Polscy studenci europejskimi mistrzami Google+ - NowyMarketing

Zespół studentów poznańskiego Uniwersytetu Ekonomicznego i Uniwersytetu im. A Mickiewicza w skład którego wchodzili Adrian Gasiński, Marta Musiał, Ilona Sadłowska, Hanna Pietruszyńska, Maciej Żytkowiak i Olga Żytkowiak w ramach konkursu Global Online Marketing Challenge (GOMC) przez 1,5 miesiąca miał administrować konto na G+ wybranej przez siebie firmy i przez 3 tygodnie prowadzić kampanię AdWords. Opiekunem zespołu był dr Wojciech Wiza. Inicjator udziału w konkursie, Adrian Gasiński, rok temu znalazł się w TOP 15 Europy w kategorii AdWords, startując pod opieką dra Wojciecha Czarta z Wydziału Fizyki UAM. Działania polskiej drużyny dla kina Muza zostały uznane za najlepsze w Europie.

Pozostałe trzy polskie zespoły (2 zespoły Wydziału Fizyki Uniwersytetu im. A. Mickiewicza w Poznaniu pod opieką dra Wojciecha Czarta oraz zespół z Warszawskiej Szkoły Głównej Handlowej pod opieką dra Tymoteusza Doligalskiego) biorące udział w ramach kategorii AdWords Award, znalazły się w ścisłej czołówce tej kategorii otrzymując ocenę „strong”. Łącznie w tegorocznej edycji konkursu wzięło udział prawie 2,5 tys. zespołów studentów z całego świata.

Zobacz również

Czego dzięki udziałowi w GOMC nauczyli się studenci?

– Bardzo dużo na temat mediów społecznościowych – okazało się, że kluczem do naszego sukcesu nie była liczba plusików, a ciekawy i nowatorski kontent, który zainteresował bardzo konkretną grupę osób i w dalszym ciągu pracuje na popularność konta – mówi Olga Żytkowiak, jedna z uczestniczek konkursu.

Największy problem sprawił uczestnikom konkursu wybór firmy/instytucji, z którą mieli współpracować. – Pomysł studyjnego kina wcale nie był najbardziej oczywistym – w końcu nie tak łatwo „sprzedać” produkt niszowy, zwłaszcza sztukę – to dotyczy zarówno G+, jak i AdWords – dodaje Olga. Największą satysfakcję sprawiały rosnące słupki popularności, możliwość udziału w ciekawych projektach jak cykl Kino Polskie wg Tomasza Raczka czy propozycje współpracy od innych instytucji po zakończeniu projektu.

Oto przygotowane przez poznańskich studentów podsumowanie projektu:

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Uzasadnienie włączenia obecności w Google+ do strategii marketingowej firmy

Kanałami marketingowymi wykorzystanymi przez kino Muza przed rozpoczęciem projektu były: newsletter (19 tys. subskrybentów) oraz strona na Facebooku (blisko 13 tys. fanów). Pomimo tego, uważamy, że warto włączyć stronę na Google+ do strategii e-marketingowej firmy, ponieważ daje to możliwość:

Słuchaj podcastu NowyMarketing

zaprezentowania rekomendacji społecznościowych w wynikach wyszukiwania
wykorzystania Hangouts on Air do transmisji ciekawych wydarzeń odbywających się w kinie (np. spotkań z aktorami, reżyserami, czy krytykami). Dzięki temu fani, którzy nie mogą dotrzeć fizycznie do kina nie przegapią tego rodzaju atrakcji.
Promocji pojedynczych wydarzeń odbywających się w kinie
pozwala na dotarcie do fanów spędzających czas na Google+

Strony na Google+ będziemy używać w celu powiększania społeczności fanów i promocji marki.

