Czym jest ta cholerna strategia?!

Często zbyt mocnymi uproszczeniami posługują się osoby, które nie do końca opanowały dany temat. Po ich wysłuchaniu mamy wrażenie, że nie do końca odpowiedzieli na pytania, jakie zadajemy sobie sami w głowie. Często pozostajemy z poczuciem niezrozumienia tematu na poziomie, jaki faktycznie dawałby nam poczucie, że wreszcie wiemy, o co chodzi i bez problemu wytłumaczymy to komuś innemu. Są także ludzie, którzy tłumaczą wszystko bardzo zawile, posługując się przy tym wyrafinowanym słownictwem i branżowymi zwrotami, które dla większości osób brzmią, delikatnie mówiąc, mgliście.

Muszę przyznać, że doświadczyłem zarówno pierwszego, jak i drugiego podejścia. Zawsze odczuwałem dyskomfort, który prowadził mnie do mylnych (jak się później okazało) wniosków sugerujących, że brakuje mi polotu i elokwencji, aby posiąść skomplikowaną wiedzę, jaką prelegenci, wykładowcy, czy partnerzy zdecydowali się ze mną podzielić. Po chwili pojawiały się myśli typu „to chyba nie dla mnie. Nic z tego nie rozumiem”.

Najgorsze momenty frustracji przychodzą w chwilach, kiedy już nam się wydaje, ba jesteśmy nawet pewni, że wreszcie zrozumieliśmy. Zabieramy się do pracy, chcąc użyć świeżo nabytej wiedzy i okazuje się, że im dalej w las, tym więcej drzew. Napotykamy na sprzeczności i problemy, z którymi sami nie jesteśmy w stanie sobie poradzić. Wracamy do punktu wyjścia, czyli uczucia frustracji, które często i niepostrzeżenie przeradza się w kolejne – a mianowicie w rezygnację.

„Aby zobaczyć las, trzeba z niego wyjść”

Do napisania tego tekstu skłoniło mnie wzajemne niezrozumienie, do jakiego dochodziło dość często w trakcie pracy z klientami, podczas rozmów z kolegami z branży, przedstawicielami i właścicielami agencji reklamowych, social mediowych, kreatywnych, a nawet strategicznych. Często posługiwaliśmy się terminami: „strategia”, „strategia marketingowa”, „strategia marki”, „strategia komunikacji marki”, „strategia firmy”, „strategia biznesowa”, czy „branding”. Przyznam, że przez te wszystkie lata, kiedy dopytywałem każdego z osobna w celu upewnienia się, czy dokładnie tak samo rozumiemy termin, jakim się posługujemy, często okazywało się, że pogłębienie tematu było dobrym pomysłem. Zdecydowanie ułatwiało nam to dalsze prace. Bardzo często okazywało się, że wszystkie te terminy rozumiane były tożsamo lub ich znaczenie pojmowane było na opak, a nawet w sposób, który nie miał z nimi absolutnie nic wspólnego.

Skoro wszystkie te osoby rozumiały wspomniane terminy różnorako, postanowiłem sprawdzić, co na ten temat mówi internet, prasa branżowa, autorzy książek i blogerzy. Poświęciłem temu ostatnie 7 lat życia i okazało się, że sytuacja tutaj także wygląda podobnie. W czasach, kiedy marketing raczkował, nie było jeszcze metodologii i nazewnictwa dla poszczególnych zagadnień, występował dokładnie ten sam problem, czyli gubienie się w pojęciach i ich rozumieniu. Dlaczego zatem, mimo że wszystko zostało dobrze opisane i wytłumaczone za oceanem już dawno temu, w naszym kraju napotkałem na problemy sprzed czasów, w których terminy marketingowe zostały stworzone i oficjalnie uznane przez naukę?

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Kto za co jest odpowiedzialny?

Przeglądam od czasu do czasu oferty pracy i zauważyłem coś, co od dawna mnie nieco frapuje. Okazuje się, że na stanowiskach dyrektora marketingu, menedżera marketingu, czy specjalisty ds. marketingu oczekuje się od kandydatów bardzo podobnych, a niejednokrotnie identycznych kompetencji.

