Pajączek Netii vs. Lucas the Spider – plagiat czy inspiracja? [opinie]

Na początku września 2018 roku Netia zaprezentowała swoją nową reklamę „Nie ma jak w sieci” z bohaterem marki, niebieskim pajączkiem. Internauci szybko zauważyli, że postać występująca w reklamie marki jest bardzo podobna do pajączka, który jest głównym bohaterem internetowej serii krótkich filmów animowanych „Lucas the Spider”.

Czy agencja Scholz & Friends, która była odpowiedzialna za stworzenie pajączka Netii, faktycznie dopuściła się plagiatu? A może jest to zwykła inspiracja popularną postacią, zaś finalny efekt różni się znacznie od oryginału? Opiniami dzielą się: Karol Wieczorek z Netii, Anna Koszur z agencji Scholz & Friends, Marcin Kalkhoff – branddoctor.pl, Jolanta Piela z Good Division oraz Michał Kulka z Good Division i LAWMORE.

Karol Wieczorek
PR manager Netii

Agencja Scholz & Friends wygrała organizowany przez nas przetarg koncepcją kreatywną, podkreślającą najsilniejsze kompetencje Netii, czyli dostarczanie najlepszej sieci światłowodowej. Nowym hasłem przewodnim jest „Netia – Nie ma jak w sieci”. W tej koncepcji naturalnym kandydatem na bohatera marki jest sympatyczny pająk, którego włosy – włókna światłowodowe, mienią się kolorami Netii.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Twórcy kreacji nie ukrywają, że jedną z wielu inspiracji był dla nich Lucas the Spider, który jest wzorowany na sympatycznie wyglądającym, występującym w naturze pająku z rodziny skakunowatych. Finalny efekt, brand hero Netii – co widać bardzo wyraźnie zwłaszcza w formie dynamicznej i z dźwiękiem w spocie reklamowym – jest abstrakcyjny i znacząco różni się od innych, pajęczych postaci.

Anna Koszur
deputy managing director Scholz & Friends

Proces twórczy w reklamie przebiega naprawdę wieloetapowo, a ostateczny efekt jest sumą pomysłów i koncepcji wielu osób, zaś koncepcja pająka wykorzystanego w kilku animacjach z serii „Lucas the Spider” nie jest ani pierwsza na rynku, ani jedyna, ani też na pewno ostatnia. Kreacja w reklamach czerpie inspiracje z różnych źródeł, często nawiązuje do popkultury, przetwarza pewne znane i lubiane schematy, postaci, skojarzenia, hasła. Nie zgadzamy się ze stawianymi nam zarzutami. Nie mamy tu do czynienia z plagiatem w rzeczywistym tego słowa znaczeniu. Nasi krytycy są zbyt surowi i zapominają po pierwsze o tym, że inspiracja nie jest plagiatem, a po drugie, że nikt nie ma prawa, aby zawłaszczyć pomysły, koncepcje lub idee jako takie. Dotyczy to również konceptu wykorzystania animowanej postaci pająka z licznymi cechami antropomorficznymi. Zabiegi antropomorfizacji zostały zastosowane zarówno w przypadku pająka Lucasa, jak i w przypadku pająka w reklamie Netii. To, że muszą one prowadzić do wspólnych założeń dotyczących wyglądu jest naturalne i oczywiste. Pająk Lucas nie wywłaszczył reszty świata z możliwości animowania pająków w reklamie, w tym również takich, które są bohaterami pozytywnymi i przyjaznymi. Tak samo Królik Tuptuś nie zanegował możliwości animacji Królika z Kubusia Puchatka, Królika Bugsa, Białego Królika z Alicji, czy też Królika Rogera. Przykłady można mnożyć. W naszej ocenie, jak i w ocenie ekspertów z branży, nie przekroczyliśmy tutaj granicy pomiędzy utworem zależnym a twórczą inspiracją. Szanujemy prawo do krytyki, a więc i to, że każdy odbiorca naszej reklamy ma prawo do własnej, subiektywnej opinii. Nie zgadzamy się jednak z posądzaniem nas o splagiatowanie cudzej twórczości, bowiem nie znajduje to żadnego merytorycznego uzasadnienia.