Cele

Głównym celem naszej kampanii na Google Plus było stworzenie społeczności wokół Kina Muza w tym serwisie. Nie udało nam się osiągnąć planowanych we wstępnym raporcie 100 obserwatorów, jednak uzyskaliśmy dość imponującą liczbę 64. Należy również zaznaczyć, że ludzie, którzy dodali Kino Muza do kręgu obserwowanych, przez cały czas trwania kampanii, byli bardzo aktywni. Osoby te postanowiliśmy posegmentować według 4 głównych kręgów (m.in. na tych, którzy barli udział w hangoutach z udziałem Tomasza Raczka, oraz na osoby, które wzięły udział w konkursach organizowanych przez kino), co w przyszłości daje możliwość udostępniania im wpisów szczególnie dla nich interesujących.

Kolejnym celem, jaki postawiliśmy sobie na początku kampanii było przekonanie 20 osób do udziału w wydarzeniu „4. przegląd kina francuskiego”. Na seanse zadeklarowało swoje przybycie 12 osób, nie możemy jednak zweryfikować dokładnej liczby, którą udało się namówić na wzięcie udziału w tym wydarzeniu.

Realizacja

Na profilu G+ przez cały czas trwania kampanii były udostępniane informacje odnośnie aktualnego repertuaru kina i organizowanych wydarzeń.

Szczególnym zainteresowaniem cieszyło się utworzone wydarzenie “Kino polskie według Tomasza Raczka”, z okazji którego były również organizowane hangouty przy pomocy narzędzia Hangouts On Air. Zakładanie wydarzeń, w których fani mogli zadeklarować swój udział i zapraszać znajomych spotkało się z ich uznaniem i przychylnymi komentarzami. Na profilu Kina Muza został również opublikowany film promujący to przedsięwzięcie, gdzie sam kurator programu zachęca widzów do uczestnictwa w “Kinie polskim według Tomasza Raczka”

Ostatni zorganizowany przez nas Hangout on Air, był wywiadem z kierownikiem kina, podczas którego zadawaliśmy mu pytania nadesłane wcześniej przez widzów. Przy okazji organizowania Hangouts on Air, założyliśmy dla promowanego biznesu kanał na YouTube, gdzie opublikowany został zapis naszych wywiadów.
Publikując treści skupialiśmy się na tworzeniu unikatowych wpisów, niepowtarzanych w innych kanałach komunikacji. Próbowaliśmy zachęcić widzów wstawiając odnośniki do zwiastunów filmów, które były wyświetlane w kinie oraz dzieląc się ciekawostkami.
Kino Muza w czasie trwania naszej kampanii, organizowało na swojej stronie kilka konkursów fotograficznych nawiązujących do bieżących zdarzeń. Braliśmy czynny udział w ich organizacji, a konkursowe galerie umieściliśmy na naszym profilu na G+, gdyż serwis ten znany jest z bardzo dobrej jakości wyświetlania zdjęć.

Kino Muza dołączyło również do społeczności (lokalnej – Poznań oraz koncentrujących swoje zainteresowania wokół filmu i kina), w których bierze aktywny udział.
Rzeczą, która znacznie ograniczyła nasze możliwości dotyczące przyciągnięcia klientów do profilu na G+, był brak dostępu do kodu źródłowego strony kina, przez co umieszczenie tam Google Badge, nie było możliwe. Biorąc pod uwagę tę okoliczność jesteśmy zadowoleni z uzyskanych rezultatów.

Rezultaty

Dzięki przeprowadzeniu kampanii dotarliśmy do fanów kina korzystających z Google+ (profil uzyskał x wyświetleń). Udało się nawet zgromadzić społeczność kilkudziesięciu aktywnych użytkowników (blisko 150 uzyskanych +1, oraz ponad 60 obserwatorów). Zauważyliśmy również pozytywne efekty zewnętrzne naszych działań – wyświetlanie logo, zdjęć oraz ostatnich wpisów z profilu w SERP. Ciekawym rozwiązaniem według klientów kina jest tworzenie wydarzeń w G+, gdyż dzięki nim mogą zaplanować wyjście do kina, podzielić się tą informacją ze znajomymi, a nawet automatycznie umieścić to wydarzenie w kalendarzu Google. Hagnouts oraz Hangouts on Air pozwoliły nam natomiast dotrzeć z ciekawymi wywiadami do osób, które z różnych względów nie mogły dotrzeć na miejsce. Wywiad z kierownikiem i zadawanie mu pytań od klientów pozwoliło również na pokazanie ‘ludzkiej twarzy’ promowanego biznesu i zmniejszenia dystansu pomiędzy pracownikami kina, a klientami. Profil na G+ pozwolił również uatrakcyjnić naszą kampanię AdWords, poprzez zastoswanie społecznościowych rozszerzeń reklam. Niestety z braku możliwości sprawdzenia liczby użytkowników G+ biorących udział w wydarzeniu w kinie, nie możemy obliczyć faktycznego ROI.

