Model freemium, czyli free i premium. Czy da się na nim zarobić?

Konkurs DIMAQ UNI organizowany jest przez IAB Polska i Szkołę Główną Handlową w Warszawie i adresowany do studentów oraz absolwentów uczelni wyższych, którzy obronili swoje prace magisterskie, licencjackie oraz inżynierskie z zakresu marketingu internetowego. W tegorocznej edycji nadesłane prace oceniane były przez jury, w którego skład wchodzili posiadacze certyfikatu DIMAQ, certyfikowani trenerzy DIMAQ, przewodniczący Branżowej Rady ds. Kompetencji IAB Polska, przedstawiciel SGH.

Poniżej przedstawiamy streszczenie zwycięskiej pracy magisterskiej, której autorem jest Karol Kopańko, absolwent kierunku E-biznes, Szkoła Główna Handlowa.

Model przychodów freemium. Czynniki sukcesów i porażek

Używając modelu freemium firma oddaje część swojego produktu za darmo. Jakie czynniki pomagają jej w osiągnięciu zysków, a jakie go przekreślają?

Freemium to dziś jeden z najpopularniejszych modeli przychodowych w internecie. Wyewoluował on z obecnych wcześniej na rynku: premium (z pojedynczą opłatą) i wersji demonstracyjnych (z bardzo ograniczoną funkcjonalnością). Te, szczególnie popularne były w okresie początków internetu, kiedy programy dystrybuowano jeszcze na dyskietkach czy płytach. Premium i wersje demonstracyjne różnią się wobec tego koncepcją opłaty za narzędzie. We freemium jest ona momentem rozszerzenia możliwości narzędzia, w przypadku premium jest konieczna do korzystania z produktu, a w przypadku wersji demonstracyjnej daje zaś dostęp do kluczowych funkcji.

Freemium daje użytkownikom podstawową wersję narzędzia za darmo, podczas gdy firma zarabia na bardziej skomplikowanych funkcjach. Dopiero użytkownicy uiszczający opłatę otrzymują pełną funkcjonalność danego narzędzia. Co do zasady nie są to inne usługi, ale działają na innym poziomie, np. chmurowa przestrzeń Google Drive jest dostępna bezpłatnie dla każdego, ale tylko w ilości 5 GB. Aby uzyskać więcej miejsca należy zapłacić. Różne typy ograniczeń przedstawione zostały w poniższej tabeli.

„Nie igraj z kleszczem”: kampania uświadamiająca na temat kleszczowego zapalenia mózgu

Typy ograniczeń stosowane w freemium

źródło: opracowanie własne

Firmy stosujące freemium w swojej strategii celują najczęściej w dwie grupy. Pierwsza to osoby, które szukają darmowego narzędzia i na dany moment nie mają ochoty za nie płacić. Druga to zaś osoby, które nie mają problemów z uiszczeniem opłaty. Obie można w późniejszym czasie skonwertować na wyższe plany abonamentowe.

Pokazuje to jak ważna w modelu freemium jest skala działania. Największy sukces odnoszą bowiem firmy, którym udaje się zgromadzić wielu klientów i bazę wykorzystać do konwersji. Uzyskanie skali jest zaś o wiele łatwiejsze w internecie niż w świecie rzeczywistym. Wynika to z dwóch faktów. Po pierwsze, zbliżającego się do zera kosztu marginalnego, bo choć samo wytworzenie produktu może być kosztowne, to jego reprodukcja przedstawia pomijalne koszty.

Całościowa analiza modelu przychodów (poniżej) pokazuje dodatkowo, że użytkownicy premium w istocie subsydiują użytkowników bezpłatnych. To dzięki ich abonamentom, narzędzie może pozostawać bezpłatne. Dla zachowania zyskowności firmy kluczowa jest jednak proporcja użytkowników – nie powinno bowiem dojść do sytuacji, gdzie koszt utrzymania użytkowników bezpłatnych jest wyższy niż przychody z użytkowników premium i bezpłatnych.

Schemat działania modelu freemium

źródło: opracowanie własne

Aby przyjrzeć się bliżej funkcjonowaniu freemium w praktyce, przeanalizowałem pięć polskich firm, które wykorzystują lub wykorzystywały freemium na którymś z etapów swojej działalności. Pierwszą była InStream, zajmująca się tworzeniem systemu CRM do obsługi relacji z klientami dla małych i średnich przedsiębiorstw. Drugą 4screens, tworząca narzędzia internetowe od angażowania widzów, internautów lub uczestników konferencji. Trzecią Brainly, którego produktem jest strona typu „pytania i odpowiedzi”. Użytkownicy mogą na niej zadawać pytania prosząc o rozwiązanie nurtującego ich problemu, na przykład o rozwiązanie pracy domowej. Inni użytkownicy mogą proponować swoje rozwiązania, a następnie najlepsze z nich jest wybierane przez moderatora. Czwartą CallPage, widżet na stronę umożliwiający konwertowanie odwiedzających na leady, czyli potencjalnych klientów. Piątą Virgin mobile, największy operator wirtualny w Polsce, który oferował darmowy pakiet z ograniczoną liczbą minut, smsów i megabajtów.

Szersze omówienie i porównanie przypadków znajduje się w pełnej wersji pracy. Tu przejdę od razu do wskazania kluczowych elementów dla powodzenia firmy używającej modelu freemium.

• Wielkość rynku – im większy rynek, tym więcej potencjalnych konsumentów, ale też konkurentów. Virgin Mobile ze swoją ofertą może trafić teoretycznie do każdego Polaka, ale musi się zmagać z dotkliwą konkurencją. Podobnie Brainly obsługujące przeciętnego internautę, które konkuruje m.in. z Wikipedią.
• Klienci – klient indywidualny może przymknąć oko na pewne niedoróbki, ale klient firmowy może oczekiwać po narzędziu pełnej niezawodności – w końcu opiera o nie swój biznes. Dlatego prototypowanie zdecydowanie łatwiej wypada na szerokim rynku klientów indywidualnych. Ten punkt niesie ze sobą kolejny wniosek, a mianowicie ze względów psychologicznych klient firmowy traktuje narzędzie jako pewniejsze, jeśli za nie zapłacił. Może wówczas oczekiwać szybkiego kontaktu ze strony startupu w razie problemów. Wiele firm zapisuje szybką reakcję na kontakt jako część płatnego abonamentu.
• Bariera korzystania z narzędzia – teoretycznie im jest niższa, tym lepiej, ale w praktyce jest to zdecydowanie bardziej skomplikowana kwestia. Liczy się już sam proces rejestracji. Mało wymagający (jeśli chodzi np. o dane) może doprowadzić do zakładania kont-śmieci, które nie są aktywne. Wprowadzenie restrykcji w postaci np. konieczności podania zawodowego maila, odsiewa część kont, których właściciele i tak by nie zapłacili.
• Pozyskiwanie leadów – w przypadku prawie każdej z firm jest to jeden z najdroższych elementów prowadzenia biznesu. Na wyróżnienie zasługuje tu InStream, któremu udawało się prowadzenie organicznej promocji narzędzia. Na drugim końcu skali znajduje się zaś Virgin Mobile inwestujący w płatną promocję. Ciekawym przypadkiem jest przykład CallPage, firmy współpracującej z zewnętrznymi zespołami sprzedażowymi. Są one wynagradzane jedynie w momencie zrealizowanej sprzedaży.
• Wykorzystanie klientów bezpłatnych – firmy udowodniły, że klienci bezpłatni nie muszą być jedynie kosztem. Najczęściej są źródłem darmowej promocji, która polega na informowaniu ich otoczenia o korzystaniu z narzędzia (widoczne logo quizu, widżet na stronie). Do perfekcji tę sekcję doprowadziło Brainly, gdzie bezpłatni użytkownicy odpowiadają za tworzenie treści, z których później korzystają inni użytkownicy.
• Konieczność pomocy użytkownikom – produkt powinien być na tyle łatwy i przejrzysty, że firmowe wsparcie nie powinno być konieczne, a użytkownik samodzielnie powinien dać sobie radę z wyzwaniami produktu (ew. z pomocą samouczka). Tymczasem w dwóch przykładach (InStream i 4screens) zarządzający bezpośrednio angażowali się pomoc użytkownikom. Mogło to obniżać efektywność ich pracy i odciągać od budowania strategii.
• Rodzaj ograniczenia freemium – kluczowa dla powodzenia konwersji cecha. Im bardziej ograniczenie związane jest z kluczową cechą produktu dla klienta, tym bardziej skłonny może on być do zainwestowania w płatny abonament. Świetnym przykładem niewystarczającego ograniczenia jest 4screens, gdzie generacja leadów była tylko jednym z elementów narzędzia. Nawet z niewielką liczbą dostępnych leadów generator quizów mógł działać sprawnie. Inaczej w CallPage, gdzie wykonywanie telefonów jest kluczową cechą narzędzia. Ograniczenie dostępnej puli połączeń znacząco wpływa więc na komfort użytkowania.
• Oparcie marketingu o freemium – z perspektywy przytoczonych przykładów wydaje się niekorzystnym wyborem. W przypadku optymalizacji pod wyszukiwarki oznacza pozyskanie użytkownika zupełnie niezainteresowanego płatną wersją narzędzia.
• Efekt zamknięcia – im większy, tym lepiej dla produktu. Niekompatybilność z innymi produktami może jednak paradoksalnie zrażać użytkowników, którzy nie chcą się uzależniać od jednego dostawcy. Niewielki efekt zamknięcia w przypadku Brainly oznacza zaś duże niebezpieczeństwo na przyszłość, gdyż użytkownicy mogą bez problemu przerzucić się na konkurencyjne narzędzie.

Model freemium nie jest uniwersalnym remedium na biznesowe wyzwania i zdarza się, że często jest porzucany ze względu na niewystarczającą konwersję i zbyt wysokie koszty utrzymania bezpłatnych użytkowników; najczęściej na rzecz darmowego okresu testowego. Wiele aspektów działalności firmy może przechylić szalę przyszłości biznesu zarówno na plus, jak i na minus. Najprostszym przykładem jest jakość samego produktu. Jeśli jest wysoka – przyciąga klientów, jeśli jest niska – odwrotnie. Ta sama zależność działa na wielu, bardziej skomplikowanych płaszczyznach. Samo przekazanie bezpłatnym klientom dużej części produktu może sprawić, że funkcje zamknięte za opłatą abonamentową staną się im niepotrzebne. Z drugiej strony, pozwoli to na przyciągnięcie większej liczby użytkowników wabionych ciekawą funkcjonalnością, za którą inni naliczają opłaty. Kluczowe jest więc odpowiednie zaprojektowanie i wdrożenie modelu freemium, a także skupienie na efekcie sieciowym, który bardzo często wydaje się kluczem do sukcesu firmy.

PS

Polscy studenci należą do wyjątkowo zdolnych, co tym razem udowodnili podopieczni Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu i Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza, których projekt przygotowany dla firmy Ogarniamprad.pl, zajął 1 miejsce w świecie w konkursie Global Online Marketing Academic Challenge – GOMAC.