Homer z Powerpointem – 6 podstawowych historii a biznesowy storytelling

Historia towarzyszy ludzkości prawdopodobnie od samych początków – jest kluczowym elementem wszystkich mitologii i najważniejszym narzędziem kultury. Służy zarówno jako treść, jak i nośnik dla ważniejszego przekazu. Wiele historii, w tym choćby biblijne przypowieści czy buddyjskie dżataki mają za zadanie nauczyć odbiorców pewnych prawd moralnych.

Opowiadanie historii jest również coraz ważniejszym trendem biznesowym. W każdej minucie użytkownicy internetu wyszukują informacji w Google 700 tysięcy razy. W każdym roku wyświetlanych jest 5,3 biliony reklam internetowych*. O skali problemu, jakim jest przeładowanie informacyjne świadczyć może fakt, że sam termin pojawił się pod koniec XIX wieku, gdy socjolog Georg Simmel uznał, że to właśnie dostęp do ogromnej ilości informacji wywołuje poczucie ciągłego zmęczenia u mieszkańców miast*. W tym samym zjawisku Stanley Miligram dopatrywał się źródła bierności wobec krzywdy innych oraz braku zainteresowania otaczającym światem.

W tym kontekście jedynym sposobem, aby zdobyć uwagę użytkownika jest zainteresowanie go na tyle, by zechciał podążać za opowiadaną historią. Z tego podejścia wywodzi się biznesowy storytelling.

Jaką historię opowiedzieć

Kurt Vonnegut nie bez przekąsu wspominał swoją odrzuconą przez uniwersytet Chicagowski pracę magisterskiej z antropologii. Postawił tam tezę, że we wszystkich opowiedzianych do tej pory historiach można znaleźć pewne wspólne wzorce, które da się zapisać na tablicy w formie grafu. Choć sama praca zaginęła, autor „rzeźni numer pięć” wielokrotnie wracał później do tego pomysłu, nawet sam proponując, by to zadanie zlecić komputerom*.

Jego słowo stało się ciałem dzięki pracy profesora Matthew Jockersa z Washington Statr University*, który przy użyciu technik machine learningowych przeanalizował kilka tysięcy powieści pod kątem analizy sentymentu. Jest to powszechna technika, która zakłada zbadanie nacechowania emocjonalnego używanych słów. Jest ona często stosowana również w biznesie*, na przykład do analizy wizerunku marki w mediach społecznościowych. Gdy klienci używają wobec marki słów nacechowanych negatywnie (obrzydliwe jedzenie, paskudne wzory na ubraniach, niekompetentna obsługa) marka najwyraźniej ma problem.

Dlaczego mamy problem z komunikacją marketingową polskiej martyrologii?

W przypadku przeanalizowanych opowieści wyłoniło się sześć powszechnie spotykanych wzorców. Badacze opisali je w następujący sposób:

1. Od pucybuta do milionera – historia o przemianie złego losu w dobry
2. Upadek – historia o przemianie dobrego losu w zły
3. Ikar – najpierw wzlot, następnie upadek
4. Edyp – upadek, wzlot, upadek
5. Kopciuszek – wzlot, upadek, wzlot
6. Człowiek w studni – upadek, następnie wzlot

Wszystkie te historie można łatwo odnaleźć oraz osadzić we współczesnym biznesowym storytellingu.

Od pucybuta do milionera, czyli przypowieść motywacyjna

Historię tę współdzieli zarówno Dante Alighieri w swojej „Boskiej Komedii”, jak i biblijny Król Dawid, który z prostego pasterza stał się jednym z największych monarchów Izraela. W przypadku biznesu opowieść tego typu najczęściej pojawia się w kontekście wielkich wizjonerów, sukcesu dzięki samozaparciu oraz wytrwałemu dążeniu do celu.

Przykładem człowieka, który podąża tą ścieżką jest John D. Rockefeller, syn szarlatana sprzedającego oszukańcze specyfiki medyczne, który stał się później najbogatszym człowiekiem na ziemi między innymi dzięki wytrwałości i pracowitości zaszczepionym przez matkę*.