Wnioski

Skuteczną strategią pozyskiwania +1 okazało się tworzenie oraz publikowanie treści unikatowych w stosunku do innych kanałów social media wykorzystywanych przez kino. Stworzone przez nas hangouty – relacje z wydarzeń w kinie, wywiady, czy rozmowy i wykłady najbardziej znanego krytyka filmowego w Polsce – pana Tomasza Raczka – spotkały się z dużym zainteresowaniem, co odzwierciedla liczba odtworzeń nagranych przez nas materiałów na YouTube. O autentycznym zaangażowaniu osób obserwujących Kino Muza na g+ świadczy również pozytywny feedback, z jakim spotkały się promowane za pośrednictwem profilu konkursy fotograficzne.
Uważamy, że nasza praca z profilem Kina Muza spotkała się z pozytwnym odbiorem Klienta, ponieważ zaproponowano nam dalszą współpracę oraz promocję zaprzyjaźnionego festiwalu Animator, również za pośrednictwem G+.
Problemem na który natknęliśmy się w pracy z profilem Kina Muza były komunikaty od użytkowników, dla których interfejs serwisu G+ był nieczytelny. Nie potrafili oni dołączyć do Hangouta oraz odróżnić zapisywania się na wydarzenie od przyznawania mu +1.

Rekomendacje dla Kina Muza

Nasza kampania pokazała, że warto inwestować czas w działania na Google+. Kino Muza dostrzegło ten fakt i zdecydowało się na dalsze prowadzenie profilu w tym serwisie społecznościowym, którego zasięg stale rośnie. Najważniejszą radą na przyszłość jest dodanie Google+ Badge do strony internetowej kina. Warto byłoby też zgłębić tajniki modułu statystyk. Zalecamy również dalszą segmentację klientów za pomocą kręgów, co pozwoli lepiej poznać gusta poszczególnych fanów i lepiej targetować przekaz. Mamy również pomysł na rozwiązanie problemu z mierzalnością. Dla wydarzenia promowanego na Google+, można ogłosić kod rabatowy opublikowany tylko w tym serwisie. Dane z kasy pozwolą stwierdzić ilu z pośród klientów na danym seansie pochodziło z Google+ i w połączeniu z danymi o czasie poświęconym na promocje wydarzenia pozwolą na wyliczenie ROI.

Rekomendacje dla G+

Prowadząc profil G+ Kina Muzy zauważyliśmy brak możliwości sprawdzenia tego, czy osoby, które są aktywne na naszym profilu, faktycznie przychodzą na seanse filmowe. Dodatkowo brakowało nam opcji możliwości kategoryzacji osób będących obserwatorami kina muza na do więcej niż jednej grupy. Naszym pomysłem rozwiązującym ten problem jest dołożenie nowej funkcjonalności do serwisu G+ – aktywności. Zasada działania w przypadku Kina Muza byłaby następująca: widz, który zakupił bilet na seans mógłby zeskanować kod QR nadrukowany na bilecie (lub wpisać na G+ specjalny kod), co powodowałoby umieszczenie na jego koncie informacji o aktywności związanej z Kinem Muza – w postaci tytułu filmu, który obejrzał.

