadczeń, a nie po prostu produktów i usług.

Fani czekając na kolejne części Deadpoola nie czekają już po prostu na film. Czekają na wszystko, co wydarzy się wokół niego. Kolejny wywiad z Reynoldsem w masce. Kolejną PRową niespodziankę. Kolejny oryginalny billboard. Może jakiś performance, może wyskoczenie z lodówki wiernego fana.

Mógłbym powiedzieć, że chodzi o experiential marketing, ale to byłoby spłycenie tematu. To naprawdę gospodarka doświadczeń. I ostatnia już lektura, którą chcę Ci polecić. „Experience Economy” wspomnianego wcześniej duetu Gilmore’a i Pine’a to doskonałe wprowadzenie do nowego typy ekonomii, w której ludzie szukają na rynku wartości niepowtarzalnej, godnej zapamiętania i wykraczającej poza wąsko rozumiane formaty, treści czy kanały.

I na koniec…

Oczywiście, mógłbym też zachęcić Cię do tego, żeby być Ryanem Reynoldsem. To on stanowił spoiwo wszystkich tych koncepcji. To on uszanował komiksową postać na tyle, że nie pozwolił grupce korpoludków zniszczyć jej na oczach fanów (po raz drugi 😉 ). To on wie, że fani chcą obejrzeć wywiad z Deadpoolem, a nie nim, aktorem. Że pragną autentyczności, a nie ciągłego puszczania do nich oka; zacierania granicy między fikcją a rzeczywistością, prawdziwego doświadczenia. W zamian odpłacają się tysiącami pomysłowych, zabawnych i wdzięcznych komentarzy w social media. No, i milionami dolarów w kinach.

Także bądź jak Ryan Reynolds. Będzie Ci łatwiej, jeśli obejrzysz wersję wideo tego tekstu oraz razem ze mną pozostaniesz Bez/Schematu 😉