Upoluj książkę Sebastiana Hejnowskiego i Mirosława Bujko „Siła narracji marketingowej” [konkurs]

Uwaga: Weź udział w naszym konkursie i wygraj jeden z trzech egzemplarzy książki. Pytanie konkursowe pojawi się w grupie NowegoMarketingu na Facebooku w poniedziałek 22.10.2018.

O książce

Jeśli tekst okazuje się „bestsellerem”, oznacza to, że narracja została właściwie do tego celu zaplanowana i właściwie zrealizowana. Że jest to narracja instrumentalna i ma wielką siłę sprawczą. Taką, która skłoni do zakupu setki tysięcy czytelników. Jak to zrobić? Istnieją dobre pierwotne wzorce narracji. O powodzeniu komunikacji narracyjnej decyduje nie tylko to, co jest po stronie „nadajnika”, a więc kształt narracji i to, co powoduje nadawcą, ale co najmniej w równym stopniu to, co narracja zastaje po stronie odbiorcy.

W przypadku komunikacji marketingowej nie wystarczy więc pomysłowy performatyw w rodzaju „Bądź bohaterem we własnym domu” albo „Zapewniamy cię, że mamy najniższe ceny”, czy „Od dziś należysz do ekskluzywnego klubu czegoś tam”. Trzeba jeszcze zadbać o to, by po stronie odbiorców i wokół całej komunikacji zadziały się określone rzeczy. Pojawiły się określone konteksty. Wypełnione zostały konkretne warunki. Aby respektowane były pewne zasady. Wtedy pojawi się szansa na to, że nasza narracja sprawi to, co założyliśmy. Komunikat będzie nośnikiem nie tylko informacji, ale przede wszystkim jakiejś potencji sprawczej, która może okazać się na tyle silna, że „sprawi coś w rzeczywistości”.

„Siła narracji marketingowej. Jak właściwe słowa pozwalają sprzedać produkt, zmienić wizerunek firmy czy pozyskać wyborców” to nie jest kolejny poradnik! Marketingowe doświadczenie Sebastiana Hejnowskiego wraz z kunsztem literackim Mirosława Bujko dały niezwykłą opowieść o sile słowa i metodach jego użycia. Autorzy nie zapomnieli też o praktycznych przykładach. Obydwaj mają całkowicie odmienne doświadczenia językowe. Sebastian to komunikator marketingowy. Posługuje się językiem typowym dla komunikacji PR. Jego instrumentalne, sprawcze narracje mają sprzedawać wizerunek i produkty. Mirek to pisarz. Instrumentalność jego narracji ma sprzedawać emocje, przeżycia, zachwyty i lęki, wzruszenia i pragnienia. Autorzy pokazują, że odpowiedzią na każdy problem może być słowo – niczym zaklęcie, wypowiadane, by rzeczywistość zmieniła się zgodnie z życzeniem. Chcecie je poznać? Odpowiedzi znajdziecie w książce.

O autorach

Sebastian Hejnowski to wieloletni praktyk public relations i reklamy. Zarządza w regionie Europy Środkowo-Wschodniej MSL – największą europejską agencją public relations. Jest również prezesem agencji kreatywnej Leo Burnett Warsaw. Jest publicystą i jurorem na największych branżowych konkursach. Prywatnie ojciec dwójki dzieci, pasjonat podróży, odwiedził ponad 100 krajów świata.

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

Mirosław Bujko to trener biznesu, wykładowca akademicki, dziennikarz, krytyk muzyczny, scenarzysta, librecista, trener sztuk walki. Specjalizuje się w narratologii, komunikacji marketingowej i w marketingu języka. Autor kilku powieści wydanych w kraju i tłumaczonych na niemiecki i portugalski oraz scenariuszy filmowych, librett operowych i baletowych. Prowadzi warsztaty językowe, komunikacyjne i audyty komunikacyjne dla wielu firm i korporacji. Fascynuje się kulturą japońską i tradycyjnymi sztukami walki. Jako 4 dan iaido prowadzi własne DOJO, ucząc IAIDO, czyli sztuki władania japońskim mieczem.

Fragment książki

Magia. Nic wielkiego. A jednak. Czy w słowie może się kryć nieczysta albo – jak kto chce – magiczna siła? Magiczna to znaczy taka, która działa na skutek użycia odpowiedniego zaklęcia… albo nie działa? W internetowym newsie sprzed roku czytamy:

„Magia marki Newsweek nie zadziałała. Koniec europejskiego wydania tygodnika. Nie pomogły znane nazwiska publicystów, ambitne treści skierowane specjalnie do Europejczyków, a także znany na całym świecie szyld o 80-letniej tradycji. Europejskie wydanie Newsweeka kończy zaledwie półtoraroczny żywot na rynku wydawniczym”.