Element weryfikacji zapewniałby, że ludzie posiadający na swoich kontach aktywności związane z Kinem faktycznie pojawiali się na seansach. Każdy użytkownik mógłby w ten sposób zbierać informacje o filmach, które widział w kinie, oraz sprawdzać co oglądali ludzie posiadający podobne do niego preferencje (dobór na podstawie podobnych aktywności). Jednocześnie Kino miałoby możliwość weryfikacji tego, która część jego widowni korzysta aktywnie z jego konta G+. Jest to istotne, ponieważ pozwala lepiej dostosować treści profilu do oczekiwań odbiorców.

Drugim rozwiązaniem, jakie usprawniłoby pracę Kina jest wprowadzenie wydarzeń, w których zgłoszenie obecność wymagałoby uiszczenia opłaty (np. poprzez płatność kartą kredytową realizowaną przez internet). W ten sposób kino mogłoby prowadzić internetową sprzedaż biletów, a użytkownicy automatycznie otrzymywaliby aktywności na swoim profilu, a ich znajomi byli informowani o tym, na który film pójdą – z większą niż dotychczas pewnością (często zdarzało się, że osoby potwierdzające swoją obecność na seansach nie pojawiały się na nich).

Małgorzata Kuzdra, kierowniczka kina Muza:

Efektem współpracy z zespołem studentek i studentów, którzy brali udział w konkursie GOMC jest nowo utworzony profil Kina Muza na Google+. Połączenie działań na G+ i na FB dawało dobre wyniki w dotarciu do widzów. G+ umożliwiło m.in. transmisję ze spotkania z Tomaszem Raczkiem przy otwarciu cyklu KINO POLSKIE WG TOMASZA RACZKA. Współpraca z zespołem była bardzo udana – byli komunikatywni, aktywni i pełni pomysłów. Ich wsparcie było dla mnie pomocne i inspirujące zarazem.

W skład zespołu wchodzili:

Adrian Gasiński, świeżo upieczony absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Pasjonat analizy danych i e-marketingu. Początkujący, ale ambitny przedsiębiorca i bloger. Gdy nie pracuje inwestuje w instrumenty pochodne, gra w pokera i trenuje sporty walki.
Marta Musiał absolwentka Informatyki i Ekonometrii – specjalność Analityka Gospodarcza. Pracuje w GfK Polonia. Interesuje się analizą danych, statystyką przestrzenną i rynkiem pracy. Dzięki udziałowi w konkursie poznała narzędzia wykorzystywane w marketingu internetowym.
Ilona Sadłowska tegoroczna absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. W wolnych chwilach poświęca się fotografii i czytaniu dreszczowców. Prowadzi również blog z recenzjami w formie listów do autorów – niezlybook.blogspot.com. Udział w konkursie uświadomił jej, że lubi zajmować się marketingiem internetowym. Obecnie poszukuje ciekawej pracy, gdzie będzie mogła rozwinąć skrzydła.
Hanna Pietruszyńska – nieobroniona absolwentka Uniwersytetu Ekonomicznego i świeżo upieczona panna młoda.
Maciej Żytkowiak, absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego, od kilku lat prowadzi własną firmę doradczą dla bankowości spółdzielczej Ratioplus. Poza zainteresowaniem analizą danych i wyciąganiem wniosków, trenuje boks, podróżuje i nadrabia zaległości w literaturze.
Olga Żytkowiak, studentka ostatniego roku Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej (WNPiD) na Uniwersytecie im. A. Mickiewicza. Jej specjalizacja i największa pasja to Nowe Media. Na co dzień pracuje w agencji interaktywnej Advox. Po pracy angażuje się w działania poznańskiego festiwalu No Woman No Art, kręci i montuje filmy oraz zgłębia świat architektury. Liczy na to, że konkurs otworzy przed nią perspektywy rozwoju.

fot. rząd górny: od lewej dr Wojciech Wiza (opiekun), rektor prof. dr hab. Marian Gorynia i prof. Wojciech Cellary; rząd dolny: Hanna Pietruszyńska, Adrian Gasiński, Maciej Żytkowiak, Olga Żytkowiak, Marta Musiał, Ilona Sadłowska.