Polski rynek reklamowy nabiera tempa

Pressroom NowyMarketing
Tekst, który zaraz przeczytasz jest informacją prasową.
Redakcja nie ponosi odpowiedzialności za jego treść
Polski rynek reklamowy nabiera tempa

Według prognozy agencji mediowej Zenith, wartość polskiego rynku reklamowego wzrośnie w tym roku o 4,8% i wyniesie na koniec roku 7,410 mld PLN netto. Globalne wydatki na reklamę wzrosną w 2018 roku o 4,5%, a ich łączna wartość na koniec roku zamknie się w kwocie 580 mld USD.

W najnowszej edycji cokwartalnego raportu Zenith podnieśliśmy prognozę dynamiki wzrostu wydatków na reklamę w Polsce ponad dwukrotnie. Wpłynęły na to spektakularny wzrost PKB w I kwartale, lepsza sytuacja na rynku pracy, rosnące wynagrodzenia i wysokie wskaźniki głównego obecnie motoru wzrostu gospodarczego, czyli konsumpcji detalicznej. Wobec tak pomyślnych danych gospodarczych reklamodawcy intensyfikują swoją aktywność w mediach. Od początku roku utrzymuje się wysoki popyt na czas reklamowy w telewizji, znacznie wzrosło też zainteresowanie reklamą radiową. Częściowo ten wzrost zawdzięczamy także mundialowi – przez najbliższy miesiąc media zdominuje komunikacja marek walczących o uwagę kibiców śledzących relacje z Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej – powiedziała Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith.

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Analitycy Zenith zrewidowali poprzednią prognozę dotyczącą wzrostu wydatków na reklamę telewizyjną, podnosząc ją do poziomu 5,6%. Prognozowany wzrost wynika wprost z inflacji cen czasu antenowego. Bardzo wysoki popyt sprawia, że stacje telewizyjne wyprzedają w całości swoje bloki reklamowe.

Choć średni czas spędzany przed ekranem telewizorów maleje (o 5% w okresie od stycznia do maja 2018), telewizja utrzymuje dominującą pozycję na rynku reklamowym, a reklamodawcy wciąż przywiązują do obecności w tym medium największą wagę. Firmy z branży farmaceutycznej, finansowej i handlowej wyraźnie zwiększyły nakłady na reklamę telewizyjną.

Na niezmienionym poziomie pozostaje prognoza wzrostu rynku reklamy online – w tym roku wydatki na reklamę w internecie wzrosną o 8,1%. Z największą dynamiką rośnie segment reklamy online video, który zawdzięcza swój wzrost odpływowi widzów od tradycyjnej telewizji do internetu oraz rosnącej konsumpcji treści internetowych – zwłaszcza social media – na urządzeniach mobilnych.

Wejście w życie nowego prawa dotyczącego ochrony danych osobowych (RODO), w związku z różnicami w interpretacji przepisów i podejściu wydawców oraz dostawców technologii w obszarze pozyskiwania zgód na przetwarzanie danych użytkowników, wiązało się z niepewnością co do przyszłości działań reklamowych opartych o dane. Spadek wydatków na reklamę w modelu programatycznym był najbardziej prawdopodobnym scenariuszem. Z analiz Zenith wynika jednak, że na polskim rynku nie odnotowano znaczących spadków ani w wydatkach na reklamę programmatic, ani w dostępności powierzchni. Większość wydawców zbiera od swoich użytkowników zgody na komunikację, przez co nie spada dostępność powierzchni, jak to ma miejsce na przykład w Niemczech. Braki powierzchni od wydawców, którzy według Google nie są zgodni z RODO, są kompensowane powierzchnią od innych dostawców, więc przy niewysyconym poziomie popytu rynek sam się reguluje. Taka sytuacja pozwala zdaniem analityków Zenith sądzić, że w Polsce możemy mieć do czynienia z chwilowym zawahaniem dynamiki wzrostu rynku, która w perspektywie kilku miesięcy wróci do stanu sprzed RODO.

Podwyżki cenników reklamy radiowej i wzrost zainteresowania marketerów tym medium, wynikający z deficytu czasu antenowego w telewizji, wpłynęły na podniesienie prognozy dotyczącej budżetów na reklamę radiową. Według analityków Zenith w 2018 roku wydatki na reklamę w radiu będą wyższe o 3,1%.

Radio niezmiennie pozostaje zdominowane przez reklamodawców z branży handlowej i farmaceutycznej, mimo redukcji budżetów przez największego radiowego reklamodawcę, czyli Aflofarm. Istotna dla tego medium jest również sytuacja firm z branży handlowej, które ze względu na zakaz handlu w niedzielę mogą w kolejnych kwartałach ograniczyć swoje budżety reklamowe. Na razie jednak tych ograniczeń nie widać, a swoje nakłady na reklamę radiową zwiększyły wyraźnie RTV Euro AGD, Kaufland i Biedronka.

W porównaniu z ubiegłym rokiem spadną natomiast wydatki na reklamę zewnętrzną. Sektor reklamy OOH zmniejszy się w tym roku o 1,4%.