Dla przykładu: „Na tym stanowisku będziesz odpowiedzialna/odpowiedzialny za: tworzenie strategii marketingowej, strategii marki, branding, budowanie wizerunku, employer branding i PR”. Trochę „masło maślane”? Pojawiają się także pozostałe z wyżej wymienionych wcześniej terminów. Najrzadziej w zakresach obowiązków udaje się znaleźć kompetencje z zakresu budowania i egzekucji strategii marki. W takim razie, kto jest w rzeczywistości odpowiedzialny za tworzenie i wdrażanie strategii tych wszystkich marek?

Po co komu strategia?

Definicji strategii marki jest wiele. Często są one rozbieżne. Kto szukał, ten wie. Gdybym miał osobiście wytłumaczyć, czym jest strategia marki, mógłbym to zrobić w sposób skomplikowany, ale tego nie zrobię 🙂 Najprościej mówiąc, strategia marki „jest duszą i tchnieniem, zasadą osobowości marki”. Jeśli opuści ciało osobowości marki, brand natychmiast popada w stan „śmierci klinicznej”.

Wprowadzenie jej z powrotem w odpowiednio krótkim czasie do wnętrza persony marki może ją ożywić bez wyraźnego uszczerbku dla niej samej. Jeśli czas będzie zbyt długi, marka wróci do życia, ale może się okazać, że będzie to jedynie stan wegetatywny. Zbyt długi okres powoduje nieodwracalną śmierć. Powiedziałbym też, że strategia marki daje pewność, że nie będziemy musieli chodzić z akceptacją wszystkiego do przełożonego (bez względu na to, na jakim jesteśmy stanowisku), ponieważ on ją zna i wie, że my także. Dzięki temu ma pewność, że nie zrobimy nic, co byłoby w sprzeczności z marką i przyjdziemy do niego na konsultacje tylko w wyjątkowej sytuacji. Kto z nas nie zna procesu akceptacji, kiedy swoją opinię wyrazić musi dyrektor, który na wszelki wypadek skonsultuje się jeszcze z innym działem/działami i z prezesem, a ten ostatni podpyta jeszcze dla pewności swoją żonę, a ona koleżanki.

Często projekt poprawiany jest dziesiątki razy w sposób, który nie jest zgodny ze sztuką designu, funkcjonalności, czy celu, w jakim w pierwotnym założeniu miał powstać. Dzieje się tak, ponieważ na pierwotny projekt wpływ wywarły marki osobiste tych wszystkich osób. Pozwolę sobie w tym miejscu na dygresję. Przypomina mi się, jak niejednokrotnie dostawałem informację zwrotną od prezesa jednej z firm, która brzmiała: „Nie podoba mi się! Moja żona myśli podobnie jak ja”. Dopytałem zatem, co konkretnie się nie podoba, bo taka informacja zwrotna była dla mnie zbyt lakoniczna. W odpowiedzi słyszałem „Sam powinieneś wiedzieć. To ty jesteś od marketingu. Ja wiem, że mi się to nie podoba i nie jest to tylko moje zdanie!”.

I… co jeszcze?

Strategia marki to także wynikająca z niej strategia komunikacji, a to znaczy, że nie musimy zastanawiać się, czy i w jakich gazetach, portalach, radio, TV i innych kanałach się pokazywać, co, w jaki sposób i do kogo mówić. Strategia marki pozwala uniknąć ciągłego chaosu w dziale marketingu, bezustannych niemal sezonowych zmian identyfikacji wizualnej, często mylonej z brandingiem (drugi termin jest dużo szerszym pojęciem). W końcu dział marketingu musi pokazać, że pracuje, więc ulotka i plakat za każdym razem powinny być inne, a co za tym idzie „lepsze i bardziej zauważalne…”. Niestety przynosi to odwrotny skutek. Na reklamę wydaje się coraz większe kwoty, organizuje konkursy, aktywacje, dopala digital, TV i jeszcze częściej wprowadza zmiany komunikacyjne i identyfikacyjne, chcąc „ulepszyć markę”, a to już równia pochyła.

Po czasie doszedłem do wniosku, że dany temat prosto wytłumaczy ten, kto go prawdziwie zrozumiał. Na swojej drodze spotkałem nieliczne osoby, które taki dar mają. Jedną z nich jest Pan Maciej Tesławski. Macieju, jestem Ci za to niezmiernie wdzięczny i tak pozostanie już zawsze. Życzę Wam wszystkim, abyście spotkali na swojej drodze zawodowej ludzi, którzy obdarzą Was zaufaniem i zrozumieniem.