Upoluj książkę Donalda Millera „Model StoryBrand – zbuduj skuteczny przekaz dla swojej marki” [konkurs]

Uwaga: Do rozdania mamy 3 egzemplarze książki. Pytania konkursowe pojawią się w najbliższych dniach w naszym newsletterze oraz w grupie NowegoMarketingu na Facebooku. Bądźcie czujni!

O książce

Każdego dnia większość przedsiębiorców popełnia błąd, który kosztuje ich tysiące, o ile nie miliony złotych. Polega on na tym, że nie mówią jasno o tym, co mają do zaoferowania.

Klienci kupują, ponieważ zachęcają ich do tego właściwie dobrane słowa, a dzięki tej książce dowiesz się, jak opowiadać o swojej marce prosto i skutecznie, dzięki czemu potencjalni odbiorcy dostrzegą korzyści, jakie przyniesie im korzystanie z twoich produktów, pomysłów czy usług.

Czytając Model StoryBrand, poznasz:

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

• siedem uniwersalnych elementów opowieści, które działają na odbiorców,
• prawdziwe motywacje klientów,
• metody upraszczania przekazu, który stanie się dla klientów jasny i zachęci ich do działania,
• sposoby tworzenia skutecznych treści do zamieszczania na stronach internetowych, w folderach reklamowych i w mediach społecznościowych.

Autor książki, Donald Miller co roku podpowiada ponad trzem tysiącom klientów, jak przestać marnować pieniądze na działania marketingowe i rozwijać biznes dzięki formułowaniu jasnego przekazu. Ten schemat przyda się także tobie. Niezależnie od tego, czy jesteś właścicielem ogromnego przedsiębiorstwa, niewielkiej firmy, czy też politykiem ubiegającym się o głosy wyborców, książka Model StoryBrand – zbuduj skuteczny przekaz dla swojej marki już na zawsze odmieni to, jak mówisz o sobie, o swojej działalności, a także o wyjątkowej wartości, którą twoja marka wnosi w życie klientów.

O autorze

Donald Miller jest prezesem firmy StoryBrand, współprowadzącym podcast Building a StoryBrand, a także autorem kilku książek, w tym bestsellerów Blue Like Jazz oraz A Million Miles in a Thousand Years. Mieszka w Nashville, w stanie Tennessee, wraz z żoną Betsy oraz psami Lucy i June Carter.

Fragment książki

Model czytelnej komunikacji

Różne modele i wzorce stanowią zwykle zestawienie najlepszych praktyk, a lubimy je dlatego, że są skuteczne. Znane są doskonałe metody zarządzania, jak na przykład przywództwo sytuacyjne Kena Blancharda, czy też metody wykorzystywane w przedsiębiorstwach produkcyjnych, takie jak Six Sigma czy Lean Manufacturing. O jakim modelu możemy jednak mówić w komunikacji? Dlaczego nie istnieje schemat, który pozwalałby nam z powodzeniem objaśniać ofertę naszej firmy?

Model StoryBrand stanowi właśnie taki schemat. Mamy pewność co do jego skuteczności, ponieważ w pewnym sensie od tysięcy lat jest wykorzystywany przez ludzi do opowiadania historii. Możemy więc mówić tu o zestawieniu najlepszych praktyk. Jeśli chodzi o sztukę skupiania na sobie uwagi odbiorców, model ten będzie twoim największym sprzymierzeńcem.

Kiedy zapoznasz się z najczęściej stosowanymi schematami, będziesz mógł przewidzieć kierunek, w jakim potoczy się większość historii. Znam schematy tak dobrze, że moja żona nie znosi chodzić ze mną do kina, ponieważ wie, że w pewnym momencie trącę ją łokciem i wyszepczę jej do ucha komentarz w rodzaju: „Ten facet zginie za 31 minut”.

Schematy opowieści bazują na utartej ścieżce w ludzkich umysłach – chcąc być na fali, musimy umieścić nasze produkty wzdłuż tej ścieżki.

Jeśli zechcesz kontynuować lekturę tej książki, muszę cię lojalnie ostrzec, że scenariusze filmowe wiele stracą w twoich oczach. Mam na myśli to, że w tej dziedzinie naprawdę obowiązują schematy. Scenariusze są przewidywalne. A dzieje się tak nie bez powodu. Scenarzyści znają sposób, aby utrzymywać uwagę publiczności przez wiele godzin. Na szczęście te schematy, oprócz tego, że zapewniają rozrywkę, równie dobrze sprawdzają się przy rozwijaniu firmy.

Jasność przekazu to podstawa

Przekaz płynący z firmy do otoczenia (ale również ten wewnętrzny) musi być jasny. Gdy mamy do czynienia z opowieścią, odbiorca musi wiedzieć, kto jest głównym bohaterem, do czego dąży, kogo musi pokonać, by zrealizować swoje cele, jakie tragiczne zdarzenie nastąpi, jeśli bohater nie wygra, oraz jak cudowne stanie się jego życie, kiedy mu się to uda. Jeśli widzowie nie będą w stanie odpowiedzieć na te podstawowe pytania, stracą zainteresowanie filmem i okaże się on klapą. Jeśli scenarzysta złamie obowiązujące zasady, prawdopodobnie nie znajdzie pracy w swoim zawodzie.

To samo odnosi się do twojej marki. Klienci szukają rozwiązań nękających ich problemów i jeśli im tych rozwiązań nie dostarczymy, zwrócą się do kogoś innego. Jeśli nie wiemy, czego klient pragnie, jaki problem pomagamy mu rozwiązać czy też jak zmieni się jego życie, gdy wybierze nasz produkt czy usługę, możemy zapomnieć o wiodącej pozycji na rynku. Niezależnie od tego, czy piszemy scenariusz, czy próbujemy coś sprzedać, nasz przekaz musi być jasny. Zawsze. W StoryBrand powtarzamy: „Komplikujesz, nie handlujesz”.

Wróg biznesu

Biznes ma groźnego i podstępnego wroga, który, o ile nie zostanie w porę zidentyfikowany i pokonany, niechybnie obróci naszą firmę w perzynę. Wrogiem tym jest hałas.

Hałas zabił już więcej pomysłów, produktów i usług niż podatki, recesja, procesy sądowe, rosnące odsetki, a nawet kiepskie projekty. Nie mówię tu o hałasie wewnątrz firmy. Mówię o hałasie, który jako firma wytwarzamy. To, co zwykliśmy nazywać marketingiem, często bywa po prostu szumem informacyjnym i chaosem wiadomości przypadkowo umieszczanych na naszych stronach internetowych, w korespondencji elektronicznej i w reklamach. A pochłania to grube miliony.

Pamiętam, jak parę lat temu pewien klient firmy StoryBrand uczestniczący w naszych warsztatach nie dawał się przekonać: „U mnie to się raczej nie sprawdzi” – twierdził. „Działalność mojej firmy jest zbyt skomplikowana, by ująć ją w prostych słowach”. Poprosiłem go o wyjaśnienie. „Zajmujemy się malowaniem konstrukcji przemysłowych, a przychody uzyskujemy z trzech różnych źródeł. Jeden aspekt naszej działalności to malowanie proszkowe części samochodowych. Drugi to powlekanie elementów betonowych, a trzeci to malowanie w warunkach sterylnych, proces stosowany głównie w szpitalach”.

Jego działalność rzeczywiście była różnorodna, ale nie aż tak skomplikowana, aby nie można było tak uprościć oferty, żeby zdobyć więcej klientów. Zapytałem, czy mogę zaprezentować jego stronę na dużym ekranie, by mogli się z nią zapoznać po zostali uczestnicy szkolenia. Strona była przemyślana, ale z perspektywy postronnego odbiorcy nie była czytelna (a przecież tak właśnie postrzega firmę każdy klient).

Człowiek ten zatrudnił artystę, któremu zlecił namalowanie siedziby firmy (czyżby sprzedawał nieruchomości?), a strona internetowa na pierwszy rzut oka przypominała reklamę włoskiej restauracji. Pierwsze pytanie, jakie przyszło mi do głowy, gdy ją odwiedziłem, brzmiało: „Czy serwujecie darmowe pieczywo?”. Na stronie były tysiące odnośników do podstron zawierających dane adresowe, FAQ, historię firmy. Były nawet linki do stron organizacji charytatywnych wspieranych przez tę firmę. Wydawało się, że znajdują się tam odpowiedzi na setki pytań, których… nikt nie zadał.

Poprosiłem uczestników warsztatów, aby podnieśli ręce, jeśli uważają, że firma ta mogłaby przemówić do większej liczby potencjalnych klientów, gdyby na stronie internetowej zamiast wyrafinowanej grafiki zamieszczono zdjęcie człowieka w białym fartuchu powlekającego farbą jakiś element, a obok niego umieszczono tylko informację „Malujemy absolutnie wszystko” oraz przycisk na środku strony z napisem „Zamów wycenę”. Wszyscy unieśli ręce w górę.

Oczywiście, że firma mogła na tym tylko zyskać. Dlaczego? Ponieważ klienci nie musieliby wkładać tyle energii w analizowanie życia i biznesu właściciela, by znaleźć to, co mogło rozwiązać ich problem, czyli usługę malowania.

Pomiędzy tym, co naszym zdaniem staramy się przekazać klientom, a tym, co rzeczywiście do nich dociera, istnieje ogromna różnica. A klienci podejmują decyzje zakupowe nie na podstawie tego, co mówimy, lecz na podstawie tego, co słyszą.

Przestań tyle mówić

Każdy doświadczony pisarz wie, że kluczem do wielkiej literatury nie jest to, co się mówi, lecz to, co pozostaje niewypowiedziane. Im więcej informacji eliminujemy, tym lepszy staje się scenariusz czy książka. Blaise Pascal, matematyk i filozof, przepraszał podobno, że musiał wysłać długi list, ponieważ brakowało mu czasu na napisanie krótkiego. Chcąc dotrzeć do klientów, musimy przestać atakować ich niepotrzebnym hałasem.

W upraszczaniu przekazu za pomocą modelu SB7 najlepsze jest to, że dzięki niemu komunikacja staje się łatwiejsza. Już nie będziesz musiał siadać przed pustą stroną i zastanawiać się, jakie treści zamieścić na witrynie, co przekazać podczas prezentacji handlowej, w korespondencji seryjnej, na facebookowym fanpage’u czy w reklamach radiowych i telewizyjnych.