Krótka lekcja partnerstwa w marketingu

Podobnie jak rynek matrymonialny narzuca kanon najbardziej pożądanych kandydatów do związku, tak samo rynek produktów i usług dyktuje, jaki brand czy jaka forma przekazu promocyjnego spotka się z entuzjastycznym przyjęciem ze strony konsumentów. Dziś na liście wymagań znajduje się przede wszystkim: empatia, partnerstwo, znajomość potrzeb i uwzględnianie interesów drugiej strony. Odpowiedzią na te oczekiwania jest marketing obustronnych korzyści.

Na początku był produkt

Marketing obustronnych korzyści (podobnie jak w marketingu wartości dodanej, ang. added value marketing) to kolejne ogniwo w ewolucji narzędzi promocyjnych. Początkowo handlowcy rywalizowali między sobą jakością produktów. Gdy klient nie miał zbyt wielkiego wyboru, prosty przekaz perswazyjny skutecznie przekonywał go do zakupu. W miarę nasycania się rynku zaczęto konkurować ceną. Zasada „im taniej – tym lepiej” szybko jednak uległa dezaktualizacji w społeczeństwach o coraz wyższym statusie materialnym. Reklama sięgnęła więc po benefity, które nie zawsze dostrzegał konsument, jak też (szczerze powiedziawszy) nie zawsze posiadał produkt. Epoka ich nachalnego eksponowania w połączeniu z perswazyjnym przekazem też powoli jednak dobiega końca. Nie od dziś znane są takie zjawiska jak banner blindness i nie od dziś wiadomo, że promocyjne e-mailingi są automatycznie przez skrzynki zaliczane do spamu. Paradoksalnie zabieganie o uwagę jeszcze bardziej ruchliwą, migającą czy zasłaniającą cały ekran reklamą spotyka się z coraz większa niechęcią odbiorców. Zatem: quo vadis, marketingu?

STOP agresji

Klasyka reklamy internetowej – jak banner czy e-mailing – z założenia atakuje odbiorcę. Interakcja z określonym formatem reklamowym jest w takich przypadkach ograniczona w zasadzie do jednego kliknięcia, a relacja ma charakter wyłącznie jednostronny. Na przeciwnym biegunie takiej praktyki lokuje się budowanie obustronnego dialogu między marką a konsumentem. Aby było to możliwe, konieczne staje się sięgnięcie po techniki inbound marketingu – czyli takiego sposobu promocji, który dopuszcza i na który przyzwala sam konsument. Ponadto jeśli relacja ma być obustronna, musi ona opierać się na korzyściach nie jednego, lecz dwóch uczestników komunikacji. Nie tylko marketer ma zyskać na reklamie eksponując ją swojej grupie docelowej i przekonując ją do zakupu, ale także jej odbiorca ma z tego tytułu odnieść określone, choć niekoniecznie materialne zyski. Zasadniczym novum przy takim podejściu jest możliwość zbudowania zaangażowania i lojalności, których nie sposób osiągnąć za pomocą nachalnego, a przede wszystkim niechcianego przekazu.

Coś za coś

Zmianę orientacji w tym obszarze dobrze obrazują narzędzia, które funkcjonują na zasadach programów partnerskich. Weźmy dla przykładu pod lupę program lojalnościowy Freebee. Pomysł spotkał się z uznaniem zarówno konsumentów, jak i partnerów. Dlaczego? Gdyż dla tych pierwszych zakupy dokonywane w zrzeszonych w programie miejscach nabierają dodatkowej wartości (za każdy z nich otrzymują punkty, które mogą wymieniać na nagrody), z kolei Ci drudzy mogą budować relację z klientami bez ponoszenia większych inwestycji (stworzenie i wdrożenie własnego systemu gratyfikacji, koszty związane z jego promocją etc.). Benefity dla użytkownika są w tym przypadku ewidentne i mają postać materialną. Z kolei sklepy, punkty usługowe czy restauracje uczestniczące w przedsięwzięciu mogą zwiększyć poziom swojej sprzedaży zarówno motywując dotychczasowych klientów możliwością zbierania punktów, jak też przyciągając nowych z nich szansą na odebranie nagrody. W ten sposób koło marketingowe się zamyka, a wszystko to dzieje się za pełnym przyzwoleniem rejestrującego się na Freebee konsumenta. Przy tym multipartnerska platforma jest w całości oparta na nowych technologach mobilnych (smartfony, tablety), co pozytywnie wpływa na podkreślenie nowoczesnego charakteru określonego miejsca i zwiększa szansę na dotarcie do osób, którym sprzęt elektroniczny towarzyszy w sytuacjach zakupowych na co dzień.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Produkt z bonusem