Najwidoczniej ktoś źle wypowiedział magiczne słowo. A ściślej – zaklęcie. Nazwy marek to przecież takie marketingowe zaklęcia. Potrafią działać bardzo silnie. Już Bułhakow to wiedział. W scenie ze skandalicznego seansu czarnej magii w moskiewskim teatrze Varietes mamy następującą sekwencję:

Pannica grasejując odśpiewała słodko, aczkolwiek z chrypką w głosie, coś niezupełnie zrozumiałego, ale sądząc po twarzach kobiet na widowni musiało to być coś nader nęcącego: – Guerlain, Chanel, Mitsuko, Narcisse Noir, Chanel numer pięć, suknie wieczorowe, sukienki cocktailowe… Fagot wyginał się, kocur się kłaniał, pannica otwierała przeszklone witryny. – Proszę! – darł się Fagot. – Bez żadnych ceremonii! Proszę się nie krępować! Publiczność była podniecona (…) M. Bułhakow, „Mistrz i Małgorzata”.

Dziś, po osiemdziesięciu pięciu latach od skandalicznego seansu opisanego przez Bułhakowa, w tych słowach – markach Guerlain, Chanel, Mitsuko, Narcisse Noir, Chanel numer pięć – kryje się pewnie jeszcze większy ładunek magii zdolnej wywołać rumieniec pożądania na twarzach kobiet. Czysta magia.

Takich markowych zaklęć na współczesnym rynku jest bardzo dużo. Trudno byłoby wybrać najsilniejsze, najsilniej działające. To zależy od bardzo wielu marketingowych zmiennych, czyli od aktualnej siły sprawczej. Dobrym przykładem takiej siły mogą być marki drużyn piłkarskich podczas wielkich imprez. Raz nawet zadziałały tak silnie, że wynikła z tego prawdziwa wojna między Salwadorem a Hondurasem w 1969 roku, którą nazwano potem „futbolową”. Jak widać, z literackiej wiary w sprawczą moc i siłę słowa nie ma się co śmiać, bo konsekwencje mogą być bardzo poważne.

Ustaliliśmy, że pisarze i poeci wierzą w sprawczą moc słowa. Cóż, gdyby nie mieli tej wiary, może nie chwytaliby za pióra i zarabiali na życie w inny sposób.

Co znaczy słowo „sprawić”? Słownik etymologiczny w przypadku czasownika „sprawić” naprowadzi nas na przymiotnik „prawy”. Ten w polszczyźnie ma bezlik znaczeń, ale utworzony od niego czasownik „prawić” liczbę znaczeń istotnie zawęża do „mówić”, „opowiadać”i rzadziej „domagać się”, „procesować sądownie”. Słowniki etymologiczne są fascynujące niczym czarodziejskie księgi zaklęć. Powinny być obowiązkową lekturą wszystkich działających przy pomocy języka. Ten, który tu cytujemy, potwierdził to, co już wcześniej można było podejrzewać. „Sprawianie” jest bardzo bliskie „opowiadaniu” i jest w tym także pewien pierwiastek intencji, chęci, domagania się. Czyli żeby było tak, jak chcemy.

A czego chcą pisarze od czytelników? Rożnych rzeczy. Żeby dobrze się bawili. Żeby się zasmucili. Żeby się zastanowili. Żeby uwierzyli w to, co im pisarze napisali. Żeby przestali wierzyć w to, w co wierzyli, nim zabrali się do lektury. Żeby się przestraszyli. Żeby nie chcieli się zgodzić z autorem. Żeby się wkurzyli. Generalnie: żeby żaden z czytelników, gdy zamknie przeczytaną książkę, nie był już tym człowiekiem, który ją otwierał.

Tylko kimś choć trochę innym. Zmienionym. Chodzi więc o to, żeby od tego literackiego, poetyckiego, teatralnego czy filmowego „prawienia” coś się zmieniło. Jeśli nic się nie zmieni i wszystko zostanie po staremu, to znaczy najprawdopodobniej, że coś zostało nie tak zrobione albo po stronie autora, albo po stronie czytelnika. Zostawmy na razie czytelnika. Jeszcze do niego wrócimy. Zobaczmy, co może spaprać autor.

Wszyscy bywamy od czasu do czasu w towarzystwach i sytuacjach, w których opowiada się dowcipy, kawały, anegdoty, wice, czy jak je tam jeszcze zwać. Nietrudno zauważyć, że jedni opowiadacze robią to genialnie, inni przyzwoicie, lecz w każdym towarzystwie są też tacy, którzy potrafi ą położyć każdy, nawet najlepszy dowcip. Nazywamy to umiejętnością narracji, czyli umiejętnością opowiadania historii. To najprostsza definicja, choć gdy sięgniemy do naukowych źródeł, uraczymy się szeregiem teoretycznych dywagacji, których naturą jest to, że wszyscy cytują to samo. Wszyscy powołują się więc na Arystotelesa, który istotnie nie „przekombinował” zanadto, mówiąc po prostu: „Narracja to opowieść posiadająca początek, środek i koniec oraz wiążący je główny wątek”.