Marcin Kalkhoff
twórca marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, alter ego branddoctor.pl, tata tulsie.pl

Podobieństwo jest ewidentne, ale od ocen, czy netiowe stworzonko jest plagiatem Lucas the Spider, jest sąd. Kapturowy już się odbywa, czy sprawa wyląduje w prawdziwym, się okaże (wątpię, że tak się wydarzy).
Trochę dziwniejsze wydaje mi się użycie samego pajączka jako „sieciowej” maskotki. Dziwne li tylko dlatego, że zbyt oczywiste. Bezczelnie oczywiste! 🙂
W przypadku tak oczywistych skojarzeń zawsze zaczynam się zastanawiać, czy nie było lepszych pomysłów (w co nie wierzę!), a jeśli były to, kto je – żeby użyć pajęczych skojarzeń – na śmierć omotał 🙂

Jolanta Piela
CEO w Good Division

Nawet jeśli ten zabieg „kreatywny” da się wybronić mocą prawa własności intelektualnej i oddzielić formalnie od plagiatu – per saldo ujemnie wpłynął na postrzeganie marki. Nadrzędną rolą agencji kreatywnej jest bowiem uzbrojenie klienta w przekaz, który ma dodatni wpływ na jego wizerunek. Naszym zadaniem – jako twórców komercyjnych i doradców naszych klientów – jest spojrzenie daleko szersze niż 30 sekund spotu.
Zadaniem agencji zawsze jest zrobienie rozeznania wystarczającego, aby ocenić potencjał formatu zarówno perspektywy jego atrakcyjności jak i potencjalnych zagrożeń.
Inną jeszcze kwestią są wymagania, jakie stawiamy na co dzień samym sobie w naszej pracy kreatywnej. Puszczenie oka, nawiązanie do elementu popkultury w celu wywołania lepszego efektu może być błyskotliwym narzędziem, które pomaga komunikacji i czyni ją ciekawszą intelektualnie. Jednak przefarbowanie skakuna na niebiesko w tym przypadku to raczej pójście na łatwiznę niż inteligentna gra z widzem.

Michał Kulka
partner i biznes strateg w Good Division, partner w LAWMORE

Jak daleko można posunąć się w „inspiracji” to pytanie tak stare, jak prawo autorskie a pewnie i starsze. Inspirowanie się postaciami, dziełami innych twórców to absolutnie nic nowego. Nasz mózg działa tak, że siłą rzeczy bazujemy na tym, co już widzieliśmy, co już znamy, często nawet nieświadomie. W przypadku Netii było to działanie świadome i to nadal jeszcze nie jest problem. Granica między inspiracją a niedozwolonym zapożyczeniem, (potocznie „plagiatem”) jest płynna. W praktyce (biznesowej) można na to spojrzeć z kilku stron.
Jak tak wyraźna inspiracja zostanie odebrana przez klientów i otoczenie firmy? Też branżowe. Z tego punktu widzenia ten projekt był bardzo ryzykowny. W czasach tak dynamicznego i łatwego obiegu informacji i przy tak dużej liczbie domorosłych „dziennikarzy śledczych” liczenie na to, że zostanie to niezauważone byłoby bardzo naiwne. W latach 90. pewnie było inaczej, nie zauważyliśmy znacznie bardziej ordynarnych replik kampanii z USA, bo o nich nie wiedzieliśmy.
Inny punkt widzenia (brutalny i oportunistyczny) – jak bardzo twórca oryginalnego dzieła chroni swoje prawa. Gdybyśmy mieli do czynienia z Disneyem albo Sanrio (właściciele Hello Kitty) można by mieć pewność, że zostaniemy rozjechani prawniczym walcem. Ale czy Joshua Slice czy Fresh TV, którzy nabyli prawa do postaci, będą też tak agresywni?
Ostatni i według mnie najważniejszy punkt widzenia – czy grafik, art director, dyrektor kreatywny, agencja i sam klient czują się w porządku z takim działaniem. Mogę jedynie zacytować Władysława Bartoszewskiego – „Warto być uczciwym, choć nie zawsze się to opłaca. Opłaca się być nieuczciwym, ale nie warto”. W tym przypadku jednak ani nie było warto, a i może się nie opłacać.