Aby konsument chętniej obcował z marką, nie zawsze musi jednak otrzymać korzyść materialną w postaci nagrody. Równie dobrze możemy zapewnić mu benefity z dwóch innych kategorii – wartościowej informacji lub udanej rozrywki. Pierwsza z tych wartości jest wykorzystywana na coraz szerszą skalę w content marketingu. Komunikacja marketingowa odbywa się pod pretekstem dostarczania wartościowych treści (np. porady eksperckiej, unikatowej wiedzy czy przystępnie opracowanej infografiki). Na drugim biegunie zabiegania o uwagę odbiorcy plasuje się dobra zabawa. Słuszność takiej strategii potwierdzają ostatnie badania przeprowadzone przez OMG Digital, które wskazują, że już ponad 52% respondentów częściej do celów rozrywkowych wybiera Internet niż telewizję. Warto wykorzystać ten potencjał i wpleść w dialog pomiędzy marką a jej grupą docelową elementy, które kojarzą się z przyjemnie spędzanym czasem czy pozytywną rozgrywką. Nurt gamifikacji, czyli wykorzystania mechaniki gry w miejscach, sytuacjach czy narzędziach, które w istocie rzeczy grą nie są, przybiera coraz bardziej na sile i stanowi kolejny przykład działań, które zmierzają do urozmaicenie i uatrakcyjnienia marketingowego dialogu. Można zaryzykować stwierdzenie, że większość aktywności z obszaru promocji czy brandingu można poddać temu zabiegowi. Wystarczy spojrzeć na aplikację do nauki języków obcych MindStacks. Na płaszczyźnie contentowej jest ona po prostu solidną bazą wiedzy lingwistycznej. Jednak wiedza ta nie jest serwowana w sposób tradycyjny, lecz za pomocą gier tematycznych. I tak gramatykę użytkownik poznaje zestrzeliwując meteoryty, a słówka – przebijając spadochrony. Dzięki temu proces żmudnej nauki nabiera walorów rozrywki i rywalizacji, użytkownicy chętniej przywiązują się do marki, a marketer zyskuje zaangażowanie, lojalność i oczywiście sprzedaż.

Jaki odbiorca, taka korzyść

Dostarczanie dodatkowych korzyści w procesie komunikacji z konsumentami może przebiegać na różnych płaszczyznach, łączyć rozmaite wartości, a także dotyczyć różnych faz cyklu życia marki. Przykład aplikacji MindStacks pokazuje, jak już podczas kreowania produktu zaszczepić w nim walory, które wyróżnią go spośród konkurencji. Takie rozwiązanie dobrze jednak sprawdza się także wówczas, gdy brand już istnieje w świadomości odbiorców, a naszym celem jest wzmocnienie z nimi więzi. Tak też stało się w przypadku aplikacji mobilnej Foli, którą wykorzystują właściciele restauracji i pubów. Partnerzy systemu mogą za jej pomocą zapewnić swoim klientom „coś więcej” niż posiłek czy napój. Dzięki narzędziu udostępniają odwiedzającym miejsce osobom specjalne e-wydania magazynów przeznaczone na smartfony i tablety, które można przejrzeć w czasie konsumpcji, a także dzięki funkcji save’owania dokończyć lekturę po powrocie do domu. W ten sposób lokale partnerskie oprócz usługi gastronomicznej zapewniają ciekawy i unikatowy content, dodatkowe zajęcie podczas oczekiwania na zamówienie, a przede wszystkim poczucie, że właściciel rzeczywiście dba o swoich gości. Dedykowane treści w formie elektronicznej podkreślają także nowoczesność miejsca i przyjazne podejście do nowych technologii. Klient, który ma właśnie takie potrzeby i takim wartościom hołduje, zwiąże się z lokalem na dłużej w satysfakcjonującej dla obu stron relacji. Warto wyciągnąć jednak z tego wniosek, że mimo rozmaitości form marketingu dodatkowych korzyści i możliwości przenikania się informacji i rozrywki (infotainment), jego sukces warunkuje ścisłe dopasowanie do potrzeb grupy odbiorczej. E-magazyny z Foli z pewnością zadowolą młodsze pokolenie, jednak tradycyjne rodziny prawdopodobnie chętniej skuszą się na lokal z tradycyjną prasą.

Wynik 1:1

Kolejnym przykładem marketingu obustronnych korzyści jest start up, który obecnie wchodzi na polski i czeski rynek. Platforma Youp! łączy cechy programu partnerskiego, systemu lojalnościowego i modułu szybkich płatności. Użytkownik ma dzięki niej zapewnione zarówno zyski materialne, jak też benefity emocjonalne. Partnerzy Youpa mogą zidentyfikować internautów, którzy wykazują się największą aktywnością na ich witrynie, a następnie nagradzać ich bonami zakupowymi. Korzyścią dla konsumentów jest również możliwość dokonywania błyskawicznych transakcji oraz dodatkowe aspekty zabawy i gamifikacji (ewolucje awatara, zbieranie odznak, śledzenie pozycji w rankingach). Z kolei właściciele e-sklepów czy wydawcy e-treści mogą dzięki buttonom sprzedażowym zwiększyć poziom motywacji do zakupów oraz budować zaangażowanie i lojalność klientów. Przykład ten pokazuje, że można na płaszczyźnie marketingowej zbudować relację win-win. Nie ma w niej przegranych, są tylko wygrani, a wynik pozostaje zawsze 1:1.

Marketing obustronnych korzyści, którego uosobieniem są omówione projekty, stanowi nowy model oddziaływania promocyjnego, łączący perspektywę konsumenta i marketera. Niezbędna podczas tego jest spora doza empatii i umiejętność syntetycznego spojrzenia na rzeczywistość. Warto jednak podążać z tym trendem, gdyż dziś to nie wielcy pokonują małych, ale szybcy wolnych, natomiast ostatecznie wygrywa ten, kto potrafi się podzielić.

 

Autor: Agnieszka Minecka, Eagle Way, Agencja Content Marketingu