Ta definicja sprawdzała się przez stulecia i dalej sprawdza się znakomicie. Choćby w szkole podstawowej, gdy wyjaśnia się dzieciom zasady pisania wypracowań. Jeśli nauczyciel skorzysta z tej oczywistej prostoty i nie namąci zbytnio uczniom w głowach swoim mądrzeniem się, można mieć pewność, że wypracowania będą w porządku.

Można by oczywiście poprzestać na tym i powiedzieć, że narracja to po prostu sposób, w jaki się opowiada historię. Można by, gdyby nie fakt, że mówienie o narracji stało się bardzo modne. Narracja, która była terminem zarezerwowanym dla teorii literatury i poetyki, zaczęła wpychać się bardzo skutecznie do innych dyscyplin. Na ich terenie zaczęła siłą rzeczy obrastać nowymi znaczeniami. Tak się zwykle dzieje. Definiowana na gruncie teorii literatury jako zespół „pozajęzykowych” składników opowiadania, stawiana w opozycji do dyskursu, nagle odmieniła swą naturę. Gdy weszła na teren psycholingwistyki, znów zaczęła być traktowana jako element czy sposób dyskursu. Pewnie po części dlatego, że i w teorii literatury pojawiło się coraz więcej głosów za tym, by sam tekst literacki traktować właśnie w kategoriach dyskursu z czytelnikiem. I że – o zgrozo – w zasadzie tekst bez czytelnika i jego reakcji nań nie istnieje. Nie liczy się. Nie ma go.

Literatura zauważyła psycholingwistykę i zaczęła się nią posługiwać i wykorzystywać ją do swoich literackich celów, a psycholingwistyka – choć niechętnie – przyznała, że literatura to wspaniałe pole badawcze dla psycholingwistyki właśnie. Powoli także i nieśmiało specjaliści od marketingu przestają udawać, że to oni stworzyli storytelling, i godzą się z faktem istnienia tej metody zdobywania klientów od tysięcy lat. Z tego wzajemnego „zauważania się” powstało wreszcie syntetyczne spojrzenie na narrację, respektujące zarówno jej literacką jakość, jak i jej pozaliteracką „zdolność sprawczą”. I tak w prosty sposób dochodzimy do głównego wątku – do narracji instrumentalnej, czyli takiej, która czemuś służy, coś ma na celu. PR-owcom zarzuca się często, że nie mówią wprost, co myślą, tylko manipulują odbiorcami. W tej książce chcemy jednak udowodnić, że nie ma innej narracji, bo każde opowiadanie historii czemuś służy. Spowodowaniu określonych skutków. Nawet ta pozornie bezsensowna, stale ta sama fraza powtarzana setki tysięcy razy monotonnie, do znudzenia, przez pensjonariusza oddziału zamkniętego kliniki psychiatrycznej.

Idźmy jednak dalej. Spośród wielu definicji, w których psycholingwistyka godzi się z literaturą, ta wydaje się przekonująca dzięki swej prostocie: „Narracja to rzeczywiste lub wyobrażone wspominanie czegoś, co wydarzyło się wcześniej, i dlatego na ogół wyrażane w czasie przeszłym. Bywa, że zastosowanym czasem jest czas przyszły, gdy dotyczy to wydarzeń hipotetycznych, lub czas teraźniejszy (jako tak zwany praesens historicum). Narracja to najczęściej chronologiczna sekwencja zdarzeń, ale zdarza się, że obejmuje ona tylko jedno zdarzenie, lub też opowieść przeskakuje w czasie. Najczęściej opowieść ta wyrażona jest językowo, ale możliwa jest narracja muzyczna lub wyrażona w obrazach, bądź przez ruch sceniczny. Narracja zawiera informacje sytuujące zdarzenia w czasie i przestrzeni, a także oceny, jak również informacje o następstwie zdarzeń”.

Prawda, jakie to proste? I prawie równie oczywiste jak definicja Arystotelesa, która powstała, bagatela, jakieś 2350 lat wcześniej. Zacytowano tu defi nicję Allysy McCabe, amerykańskiej psycholingwistki, która w latach osiemdziesiątych ubiegłego stulecia zajmowała się badaniami zależności pomiędzy treścią a skutecznością metafory językowej.

Warto przypomnieć, że w zasadzie każda narracja, jaka „zaszła, zachodzi lub zajdzie„ na tej planecie, jest narracją sprawczą, instrumentalną. To znaczy taką, w której autor, twórca, narrator zawarł intencję spowodowania tą narracją określonego, zamierzonego przez siebie skutku.

Jeżeli coś tak właśnie działa, musi mieć w sobie jakieś siły, jakąś zdolność do takiego działania. Zobaczmy, co „może” narracja.