Innym przykładem może być George Stephenson, syn ubogich robotników z Wylam nauczył się czytać dopiero w wieku 18 lat, by przejść do historii jako jeden z najważniejszych inżynierów w historii kolejnictwa i twórca pierwszej lokomotywy parowej oraz przedsiębiorca kolejowy*.

Ich historie inspirują kolejne pokolenia biznesmenów i pojawiają się zarówno w mowach motywacyjnych, jak i podręcznikach prowadzenia firmy. Są to historie dotyczące dużych organizacji, których stabilny wzrost był efektem ciężkiej pracy.

Upadek, czyli biznesowa przestroga

Odwrotność historii od pucybuta do milionera również w wymiarze biznesowym jest przestrogą przed pychą i przekonaniem, że firma jest „zbyt duża, by upaść”. W wymiarze literackim przykładem może być nagrodzona nagrodą Nobla powieść „Buddenbrookowie. Dzieje upadku rodziny” niemieckiego pisarza Tomasza Manna. Innym przykładem jest „Pani Bovary” Gustawa Flauberta. Bohaterowie tych powieści, choć mają wysoki status społeczny, poprzez swoje wybory doprowadzają do swojego upadku.

W przypadku biznesu tego typu historie opowiadane są ku przestrodze, jako ostrzeżenie przed pychą oraz zachęta, by dostosowywać się do zmieniającego się rynku. Takim przykładem jest Nokia. Fińska firma była w latach 90. niemal synonimem telefonu komórkowego, a jej urządzenia dominowały na rynku jako trwałe i zaawansowane technologicznie. Firma jednak przegapiła rewolucję, jaką niosły ze sobą smartfony i w 2013 roku zmuszona była sprzedać swój pion produkcji telefonów firmie Microsoft*. Innym przykładem jest Yahoo. W 1998 roku firma nie chciała kupić niewielkiej, konkurencyjnej wyszukiwarki Google za milion dolarów. W 2002 roku zaoferowali 3 miliardy za Google, jednak nie chcieli zapłacić wymaganych przez obecnego giganta z Moutan View pięciu, przez co transakcja nie doszła do skutku. W 2008 roku Microsoft chciał kupić wyszukiwarkę za 40 miliardów dolarów, jednak i ta transakcja nie doszła do skutku. Ostatecznie firma została w 2016 sprzedana Verizonowi za 4,6 mld dolarów*.

Ikar, czyli upadek ze szczytu

Tego typu historie zawierają przestrogę i naukę. W biznesie często odnoszą się do opowieści o firmach, które zaprzepaściły swój sukces. Kanadyjski ekonomista Danny Miller jest nawet twórcą określenia „paradoks Ikara”, który opisuje sytuację, w której firma na skutek własnych błędów upada lub znacznie traci na znaczeniu.

Przykładem takiej historii jest Xerox, firma, której nazwa stała się synonimem kserokopiarki. Firma była również jednym z pionierów na rynku komputerów PC. Jednak management był zbyt skupiony na utrzymaniu, a następnie (nieskutecznym) ratowaniu pozycji lidera rynku kopiarek, by zajmować się rynkiem komputerów*. W rezultacie przedsiębiorstwo, które wynalazło mysz komputerową i interfejs graficzny zupełnie się w tej chwili na tym rynku nie liczy.

Poza biznesem model Ikara reprezentuje również Romeo i Julia, gdzie najpierw historia dochodzi do szczytu, jakim jest scena wyznania miłości na balkonie, by zakończyć się tragicznie samobójstwem obojga kochanków.

Edyp, czyli historia przekrętu

Konstrukcja tego typu historii zakłada, że najpierw jest upadek, następnie wzlot, a na końcu ponownie upadek. W przypadku mitologicznego Edypa pierwszym upadkiem były przepowiednie i ciążące nad nim fatum, któremu starał się umknąć. W biznesie Edypem zazwyczaj jest oszust.