Na minusie, choć nieco mniejszym niż poprzednio prognozowany, pozostaje prasa. Według prognozy Zenith wydatki na reklamę w magazynach będą w tym roku niższe od ubiegłorocznych o 9,8%, natomiast wpływy reklamowe dzienników spadną wobec ubiegłego roku o 10,2%.

Kino od kilku lat notuje kolejne rekordy frekwencji. Towarzyszą temu wzrosty wydatków reklamowych, choć nie tak dynamiczne jak wzrost liczby sprzedanych biletów. Według prognozy Zenith w tym roku reklamodawcy zwiększą kwotę wydatków na reklamę kinową o 1,6%.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Globalne wydatki reklamowe wzrosną w tym roku o 4,5%. W kolejnych latach analitycy Zenith spodziewają się dalszego stabilnego wzrostu, którego dynamika będzie niższa niż dynamika światowego PKB. W 2019 roku prognozowany jest wzrost o 4,2%, a w 2020 – o kolejne 4,3%. Tym samym rynek reklamowy będzie nadal rósł w granicach 4%-5% – takie tempo wzrostu utrzymuje już od 2011 roku.

Udział mobile w rynku reklamowym przekroczy w 2020 roku 30%

W 2020 roku globalne wydatki na reklamę na urządzeniach mobilnych będą stanowiły 30,5% sumy wszystkich wydatków reklamowych na świecie (wobec 19,2% w 2017). Ich kwota wyniesie 187 mld USD – będzie ponad dwukrotnie wyższa niż suma wydatków na reklamę desktopową (88 mld USD) i tylko o 5 mld USD niższa od wydatków na reklamę telewizyjną (192 mld USD). Przy obecnej dynamice wzrostu, reklama mobilna prześcignie telewizyjną w 2021 roku.

Reklama na urządzeniach mobilnych rośnie w błyskawicznym tempie, zwiększając swój udział w rynku reklamowym kosztem niemal wszystkich innych mediów. W 2017 roku wydatki na reklamę mobile wzrosły o 35% i według prognozy Zenith do 2020 roku będą rosły średnio o 21% rocznie.

Analitycy Zenith zwracają jednak uwagę na rolę różnych kanałów komunikacji w procesie zdobywania i utrzymywania klientów. Przesuwanie budżetów na reklamę mobile kosztem innych mediów może wpłynąć na efektywność działań marki w zakresie zdobywania nowych konsumentów i zwiększania udziałów rynkowych. Wyniki badania z wykorzystaniem Touchpoints ROI Tracker* − autorskiego narzędzia Zenith – pokazują, że tradycyjne media są efektywniejsze w budowaniu zapamiętywalności marki wśród nowych albo okazjonalnych użytkowników. W budowaniu zapamiętywalności marki wśród potencjalnych konsumentów najefektywniejsza jest reklama telewizyjna, a najmniej efektywna – reklama mobile. Targetowanie reklam mobile na użytkowników danej marki może pomóc jej w osiągnięciu krótkoterminowych celów, jednak obecnie reklama mobile jest mniej efektywna w długofalowym budowaniu świadomości marki wśród potencjalnych konsumentów.

Popyt w Chinach napędza szybki wzrost reklamy kinowej

Mimo niepowstrzymanego wzrostu wydatków na reklamę mobile, wydatki na reklamę w większości tradycyjnych mediów także rosną, choć w bardzo wolnym tempie. Według szacunków Zenith, pomiędzy 2017 a 2020 rokiem globalne wydatki na reklamę w telewizji i radiu będą rosły średnio o 1% rocznie, a na reklamę zewnętrzną – o 3% rocznie. Ze znacznie wyższą dynamiką będą natomiast rosły globalne wydatki na reklamę w kinach – o 16% rocznie. To efekt inwestycji kin w nowe ekrany, sukcesów filmowych franczyz i lepszego marketingu na poziomie międzynarodowym, jednak najsilniejszym motorem wzrostu światowego rynku reklamy kinowej jest rosnący popyt w Chinach, gdzie sprzedaż biletów do kina wzrosła w 2017 roku o 22%. Tym samym Chiny zdetronizowały USA, stając się w 2017 roku największym na świecie rynkiem reklamy kinowej, wartym 1,2 mld USD. Według prognozy Zenith do 2020 roku wartość wydatków na reklamę kinową w Chinach sięgnie kwoty 2,8 mld USD.

Segment reklamy prasowej kurczy się wraz ze spadającymi nakładami. Prognoza Zenith na lata 2017-2020 mówi o spadkach o 5% rocznie w przypadku dzienników i o 6% w przypadku magazynów (dane dotyczą tylko drukowanych wersji).

* Touchpoints ROI Tracker to należące do Publicis Media narzędzie służące do mierzenia kontaktu z marką oraz planowania komunikacji, bazujące na wynikach ponad miliona wywiadów z konsumentami realizowanych od 2004 roku.

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij