A – Ambush marketing (Encyklopedia Marketingu)

1. Agnieszka Boeske, Marketing Manager at Photler.com
2. Marta Więcław, Specjalista ds. Marketingu w Grupie TENSE
Zobacz inne odcinki cyklu Encyklopedia Marketingu >

Ambush marketing

[Agnieszka Boeske:] Ambush marketing, czyli jak zgarnąć zainteresowanie przez podczepienie się pod innych.

Ambush marketing już w dosłownym tłumaczeniu brzmi niepokojąco – marketing podstępu, pasożytniczy. Jest to zabieg promocyjny, który przyrównać można by do jazdy na gapę przez jedną markę w tramwaju, w którym wszystkie miejsca wykupiła już inna marka. Działania takie mają miejsce podczas wydarzeń sportowych, kulturalnych czy politycznych – najczęściej tych o zasięgu międzynarodowym (wtedy też ta gra robi się naprawdę ciekawa).

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Wielkie wydarzenia, przyciągające setki tysięcy uczestników z całego świata sprawiły, że instytucja sponsoringu doczekała się pewnych obostrzeń prawnych. Główny sponsor może być tylko jeden w danej kategorii, więc po wygranej batalii tylko jedna z kilku liczących się marek zyskuje prawo do posługiwania się nazwą, logo i symbolami wydarzenia. W tym miejscu zaczyna się mobilizacja w marketingowych sztabach marek pozostających poza tym poletkiem chwały. I często rezultaty, choć nie przez wszystkich pochwalane, sprawiają, że to o tych drugich robi się naprawdę głośno.

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

Jako pierwsze tego typu zdarzenie często przywołuje się Igrzyska Olimpijskie w Los Angeles z 1984 r. Były to pierwsze igrzyska sfinansowane praktycznie w całości ze środków pozyskanych od sponsorów, a ich liczba zmniejszona została gwałtownie z kilkuset do kilku. Do starcia doszło pomiędzy Kodakiem a Fuji. Fuji zyskało miano oficjalnego sponsora, ale to Kodak wykupił prawa do sponsorowania transmisji telewizyjnej oraz został ojcem chrzestnym reprezentacji lekkoatletycznej USA. Jej sukcesy doprowadziły do powstania wyjątkowo pozytywnych konotacji z marką, nie będącą przecież sponsorem.

Tu widzimy główny problem z ambush marketingiem – uczestnicy wydarzenia będąc w samym centrum, obserwują działania marketingowe dziejące się przy jego okazji. Badania przeprowadzane na zakończenie takich imprez dobitnie pokazują, że bardzo często uczestnicy mylnie postrzegają firmę promującą się przy wykorzystaniu ambush marketingu jako sponsora wydarzenia. Przekłada się to na osiąganie podobnych lub nawet wyższych korzyści przez marki, które nie poniosły przy tym porównywalnych wydatków/nakładów przeznaczonych na uzyskanie tytułu oficjalnego sponsora.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Mistrzem tej strategii zdecydowanie jest Nike. Dowody? Oto krótkie kalendarium:

• Igrzyska Olimpijskie w 1992 r., Barcelona. Oficjalny sponsor: Reebok, mający dużego pecha, gdy na ceremonii wręczenia medali Michael Jordan „przypadkowo” zasłonił jego logo. Nike zdołało go do tego namówić w prywatnie podpisanym kontrakcie.
• Igrzyska Olimpijskie w 1996 r., Atlanta. Oficjalny sponsor: Reebok. Nike inwestuje majątek zaoszczędzony dzięki nieobejmowaniu sponsoringiem imprezy w wykupienie wszystkich billboardów w pobliżu obiektów olimpijskich. Buduje potężne centrum dla kibiców. Jest wszędzie. Trudno nie odnieść wrażenia, że to Igrzyska Nike.
  Ta sama impreza, inna skala działania. Nike tworzy złote buty dla Michaela Johnsona. Fotografia obiega świat. Swoją drogą nieźle radziła sobie też Puma, która zaopatrzyła Linforda Christie w szkła kontaktowe z logo firmy.
  

  Michael Johnson i jego złote buty; Igrzyska Olimpijskie w Atlancie, 1996 r.; źródło: www.solecollector.com

  

  Linford Christie w soczewkach markowanych logo Puma; Igrzyska Olimpijskie w Atlancie, 1996 r.; źródło: www.about.puma.com

• Mistrzostwa Świata w piłce nożnej w RPA, 2010 r. Oficjalny sponsor: Adidas. Ma on wyłączność na zamieszczanie swojego logo w reklamach na stadionowych banerach, gadżetach i turniejowej piłce. W tej sytuacji Nike obiera sobie cele ruchome – ubiera graczy większości reprezentacji we własne stroje. I bardzo chętnie się tym chwali.

Czy rzeczywiście dzięki ambush marketingowi Nike dużo zyskało? Według badań The Nielsen Company większość respondentów po zakończeniu imprez wskazywało Nike jako oficjalnego sponsora. To mówi samo za siebie.

Przykładów takich działań jest wiele. Dzieje się to także we wszystkich branżach. Trzy najciekawsze według mnie przykłady? Błyskotliwy pomysł, mały koszt i wielki tupet:

• Chyba największa do tej pory polska kampania ambush. Euro 2012, Polska i Ukraina. Oficjalny sponsor: Carlsberg. Ale większość z nas pamięta co innego – flagi wywieszane na balkonach, w telewizji m.in. Piotr Adamczyk przeżywający w pubie „5 stadion” na chwilę przez rozpoczęciem każdego z meczów piłkarskie emocje. Tyskie. (Tak, też miałam tę flagę – jak wszyscy – i też myślałam, że to główny sponsor).

• Zabłąkany Fiat 500 pod siedzibą Volkswagena. Dla internautów był to wielki powód do uśmiechu, gdyż mogli na zdjęciu zrobionym przez auto z Google Maps przez rok oglądać zaparkowane tuż przed głównym wejściem do szwedzkiej siedziby Volkswagena małe auto konkurencji. W dniu wykonywania zdjęć jechało ono przez 40 minut za samochodem google’a. Obecnie widok jest wymazany z historii map, lecz cóż… internet nie zapomina 🙂

  

  Fiat 500 pod drzwiami frontowymi siedziby szwedzkiego Volkswagena – widok z Google Maps; źródło: www.technobuffalo.com

• Samsung kontra Apple. Chociaż fani iPhone’ów i innych urządzeń Apple’a są wyjątkowo wierni tej marce i nie dają się łatwo podkupić konkurencji, to jednak akcja urządzona przez Samsunga w dniu głośnej premiery nowego iPhone’a nie mogła przejść obojętnie. W Sydney, niedaleko sklepu firmowego Apple’a Samsung ustawił własne stoisko i zaczął sprzedawać swoje telefony za… 2$. Szybko ludzie zaczęli migrować z kolejki Apple’a do tej u Samsunga. Szum medialny wokół zdarzenia gratis!

Kontrowersji związanych z Ambush marketingiem jest sporo. Przede wszystkim wielu uważa, że są to działania balansujące na granicy prawa. W Polsce zapis o marketingu pasożytniczym możemy znaleźć w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 26.06.03. Zarówno federacje sportowe, jak i organizatorzy festiwali i innych wydarzeń dokładają wszelkich starań, aby uniemożliwić działania tego typu na swoich wydarzeniach – od tego zależy bowiem coraz częściej, kogo uda im się pozyskać na oficjalnego sponsora i czy będzie on czuł się na tyle bezpiecznie, by zapłacić za to tą powalającą stawkę. Prawnicy głowią się nad takimi konstrukcjami umów sponsorskich, by jak najbardziej minimalizowały one zagrożenie ambush marketingiem. Koszta rosną – wydaje się coraz więcej pieniędzy tylko po to, by być w stanie w razie potrzeby przesłonić działania pasożytujących na wydarzeniu marek.

Z punktu widzenia marki-pasożyta – nie zawsze da się jednoznacznie przewidzieć, czy działania typu ambush marketing zostaną odebrane w jednoznacznie pozytywny sposób. Świadomość społeczeństwa rośnie, coraz więcej osób potrafi identyfikować tego typu zachowania i ceni zasadę fair-play także w świecie marketingu. Na pewno największą siłą ambush marketingu jest niecodzienny i nieoczekiwany aspekt jego działań. Do zgarnięcia jest jednak premia wizerunkowa i zamieszanie w mediach. A to kusi wielu.

Autorka definicji: 

Agnieszka Boeske
Marketing manager at Photler.com

Absolwentka UEP i UAM, z czego w sercu zdecydowanie bardziej bałkanistka niż ekonomistka.

–––

[Marta Więcław:] Podczas wielu imprez, szczególnie sportowych, znane firmy próbują wykorzystać ich rozgłos w bardziej lub mniej oficjalny sposób. Pierwszy wiąże się ze sponsoringiem – w grę wchodzą niebagatelne kwoty, które sponsor musi zainwestować, aby móc posługiwać się odpowiednim tytułem sponsorskim. Drugi sposób, nieoficjalny, to wykorzystanie działań w ramach tzw. ambush marketingu.

„Sportowa” rywalizacja?

Klasyczną walkę obserwuje się między odwiecznymi rywalami na tym polu – firmą Adidas i Nike. Adidas, częsty sponsor imprez piłkarskich (Mistrzostw Świata czy kontynentu, np. Mistrzostw Europy), inwestuje spore środki w tytuł oraz wyłączność reklamową związaną z eventem. Nike natomiast wykorzystuje wydarzenie i promuje swoją markę bez ponoszenia kosztów związanych ze sponsoringiem. Dodatkowo kampanie, które przygotowuje, nawiązują subtelnie – choć nie bezpośrednio – do danej imprezy. Tym samym firmy konkurują ze sobą o uwagę kibica, który niejednokrotnie nie jest w stanie poprawnie wskazać, kto tak naprawdę jest sponsorem danego wydarzenia.

Marketing podstępny

Ambush marketing jest często nazywany również marketingiem podstępnym, pasożytniczym lub reklamą z zasadzki, sugerując nieetyczny charakter tego typu działań. Organizatorzy imprez próbują zabezpieczyć interesy sponsorów, np. poprzez ograniczenie dostępnych stref na reklamę w pobliżu obiektów czy ustalenie zasad związanych z wykorzystaniem w komunikacji nazwy imprezy. Jednakże marki wypracowały już wiele sposób na obejście zakazów lub ograniczeń i skutecznie przebijają się do świadomości uczestników widowiska. Wykorzystują między innymi czas reklamowy w trakcie wydarzenia bezpośrednio przed lub po nim oraz wprowadzają różne formy promocji, dla których tłem jest dana okazja (najczęściej są to konkursy). Marki walczą również poprzez sponsoring drużyny sportowej czy sportowca startującego w imprezie oraz skupiają się na przestrzeni reklamowej blisko wydarzenia lub miejsc, które są z nim powiązane (np. okolice stref kibica).

Sponsoring – zbędna inwestycja?

W trakcie największych imprez trwa zaciekła walka o uwagę widza czy kibica. Niejednokrotnie wielu markom udaje się wywołać wrażenie, że są sponsorem danego eventu, chociaż tytułem tym posługuje się wyłącznie ich konkurencja. Według badania SMG Polska i ARC Rynek i Opinia, wśród oficjalnych sponsorów Euro 2016 Polacy wymieniali także Biedronkę (9%), Lotos (8%) oraz Nike (5%) – marki, które nie były bezpośrednio powiązane z mistrzostwami, a z reprezentacją Polski. Czy zatem inwestycja w sponsoring wydarzeń tego typu jest zbędna? Myślę, że walka największych marek o wyłączność reklamową wykazuje, że jest inaczej. Potencjał ten próbują wykorzystać tak naprawdę wszyscy, a zjawiska ambush marketingu, pomimo ogromnych starań organizatorów i samych oficjalnych sponsorów, nie idzie wyeliminować.

Autorka definicji:

Marta Więcław
Specjalista ds. marketingu w Grupie TENSE