W skali świata jednym z bardziej znanych edypów była Elizabeth Holmes*. W 2003 roku, w wieku 19 lat, założyła firmę Theranos, której nowatorska, zautomatyzowana technologia miała zrewolucjonizować badania krwi. Jej firma dynamicznie zyskiwała na wartości, co napędzało inwestycje. W 2014 roku Theranos wart był 4,5 mld dolarów, co uczyniło z jego właścicielki (mającej 50 proc. udziałów) najmłodszą miliarderkę w historii.

Technologia firmy okazała się wyrafinowanym oszustwem ujawnionym przez dziennikarzy The Wall Street Journal w 2015 roku*.

Kopciuszek, czyli Ikar uratowany

Biznes pełen jest wizjonerów, a kilka celnych decyzji może uratować firmę będącą na skraju upadku. W biznesie przykładem takiej historii jest Pesa, która nie podzieliła losu wielu zakładów przemysłowych PRL. Przedsiębiorstwo z tradycjami sięgającymi XIX wieku i zaboru Pruskiego w okresie socjalizmu było jednym z największych pracodawców w Bydgoszczy oraz dynamicznie rozwijało się. Dzięki mądrym decyzjom biznesowym udało się przetrwać okres transformacji ustrojowej, czego nie dokonały choćby zakłady Ursus produkujące maszyny rolnicze, czy rodzimy biznes motoryzacyjny.

Obecnie Pesa działa w skali międzynarodowej a tramwaje i pociągi firmy jeżdżą w Czechach, Kazachstanie, Rosji, na Litwie, Węgrzech i we Włoszech.

Człowiek w studni, czyli case study

Jest to jeden z najpopularniejszych modeli opowieści w biznesie, obecny w zasadzie w każdym case study oraz większości prezentacji.

Na tym schemacie opiera się większość komedii oraz sitcomów, gdzie bohaterowie najpierw wpadają w kłopoty, by dzięki swoim talentom lub zewnętrznej interwencji pokonać przeciwności losu. Historia sama w sobie nie musi być zabawna – powinna jednak kończyć się dobrze. Motyw ten przewija się od mitu o kradzieży Mjolnira, przez „Dole i niedole dzielnego wojaka Szwejka” aż do „Przyjaciół” z pamiętną rolą Jennifer Aniston.

Podsumowanie

Opowiadanie historii jest tak silnie wrośnięte w kulturę, że biznes, nawet jeśli chce, nie jest w stanie się wyzwolić z tych ram. Wyzwaniem pozostaje dostrzeżenie tych historii we własnej firmowej codzienności i opowiedzenie ich w odpowiednio ciekawy sposób. To, czy po spotkaniu z klientem manager wróci jako kopciuszek czy Ikar zależeć może jedynie od jego umiejętności narracyjnych i odpowiedniego – co tu kryć – sprzedania historii kryjących się w produktach firmy.

 

źródła:
-writtent.com/blog/storytelling-matters-data-driven-explanation/
-en.wikipedia.org/wiki/Information_overload
-www.theatlantic.com/technology/archive/2016/07/the-six-main-arcs-in-storytelling-identified-by-a-computer/490733/
-www.matthewjockers.net/2014/06/05/a-novel-method-for-detecting-plot/
-www.bbc.com/culture/story/20180525-every-story-in-the-world-has-one-of-these-six-basic-plots
-pl.wikipedia.org/wiki/John_D._Rockefeller
-en.wikipedia.org/wiki/George_Stephenson
-www.statista.com/topics/1183/nokia/
-finance.yahoo.com/news/remember-yahoo-turned-down-1-132805083.html?guccounter=1
-en.wikipedia.org/wiki/Icarus_paradox#Xerox
-pl.wikipedia.org/wiki/Elizabeth_Holmes
-en.wikipedia.org/wiki/Bad_Blood:_Secrets_and_Lies_in_a_Silicon_Valley_Startup